中小照明企业营销管理转型策略探究

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摘要：年销售规模在1亿元左右的中小照明企业，囿于资金、技术、人才和管理等瓶颈，产销规模和利润水平始终徘徊不前，进而导致企业研发投入少，产品换代能力差，企业竞争力弱。为此，本文提出互联网时代中小照明企业营销管理转型的关键在于，迅速适应客户购买习惯的变化，加快线上线下渠道的融合，从客流量、客单价、转化率和复购率等四个关键控制点去寻求突围的策略。

关键词：中小照明企业；营销管理；转型

一、中小照明企业营销管理现状与转型思路

中国照明产业链包括封装、模组及系统制作企业近2000家，其中10家企业上市；芯片制作企业近50家，其中8家企业上市；应用产品制造企业超过5000家，其中12家企业上市。随着以飞利浦为代表的国际一线照明品牌的制造基地在中国关厂转型，以欧普照明为代表的中国照明下游企业的崛起，超过5000家的照明行业下游企业竞争异常激烈。笔者担任过多家中小照明企业的管理顾问，进行了大量的行业考察，与企业经营者的深入交流，对渠道和用户的实地调研等工作，深切感受到“时代变了”，有一部分人永远不会再去市场的门店购物了，而且，这部分人只会越来越多。说到底，照明企业的立身之本还是产品品质和迭代开发能力，渠道能力只是一种顺势外延的能力。多数中小照明企业，其营销管理模式还是传统工业时代的“产品规模化+用户”，即先产品后用户。互联网时代进入了“用户规模化+产品”模式，即首先解决用户有没有的问题，然后再去+产品。用户规模与销售收入之间的关系是：销售收入=用户流量×转化率×客单价×复购率。互联网时代的中小照明企业的营销管理需要从四个方面来完成转型。

二、快速提高中小照明企业的用户流量，做到“用户规模化”

1.靠同质化产品的“价格搏杀”，做不到用户规模化

照明行业的欧普、木林森、三雄极光等一线品牌企业凭借品牌和市场影响力，占据了相当的市场份额，其他二线和三线品牌，其产品开发和营销渠道的布局更多的是模仿一线品牌，多数是无效的并最终走入价格搏杀的营销误区。“一声喊”这样的连锁门店合伙人和连锁配送模式，确实提高了物流配送的效率，但本质上还是价格搏杀，用户对产品质量的满意度并没有真正地提升。

2.“用户规模化”的本质是先通过市场调研和需求分析，切实读懂用户的需求，然后开发适销对路的产品品类

照明产品，一般分为为商业照明类、家居照明类、工程照明类三大类，又可以细分为室外景观照明、室内装饰照明、专用照明、安全照明、特种照明、普通照明等六类。总体需求目标是“健康、适用、环保、安全、节能”，个人和家庭用户生活方式的多元化，带来了照明产品应用场景的多样化；政府推动的健康城市、智慧城市、文明城市建设的普及，在城市亮化、城市广场、城市公园、城市道路、公共建筑、文旅夜游等领域，带来了新的照明需求，推动了照明产品技术开发的迭代，新的目标细分市场不断涌现。这些对于照明企业来说，都是新的机会。

3.不放弃传统渠道，不排斥线上渠道，是照明产品

“用户规模化”的渠道基本策略或以深耕细作下沉乡镇甚至村庄的方式；或以区域经销商为主，每个区域若与2～3个年销300万～500万以上规模的经销商合作，就可以直接借助他们的下级渠道和用户流量。对于淘宝、京东等综合类电商，苏宁、国美等电器类专业电商，可以尝试着用小投入去做，积累一定经验后再加大电商渠道投入。以“无力把电商做大”为借口而完全不去尝试，是一种典型的经营短视行为。

4.不放弃传统宣传和促销手段，热情拥抱新媒体营销，是照明产品“用户规模化”的促销基本策略

如做好线下门店的陈列和服务，用好地推、节日促销、爆款促销等常规手段，做好口碑转介绍引流、异业社群联盟引流。同时，借助新媒体营销如微博营销、微信公众号营销、抖音营销、社群营销等，尽可能地提高用户接触产品的频率。中小照明企业要特别重视短视频的促销功能，短视频不会很快提升销量，但是可以依靠短视频的“内容”逐渐增加基础用户并提升用户黏性。抖音是一个去中心化的短视频平台，任何一个小的抖音号都有机会拥有百万粉丝甚至千万粉丝。即便一开始没有一点流量，但是只要内容受欢迎，能够反映企业经营者的个人魅力、产品开发的特色或者诚实地反映企业经营过程的方方面面，就会被越来越多的人关注，这些内容的开发成本不高，中小照明企业都可以接受。抖音运用的是智能推荐机制，类似于淘宝的“千人千面”算法机制。虽然这些促销手段从商业道德上来讲利弊共存，但不可否认的是，短视频在未来的互联网营销中将会占据很大的份额。

