谈移动互联时代短视频营销策略

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摘要:近年来，随着移动互联网技术的不断发展与革新，智能设备的普及化给新媒体营销带来了发展契机，短视频内容的丰富性和形式的多变性可以为个人、企业及品牌提供更沉浸更立体的营销内容，短视频营销也成为了当下炙手可热的营销模式。本文以某短视频为例，对当下短视频营销的现状及存在问题进行分析，以期为个人及企业短视频营销提出建设性的策略建议。

关键词:移动互联;短视频营销;营销策略

移动互联网的不断发展，创造了海量信息，并且改变了人与信息之间的关系，信息的逐渐透明化以及多样化使得企业的传统营销方式已经无法满足人们的需求。而此时，短视频凭借时长短、内容的丰富性及创意性迅速进入大众视野。自2017年以来，随着抖音、快手、微博、今日头条等视频平台的快速发展，让短视频的流量不断推高，也成为各大行业开拓营销新渠道的重要方式。而企业如何运用运营短视频，让其发挥营销价值，则值得深思和探索。

1短视频营销概述

短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，一般是在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的视频。其运用图片、视频、语音、音乐等方式进行组合呈现，形象生动的向用户进行内容传递。短视频营销则是个人或企业利用短视频进行视频定位，通过短视频平台内容创意进行持续的视频推广，以达到营销的目的。短视频营销的特点主要有:

1．1目标用户精准

短视频平台会根据用户画像进行视频推送，其流量池会根据用户以往的短视频观看频次及主题向用户推荐相近主题及内容，实现精准营销。个人及企业在账号运营初期会进行账号定位以及人设打造，以内容创新的形式进行短片续更实现账号优化，吸引消费者关注并将广告信息准确的传递给目标客户。

1．2营销成本低

相较于传统广告营销的资金投入，短视频营销入驻门槛相对较低，营销成本也相应较低。短视频的内容创作者，可以是个人、企业、组织等，其内容制作以及粉丝维护成本更多的体现于内容创意、脚本设计以及视频剪辑等时间成本上。

1．3数据效果可视化

短视频营销平台具备的一个显著特点是，视频内容创作者可以分析短视频的辐射范围以及视频的传播效果数据。其中包含已观看视频人数、转载数量、评论数量、点赞数量以及互动情况等。相较于传统营销的数据收集，短视频过营销可以更直观、更明确的获取视频数据效果。

2短视频营销现状及问题分析

2016年，网红经济的兴起带动了抖音、梨视频上线，短视频APP出现爆发性增长。2018年短视频市场格局基本稳定，平台转型升级，商业模式逐渐稳定。截至2019年12月，我国短视频用户规模已达8．2亿。目前，短视频市场形成了以互联网巨头企业为代表的今日头条、百度、阿里巴巴、新浪等平台，以社交媒体类为代表的抖音、快手、火山小视频等平台，以咨询媒体类为代表的西瓜视频、美拍等平台，以BBS类短视频为代表的A站、B站等平台，以SNS类短视频为代表的陌陌、朋友圈等平台，以工具类短视频为代表的小影、VUE等平台。其中，抖音短视频、快手、西瓜视频分别以5．30亿、4．25亿、1．41亿的月度活跃用户规模占据市场前三位。以某平台为例，其短视频内容生产者多为非专业的普通个人。利用其成本低、制作简单、无门槛以及强社交属性的特征，更容易实现消费转化。很多个人及企业看到了短视频平台的商业价值，纷纷加入到短视频营销的队伍中。当然在短视频营销过程中也存在部分问题，主要表现在以下几个方面:

2．1内容同质化现象

某短视频平台最初进入人们视野是以音乐舞蹈视频为主，一时间大量的短视频爱好者入驻抖平台拍摄短片，内容同质化现象严重。而后随着其商业模式的不断完善，个人、自媒体以及企业逐渐入驻平台营销短视频。但内容创意一旦受众认可便会出现抄袭，短视频平台上存在一些“搬运号”，模仿跟风现象严重，将创作者的原创视频挪为己用，导致流量池推送视频同质化程度过高，用户失去兴趣，最终导致用户流失。

