4P理论下的罗汉果产业营销策略

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摘要：近年来，随着市场需求的不断扩大和地方政府的产业政策扶持，广西罗汉果产业迅速壮大，尽管形成一定市场格局，但产业营销却呈现不温不火的局面。本文基于市场营销的4p理论，对广西罗汉果产业的发展现状及问题进行分析，总结得出相应优化的营销策略。

关键词：罗汉果；4P理论；市场分析；营销策略

罗汉果是我国第一批列为食药两用的中药材。近年来，随着人们对于健康意识的不断增强，以罗汉果为主要原料生产的中成药、健康食品及衍生品销量逐年增长，加之地方政府的产业奖补政策等支持，助推了罗汉果在种植面积及产品深加工方面取得了较大发展。然而在激烈的市场竞争环境中，产业想要获得稳定的发展，除了企业内部做好生产经营外，还需要进行有效的市场营销，将适销的产品和全面的服务推向目标市场，才可以称作完整的、成功的营销活动。但是产业营销呈现起步阶段，当下企业如何抓住市场机遇、调整营销策略、提高品牌竞争力，都是罗汉果行业健康稳定发展需要解决的问题。

一、基于4P理论的罗汉果营销分析

4P营销理论是20世纪60年代的美国学者麦卡锡，在总结前人研究的基础上，提出的营销理论，主要包括四个方面的内容：产品（Product)、价格（Price)、渠道（Place)、宣传（Promotion)。企业达到增加市场份额的目的，一定要采取适当的方式、合适的价格、合适的产品，并运用适当合理的渠道传递给顾客[2]。

（一）产品（Product）分析1.罗汉果认知度不高通过调研发现，罗汉果主要是广西特产，广西全区罗汉果产量占世界总产量的80%以上。消费群体主要集中于广东、广西区域，对于区域外的市场上多数消费群体对罗汉果知晓度较低，对于罗汉果的药用功效也不清楚。2.产品种类同质化严重多数产品是初级产品或半成品，附加值低。当前市面上罗汉果产品，主要是罗汉果茶（干果类）、罗汉果混合花茶及罗汉果提取物饮料等三大类，80%以上以直接烘烤为干果进行销售，产品附加值低。随着消费群体对健康的越来越重视，对于罗汉果提取物——罗汉果甜苷开展的例如食品原材料、食品添加剂，尤其是开发无糖食品方面的高端产品相对较少，无法与市场需求进行有效对接。3.生产标准不规范生产企业多数是小企业甚至小作坊，果实采收、加工生产、包装等没有遵循统一行业标准，产品质量的良莠不齐影响了罗汉果产业的发展。4.包装设计传统市场上众多罗汉果产品包装传统老旧，未能在年轻白领目标市场崛起，忽视了主要消费者的产品体验，设计更加方便、卫生的包装产品，有利于彰显产品价值，提升消费者对产品的认同。

（二）价格（Price）分析价格定价一般分为成本导向定价法、市场导向定价法和顾客导向定价法三种。以罗汉果干果茶为例，由于产品同质化多，档次不高，市场竞争激烈，采取成本导向与市场导向定价法，价格基本上稳定，但利润普遍不高。加之互联网平台上价格公开透明的特点，消费者在购买罗汉果产品时，可以轻松查到所购类型产品的市场定价，通过对比做出购买选择。与实体店相比，网店免去了房租、人员等多种费用，成本普遍更低，但是网上产品良莠不齐，定价也比较混乱，部分罗汉果产品尤其是在线下超市售价偏高，忽视了消费者的感知价值，难以提高敏感型消费者对生态农产品的认可度，因而难以激发其购买生态农产品的欲望。

（三）渠道（Place）分析1.线下渠道区域固化线下渠道在区域上，主要集中于广东、广西及美国、日本、部分东南亚国家，对于国内其他区域及海外市场开拓力度不够。线下销售渠道主要依靠集中于超市、药店、零售店等渠道，渠道面窄，区域固化严重，市场渗透不够。2.线上渠道挖掘不足尽管近年来转型依托电子商务进行网络营销，但“互联网+”营销理念不够强，缺乏专业营销知识，未能充分发挥互联网渠道优势，互联网市场挖掘不够。

（四）促销（Promotion）分析1.宣传缺乏力度企业在广告宣传上力度不够，地方政府在公关力度上欠缺。对于罗汉果产品功效、营养价值卖点宣传不够，市场培养存在缺陷，导致市场知名度较低。2.缺少试用、试吃等促销推广活动作为快消品，如果在人流量大的卖场，提供免费试吃、试用活动，不仅能让消费者快速了解产品特性，提高消费者对产品的认知和好感，还能刺激消费者购买欲望，扩大消费群体。

