跨境电商下的儿童礼服营销策略

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摘要：目前，随着互联网技术的发展运用和经济的快速发展，跨境电商贸易的数量不断增多，其中跨境电商在国外贸易中占据非常大的比例，跨境电商的发展速度也越来越快。尽管如此，跨境电商在发展过程中仍然存在或多或少的问题，在儿童礼服方面，由于缺乏营销意识，以及受到时国内外地域差异、文化差异等因素的影响，导致儿童礼服发展速度相对缓慢[8]。本文针对跨境电商背景下儿童礼服营销存在的问题以及策略分析，为我国服装行业跨境电商平台的营销发展提供有价值的参考。

关键词：跨境电商；儿童礼服；市场规模；营销策略；物流

1儿童礼服销售概况

中国童装行业被誉为服装界的朝阳产业，之所以有这样的称号，很大一部分原因取决于我国童装行业的迅速发展。而随着我国国民生产水平的不断提高以及整个社会和家庭对孩子的重视与关注，使得童装的消费支出在家庭中的消费支出占有很大的比例。从整体上来看，中国儿童服装行业起步比较晚，20世纪80年代国内儿童服装厂商主要从事童装童鞋的代工生产制造。20世纪90年代末至21世纪初，随着全球化的不断推进，国内一些童装品牌开始初露锋芒，目前中国儿童服装市场仍然处于上升期。从2015年至今中国童装行业的市场规模不断扩大，2015—2019年我国童装市场的零售总额由1400亿元增长至2391亿元，全国儿童服装行业整体零售额年复合增速高达14.9%。而2020年肺炎疫情爆发，得益于“二胎”政策促使消费群体增加、消费升级、品牌渗透率加大等因素，预计2021年儿童服装市场零售总额将达到2851亿元。

2儿童礼服营销面临的问题

我国儿童礼服消费目前以中低档为主，但是自2001年中国加入WTO以来，服装产业的发展逐步与国际市场接轨。近些年随着世界经济不断发展，收入水平不断提高，儿童礼服也逐渐受到越来越多生产者和消费者的重视。尽管其发展前景势头向好，但儿童礼服营销仍然面临很多问题和挑战。

2.1市场规模仍需挖掘

随着人们生活水平的不断提高，以及审美能力的不断提升，人们对儿童服装的追求也逐渐个性化与时尚化。市场上的儿童礼服质量参差不齐，但众所周知儿童礼服属于高档产品，中低收入者却难以负担高档产品的费用，儿童礼服的市场占有率极低。因此儿童礼服的开发应该从市场潜力比较大的中低消费人群入手，且童装系列产品的消费者年龄范围在0～15岁。根据数据显示，2015—2019年，我国0～15岁的儿童数量仍然处于增长趋势，预计2021年也将继续呈现增长模式。

2.2服装行业竞争激烈

儿童礼服的竞争对手比较多，并且都具备较强的竞争力。除了国内童装行业的竞争，还有国外童装行业逐渐发展带来的外部竞争，这些都对国内儿童礼服的营销产生威胁。

2.3服装行业缺乏专业人才

就目前市场调查来看，无论是生产制造、服装设计、广告宣传还是产品营销，服装行业的人才队伍整体上还是十分短缺。国内的服装企业，大部分都还是小型企业，在营销管理方面的经验仍然不足。

2.4缺乏法律法规保护

跨境营销和传统的线下营销、实体店营销有很大的不同。线下营销通常在服装店进行销售或用促销活动吸引消费者，而我们的跨境电商属于网络营销，现在的网络技术给儿童礼服跨境营销带来了很大的发展前景。但是，由于我国服装行业缺乏相应的法律保护，网络营销的相关法律法规不健全，导致网络市场不安全，对儿童礼服未来的发展和营销也极为不利。

2.5物流和支付系统待完善

物流配送和支付手段是跨境电商的两个重要环节，某种程度上代表着客户体验度，也决定了产品能否销售出去。跨境营销的物流配送主要是通过国际快递、空运等形式完成配送任务，而国际快递、空运也存在运输周期长、运输量小、成本高等诸多问题，会影响产品的销售额。而网上支付的安全方面，不同国家支付系统和国内电商平台支付对接也存在困难。当前跨境电商的支付形式多种多样，比如PayPal、Visa、Alipay，或者当地网银，但是由于顾客支付存在通关、退税等复杂的跨境问题，因此也制约了跨境支付的开展。