2．2直播电商体系不完善

2018年底，某平台引入直播电商体系，并向平台账号开放购物车自助申请。该短视频平台电商凭借着用户浏览短视频的“冲动消费”，吸引了很多用户在平台观看直播并产生购物。但因其个人用户及企业用户暴露出“无现货”的饥饿营销问题，跳转购物车订单设置功能不完善问题等，其功能以及体系上远远不及传统电商完善。平台作为内容生产者的延伸变现工具，虽为个人及企业营销者创造了营销闭环，但电商体系建设仍需完善，个人及企业用户在进行流量变现的设计环节也急需完善。

2．3账号定位未能精准

当前，各大短视频平台都以粉丝数量论英雄，截至2019年4月，短视频平台粉丝量在10万－100万的达人数量超过6．5万;粉丝量1万－10万的达人超过59万。当前某短视频内容标签中，VLOG、美女、名人、教育培训、游戏录屏等都占据着受欢迎的头部内容。随着很多个人营销者及企业入驻某平台，在风格定位上往往都在效仿，未能明确个人及企业短视频账号定位，内容脚本缺乏创意，人设未能精准打造，导致粉丝数量难见上涨。

2．4营销策略有待完善

企业在进行短视频营销时，大多采用付费广告投放、与红人合作、植入营销、产品展示这几种形式。而因行业监管问题，部分企业所投入的广告并未获得有效流量与效果，与红人合作时也因产品未能深挖导致创意并未能满足消费者需求，种种营销合作问题日益增生，让企业在选择短视频平台进行营销推广时也困难重重。

3短视频营销的策略建议

针对以上短视频营销中存在的问题，提出以下策略:

3．1重视内容创意

企业选择短视频平台开展营销，主要希望借由短视频的短小创意增加产品的曝光度、提高品牌知名度，而内容创意不可忽视。首先，短视频的内容类型创意。企业在投入短视频营销前，需对短视频垂直细分领域商业价值进行测评，短视频所涉及的主题范围很广，几乎涵盖了各个细分领域。这些领域根据企业所处行业可能包含企业、教育、旅游、母婴等等。如何将内容类型以创意形式展现，是开展短视频营销的首要前提。其次，短视频的内容形式创意。随着短视频营销的不断发展，其内容形式也开始产生变化。包含近年在抖音平台比较受关注的个人vlog、行业产品测评、教育等类型。创作者以个人或者组织视角拍摄相关视频，融入产品进行推介，以表达个性的新方式融入生活，植入产品进行视频剪辑与。告别了传统广告的枯燥无味，同时又带动了产品的销售与曝光。以某化妆品品牌为例，其巧妙代入了80、90后的童年回忆，以动画片“猫和老鼠”中的奶酪元素作为化妆品生产模型，采用红人合作形式，从不同视角进行短视频拍摄。选择与知名平台网红进行合作，以日常妆容打造作为切入点，植入产品，并突出产品特点，增加曝光度。最后，短视频的内容拍摄创意。短视频的拍摄涉及内容脚本、场景打造、素材、拍摄环境与叙述方式等。总体上，会因时间长短而融入不同的技术要求，既需要拍摄，也需要添加素材、背景音乐进行剪辑。不同的内容形式可以选择不同的叙事方式，如倒叙、平叙或插叙等，并注重视频拍摄的合理性。