二、基于4P理论的营销策略建议

（一）产品策略建议1.加大产品研发，扩展消费群体罗汉果现有消费者主要是以女性、长期用嗓的中老年人和爱好养生的人。比如积极针对年轻消费者群体研发更加可口、方便泡制饮用的产品，积极培育年轻消费群体。同时，随着消费者对产品品质的关注度越来越高，产品包装显得尤其重要，包装设计应该追求卫生性、便利性、时尚性，这样会更加迎合消费者的喜好需求。2.打造高端产品，提升产品附加值一方面可以通过罗汉果烘烤技术改造，提升质量和品质，另一方面可以充分把握罗汉果苷在健康方面的纯天然、甜度高、不含卡路里的天然优势，可作为糖尿病、肥胖症等禁糖或少糖病人的理想甜味剂，开发无糖产品，不仅延伸产业加工链，同时提升产品附加值。3.积极打造产业品牌目前罗汉果产业品牌众多，尚未形成龙头品牌，可以通过地方政府政策扶持、产业兼并重组等方式形成产业龙头，打造龙头品牌，提升品牌效应，产生长远效益。

（二）价格策略建议根据产品种类进行差异化定价，例如根据罗汉果产品的成本、工艺、品质、包装等差异进行定价，积极打造多元化产品。根据市场基于消费者的感知价值进行差异化定价，主要指的是根据罗汉果产品在消费者心目中的价值，随着人们生活水平的不断提升，越来越多的人都意识到健康饮食的重要性，然而绿色饮食在一定程度上会导致产品价格明显提升。过高的价格会导致消费人群的消费量降低，但过低的价格又有可能导致现代人对于相关的质量产生担心，所以需要根据市场需求对价格进行全方位的分析，采取更加多元化的定价策略进行市场渗透。这样才能够使罗汉果茶的整体销售量得到提升，对于对价格敏感度不高的白领消费群体，更加注重从品质方面入手，体现“物有所值”。

（三）渠道策略建议1.积极建立“互联网＋”营销渠道目前，随着互联网技术的不断发展和创新，网络经济已经成为传播知识和信息的主体。渠道的畅通直接影响产品市场的占有率。在进行罗汉果产品网络分销时，相关工作人员需要了解“互联网+”的特点，并且将其作为主要营销渠道，通过互联网来代替以往的店面铺货和渠道建设的分销管理，实现网络销售和网络的销售方式。2.积极拓展国内外市场渠道企业应该注重经销商的培育和销售网络的建立，积极拓展海内外市场，尤其是目前空缺的北方市场及欧美市场，根据当地的市场环境和未来的销售方向做出优化，这样能够有助于使罗汉果茶的销售量得到提升，并且在一定程度上提高市场的覆盖面。

（四）促销策略建议1.加大宣传力度，提升消费群体的认知度比如通过开展罗汉果文化节或者罗汉果小镇等开展公关宣传，也可以利用微信公众号或者小程序等形式，以罗汉果药用价值为宣传出发点，积极宣传罗汉果“清热润肺”的药用属性，结合当前“”疫情，积极宣传罗汉果对肺的保健功效，提升免疫力；另一方面，现代医学研究证实，罗汉果含一种比蔗糖甜300倍的甜味素——罗汉果果苷，但它不产生热量，所以是糖尿病、肥胖等不宜吃糖者的理想替代品。利用罗汉果果苷作为天然无糖的添加剂，积极宣传替代蔗糖方面的功效，提升消费群体的认知度，通过恰当的宣传与公关手段才能树立牢固的品牌印象。2.积极借助直播带货平台互联网拉近了消费者与企业的距离，随着当下抖音、拼多多等直播带货平台的火爆，积极通过与各种短视频平台进行融合，采取“短视频营销”“线上直播”或者与“带货主播合作”等方式进行营销。通过这种方式不仅能快速提升产品或者企业的知名度，尤其是跟有影响力的带货主播合作，在直播时能进行积极的推荐，大大提高罗汉果产品的市场人气，吸引更多的客户参与到商品的购买中，扩展市场渠道，提升占有率。3.积极推进线下试用推广以罗汉果最多的产品干果茶为例，此类产品目前作为一款小众产品，多数消费群体对其口感、味觉等仍然陌生，是否能接受存在疑惑，购买欲不明显。如果能够积极进行线下的试吃推广，免费赠送试用品等等，不仅成本低，而且通过试吃等活动，让顾客关注微信公众号，更好地了解产品、企业文化等等。同时借助消费者品尝反馈进行产品品质调整及研发，对产品从陌生到熟悉，从品牌认识到追随，增加顾客黏性，提高消费忠诚度。

结束语：

在“互联网＋”兴起的大背景下，企业认清自身优劣势，积极在产品、价格、渠道、促销等方面结合自身实际进行革新，积极借鉴先进的营销理念与模式，有目的的提升自己的营销竞争力和品牌竞争力，推动罗汉果产业的健康、高质量发展。

参考文献：

[1]姜铁哲.广西罗汉果企业开发马来西亚市场研究[D].广西民族大学，2018.

[2]刘佳丽，崔鹏.宜家进军智能家居市场营销策略研究——基于4P理论[J].商业经济，2019(05):75-76.

作者：蔡永林 焦宗祯 金其婵 单位：广西科技大学经管学院