3跨境电商背景下儿童礼服营销策略分析

3.1产品策略——提升儿童礼服的设计和质量

3.1.1增强产品开发的创新意识跨境电商环境下，儿童礼服的设计和质量是消费者关注的核心，同时也是企业核心竞争力的重要体现。再者，随着服装行业的竞争日益激烈，提升儿童礼服的设计和质量成为重中之重。在互联网飞速发展的时代背景下，消费者对于产品的认知也在更新迭代。因此，唯有增强产品开发的创新意识，并将创新设计融入到整个产品的生产过程中，服装行业才能借互联网这一“东风”，得以持续发展。在产品的设计开发阶段，应加大对儿童礼服设计的投入力度，凝聚创新意识，依托大数据引导更加符合市场趋势的儿童礼服设计，建立起跨境电商销售模式下，服装模式的迅速反应机制，打造个性化的自主品牌[7]。

3.1.2提供产品的质量保障打造属于自己的个性化品牌，提升品牌的国际影响力固然重要，但产品的质量也不容忽视。较其他服装类别而言，儿童礼服属于童装中价位较高的产品，经常作为人际交往中礼品的选择，消费者除了考虑所使用的场合之外，他们对于礼服的面料、舒适度、颜色、款式、手工和装饰等方面都存在多样化的需求。根据市场调研，将近80%的消费者认为儿童礼服的款式应该以简洁大方为主。面料颜色应该尊重各地区的习俗、爱好等方面来选择，比如针对欧美市场，礼服颜色应该以浅色为主；而针对国内市场，礼服可以选择鲜艳一点的色彩，因为中国人讲究喜庆热闹[2]。所以，有针对性地为消费者提供优质的产品，以质量取胜，才能形成本企业的竞争优势，赢得更多消费者的青睐。跨境电商与传统外贸相比，客户在购买前无法亲身体验相关产品，一方面在营销过程中要注重产品的质量保障，因为质量是获得消费者信任的前提，也是企业诚信经营的诠释；另一方面，为消费者提供全方位的售前、售中和售后服务，及时与客户进行沟通，以提升客户的满意度。

3.2高性价比的价格策略

商品的价格方针和商品的销量、市场占有率以及相关利润都存在关键联系，正确的价格方针能够左右项目的成功与否，关键是定价的目的、方法和方针三点。在刚开始进行项目时，价格方针一定要将鼓励市场占有率当作目的，项目开始稳步进行时，价格的制定要调整为以巩固市场占有率和不断增加相关利润为目的。

3.3多渠道营销策略——优化跨境电商网站，拓宽市场规模

3.3.1加强跨境电商企业店铺运营跨境电商营销给企业提供了直接面向消费者的展示平台，而跨境电商企业的店铺设计在一定程度上决定了消费者对该产品的第一印象，良好的视觉效果能够吸引更多的消费者[3]。因此，在店铺设计方面，儿童礼服相关企业应积极参加平台活动、定向展示、联盟营销等，对企业产品进行营销推广，促进服装产品的销售。联盟营销，是一种按营销效果付费的网络营销方式，即商家(又称广告主，在网上销售或宣传自己产品和服务的厂商)利用专业联盟营销机构提供的网站。通过联盟营销，一方面可以拓宽网络覆盖面，以达到提高访问量和强化品牌的目标；另一方面，可以引导商家将精力集中到产品开发、客户服务以及销售渠道等方面，从而大大提高工作效率，拓展其线上及线下业务，扩大销售空间和销售渠道，并按照营销实际效果支付费用的新型网络营销模式。以敦煌跨境电商平台为例，据PayPal交易平台数据显示，敦煌网是在线外贸交易额中亚太排名第一、全球排名第六的电子商务网站，其在2011年的交易达到100亿规模。它为众多的服装企业开发海外客户提供了良好的契机，从而推进服装企业实现由内贸型企业转向外贸型企业发展[4]。在营销管理方面，借助跨境电商平台、国际互联网媒介、搜索引擎优化，联盟营销等新型网络营销手段，推广产品和品牌[5]。

3.3.2构建个性化的电商网站个性化的跨境电商网站能够第一时间抓住客户的眼球，让客户初步感知到该企业的发展宗旨和经营核心[7]。随着人们物质生活水平的提高，消费者对于儿童礼服的需求不仅停留在对产品物质需求的满足上，还更多地关注产品带来的精神层面的享受。因此，构建个性化的电商网站，为消费者提供个性化的定制服务，一方面能突出儿童礼服跨境营销的独创性；另一方面，能够增强客户体验，提升贸易的成交量。