三、提高转化率，让流量转化成客单数

1.提高线上用户转化率

对于淘宝、天猫和京东店，要做好这几点以提高线上转化率。定时查看和分析数据；优化标题；严把产品质量关；提升服务质量；设定好产品价格；关注和维护用户评价；精准定位产品和店铺；做好店铺整体规划；严格把关详情页描述。对于公司官网和微信公众号，要丰富产品信息、优化流程，设置合理的促销与限购；及时在线客服；给出有说服力的客户见证等。

2.提高线下门店转化率

要提高货品陈列水平，反复改进提升现场导购和服务水准，适时做好产品演示，抓住成交的关键因素和关键时机，给予适当的折扣等等。

四、提高客单价，直接提升销售收入

1.提高人均购买笔数

要做好店铺视觉、产品结构、产品价格、活动主题、售后服务等展示环节，每个环节都要和品牌的定位相匹配，强化产品描述的逻辑、图片的代入感、文案的出彩，促使消费者下定购买决心。要寻找相对精准的目标群体，树立质量比数量更重要的理念，如果通过1元秒杀活动吸引进来的人群，往往是只贪图便宜的人群，后期很难去提高这部分人群的笔单价。要遵循二八原则，维护好百分之二十的高度有黏性的目标客户，做好会员管理。

2.提高笔单价

可采用的策略有，组合搭配；套餐搭配；满减促销；产品推荐，通过水电工群体促销等。（1）优化线上和线下店面的照明产品组合，及时去掉滞销商品，及时上架新开发产品品类。直营店要全面展示企业的所有照明品类，按照商品组合的ABC分析法或者双ABC分析法，重点销售A类产品，兼顾B类和C类产品。还要特别注意在不同的市场区域，ABC类产品的具体品类是有不同的，要摸准当地市场用户的真实需求，慎用“一刀切”的品类管理策略。对合作经销商的店面，要深化合作关系，不要仅满足于进店陈列，或者只是成为经销商商品组合中的“添头”，要争取成为经销商的A类商品，去掉那些不愿意加大采购力度、不愿意重点扶持本公司产品、不愿意加大配送和促销力度的经销商；（2）定价策略。对大包装和多包装的SKU定价较低，对团购客户给予优惠；（3）优化线上和线下店面的照明产品陈列。对高单价产品要通过端架、堆头或特殊陈列来突出，对高单价产品的陈列展示手法要体现高单价产品的价值感。展示墙要有专业设计，展示墙的风格和产品要及时调整，不能一成不变。对有价值的产品、大包装产品的促销频率要大。要利用店内促销活动鼓励用户购买更高价格的大包装和高品质产品，尽量避免促销低货值的产品，直接利用买赠活动提升客单价等。

五、提高复购率，提升“用户黏性”

“用户黏性”，即用户的稳定性和忠诚度。影响照明产品用户黏性的关键指标有两个：（1）用户使用率。用户对产品的使用频率，与用户黏性呈正相关也就是说，用户使用产品次数越多，那么这款产品的用户黏性越大；（2）产品的可替代性。降低被同种或相似功能的互联网产品所替代的可能性，策略有：把服务做到位，现场导购和线上客服、售后服务人员，都要真正地为客户解决问题，这是最基本的条件之一；学会创新，不仅产品上要创新，服务内容上要创新，服务形式也要创新。创新会增加客户的兴趣度，会让客户更愿意花时间和精力来了解自己的产品和服务，所以黏性自然会增强；保持广泛的宣传和推广，是企业和产品更有辨识度和知名度；开展一些实惠的营销活动，让客户感受到占便宜、实惠和可用；为客户提供更多的便利服务如上门服务等，让客户获得更多好感。

参考文献

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[6]罗伯特·斯佩克特，吕一林，高鸿雁（译），等.品类杀手：零售革命及其对消费文化的影响[M].商务印书馆，2013.

作者:江延球 单位:湖南科技职业学院