3．2账号定位精准

当企业进行蓝V认证后，需明确账号定位。企业应该遵循长期营销战略思维、并将品牌理念贯穿于短视频拍摄中，尽量确保内容风格统一。而企业在入驻平台前，需全面剖析贯彻企业的品牌理念、抖音平台面向受众的用户画像、账号人格、创意内容以及团队设置。首先，账号内容定位。即“你的短视频要做什么内容”，决定呈现哪个细分领域及行业的相关内容，内容定位将决定企业短视频的题材选择方向。选择企业擅长、并具备资源的领域，才能保障短视频的长线运营，定位精准后的持续更新对于粉丝黏性维系能够起到较好的维系作用。第二，用户定位。即“短视频是拍给谁看的”，包含着现有受众以及潜在受众两个层面。如何结合抖音的流量池向目标客户推送视频，而又如何针对目标客户需求做出视频，成为重中之重。以某知名短视频博主为例，疫情期间全中国人民响应居家隔离号召，期间她以创意角度还原了在家被妈妈嫌弃的各种短视频，视频中以较为夸张的方式让妈妈猜价格、演绎妈妈居家生活的常态吸引了众多年轻群体的关注。视频巧妙的还原了当代年轻人长期居家的具体状态，引发了强烈共鸣。

3．3注重人设打造

移动互联时代，随着短视频的兴起，每个人或者组织只需要15秒就能爆红。而持续爆火的唯一途径则是:打造专属人设，直击用户内心。在短视频平台创作作品日益同质化的今天，个人或企业想要在短视频平台持续走红，首先必须打造账号垂直度，打造短视频人设可以帮助创作者确立内容创作方向，为作品贴上专属标签，并保持稳定输出内容。以众所周知的口红一哥为例，“偶买噶!买它!”已经成为他的个人标签，他的人设特征定位于“口红一哥”，甚至打败了众多女美妆博主。其主要原因就表现在人设的差异性与创新性。

3．4融入场景营销

移动互联时代，人们的社交需求也在不断发生转变，已经从传统的界面浏览转向短视频的视觉习惯。抖音作为一个衍生社会化媒体，它的核心价值主要体现在内容场景+兴趣导向内容带来的强广告适应性。而当前的短视频营销中，越来越多的企业开始结合场景打造，结合用户视觉习惯来进行产品展示与植入，与传统直白的植入性营销相比产生了质的飞跃。用户通过场景搭建、结合人物、产品进行线上交流，让消费者产生身临其境的感受，其方式大大增加了消费者的购买冲动，完成“人、货、场”在短视频平台的构建。越来越多的植入性广告，创造者将产品的使用感受与故事主题相呼应，将产品理念融入到消费者的消费场景中，引导消费者产生消费。

3．5打造直播体系

随着短视频平台的电商体系不断接入，企业通过平台进行短视频完善人设续更，选定垂直细分领域，加强内容创意，但同时需要打造直播体系。直播除了自身的广告效应，内容的新闻效应引爆性也会更强。而在直播过程中平台选择、直播间的打造、选品、直播脚本设计编写、主播选择以及直播数据数据分析也尤为重要。在这个去碎片化的时代，消费者很容易因共同爱好聚集在一起，通过直播的方式进行产品推介，达成情感氛围的高位时刻。个人或企业借由这一时机进行产品销售，其一定能达到较好营销效果。

3．6加强监管

随着短视频平台的电商红利不断释放，商家或企业通过平台进行产品推介，借助网红直播、短视频等形式带货，被爆出夸大产品功能、不实评论、无完善售后保障等问题不断爆发。平台需加强对视频的内容审核、账号审核，对违反法律法律以及社会道德问题的内容进行处理，并下架相关短视频内容。另一方面，严查电商体系中存在欺骗、产品不符的电商企业，建立合理的售后服务机制，完善电商体系平台建设。

4结语

移动互联时代，短视频营销凭借其市场短、内容创意的价值优势，成为企业的重要营销方式。企业从自身角度上只有不断深挖内容创意，精准账号定位，注重账号人设打造，达成持续运营实现盈利。短视频平台还需强化短视频的社交属性，接入更完善的直播体系，完善平台监管，才能更好的建立消费者与企业品牌之间的链接，达成企业的营销目的。

参考文献:

［1］段峰峰，孟飞．移动互联网时代短视频场景营销研究－以抖音短视频为例［J］．视听，2020．08

［2］前瞻产业研究院．2019年中国短视频行业研究报［R］．

作者：蔡婕 单位：宿迁学院