3.3.3多语言站点营销本项目的跨境电商平台之一阿里巴巴国际站的阿里巴巴多语言市场，于2013年7月17日向供应商开放，它是为帮助供应商开拓非英语市场而建立的，且独立于阿里巴巴国际站(英文站)的语种网站体系。现在包括西班牙语、葡萄牙语、法语、俄语等13个主流语种，除覆盖传统欧美市场中的非英语买家群体之外，南美、俄罗斯等新兴市场更是多语言市场重点的拓展区域。多语言市场平台简单易用，为了体验的一致性，沿用了国际站的整体风格和MyAlibaba的操作平台，供应商学习成本低。多语言站流量为整个网站流量的重要组成部分，每天都能带来上百万的优质买家流量，是供应商优质的推广渠道。在这些多语言站点，买家群体因为使用语种，具有明显的地域特征，可帮助供应商针对目标人群加大推广力度。

3.3.4新媒体渠道营销新媒体渠道在目前的市场环境中发挥越来越重要的作用，主要有微信、微博、微淘、微店、直播、WhatsApp等，对人们的生活而言可谓无“微”不至。因此儿童礼服发展也要思考如何有效地运用这些新媒体渠道打造品牌，达到盈利模式。通过微博、微信、直播等开展服装活动，调动消费者参与的积极性，便于消费者了解儿童礼服细节信息。另外，可以借助国内外时装秀平台，积极举办儿童礼服的展会，积累专业经验，了解相关的行业信息。因为作为网络营销来说，顾客不能直观地感受服装产品，而多开展线下展会和新品会，可以达到引流的效果，能够更好地传达产品实力[1]。

3.4提升物流专业服务水平

物流服务水平的高低直接影响到跨境电商的贸易满意程度，因此，专业的物流服务水平是儿童礼服跨境营销的重要途径。首先，企业应在合理配置运营成本的前提下，与物流网络较为完善、信誉口碑高的物流企业合作；其次，应该根据儿童礼服的销售量、销售地区、物流网络铺设情况等，综合考虑物流企业的业务项目；最后，在支付系统的选择方面，跨境电商应逐步完善支付体系的建设与升级，为消费群体提供多样性的支付选择[6]。

4结语

跨境电子商务是一种新型的贸易方式，它具有门槛低、环节少、成本低、周期短等方面的优势，能够帮助儿童礼服电商企业降低国际贸易成本，为儿童礼服的跨境营销提供良好的契机。尽管儿童礼服的发展前景不可估量，但儿童礼服营销仍然面临诸多问题和挑战。儿童礼服跨境企业要积极制定适合本企业发展的产品策略，提升产品开发的创新意识，在跨境电商模式下，打造自主品牌，努力提升品牌的影响力和知名度，同时采取高性价比的价格策略，形成价格优势。随着消费市场的多元化以及消费需求的多样化，企业更需要通过店铺运营、个性化的电商网站、多语言站点等多渠道营销策略，拓宽市场规模，从而提升企业的核心竞争力，推动儿童礼服企业的可持续发展。

参考文献

[1]何威伦.H服装公司品牌礼服营销策略研究[D].上海:东华大学,2017.

[2]李敏,杨以雄.上海儿童礼服市场分析及入世后的发展趋势[J].中国纺织,2002(06):35-37.

[3]林梅,蓝国兴.跨境电商背景下服装产品外贸营销的挑战和发展对策[J].商场现代化,2018(05):39-41.

[4]王坤玲.敦煌跨境电商平台下服装产品营销策略[J].现代商业,2018(03):18-19.

[5]张正荣,杨金东.跨境电子商务背景下服装外贸企业的价值链重构路径——基于耦合视角的案例研究[J].管理案例研究与评论,2019,12(06):595-608.

[6]史小俊.跨境电商企业的自主品牌营销策略探究[J].老字号品牌营销,2021(02):59-60.

[7]吴烨.纺织品服装的跨境电商发展策略探究[J].山东纺织经济,2020(06):41-43.

[8]迟小华.跨境电商企业的自主品牌营销策略探究[J].现代营销,2020(07).

作者：程嘉颖 王晶 单位：长江大学文理学院