有机农产品营销问题及策略浅析

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摘要：随着有机农产品逐渐进入市场，对其营销模式的分析和研究日趋重要。本文概述了我国有机农产品的营销现状及主要营销模式，并总结、借鉴欧洲、日本、美国三地的有机农产品营销经验，运用4P理论，研究我国有机农产品营销在产品、价格、渠道、促销四个方面的现存问题，从而为我国有机农产品的营销提出完善有机农产品认证和质量监管体系、加强对有机农产品的宣传科普、探索多元化营销渠道的对策建议。

关键词：有机农产品；营销现状；营销模式；营销策略；4P理论

随着农业的发展和转型升级，有机农业逐渐出现，有机农产品逐渐进入农产品市场。1940年，诺斯博纳勋爵提出了有机农业的概念，随后，有机农产品逐渐在欧洲推广，至今已在我国农产品市场中占有一席之地。有机农产品是由绿色、自然有机农业的农业生产模式生产出来的农产品。在生产过程中，有机农业不再使用化肥、农药等人工合成的生产要素，而是全然依靠自然资源，包括田地里的昆虫、微生物，以及自然的土壤、水分、天气等。因此，有机农产品具有绿色、环保、健康的特殊属性，是一种与环境相协调，能够促进农业可持续发展的农产品。有机农产品作为农产品市场的新兴产物，对于有机农产品营销的研究逐渐成为热点问题。刘朋虎等(2021)对有机农业面临的主要挑战进行了分析，并提出了要严抓有机农产品认证工作、学习国外先进的经验、创新经营模式、强化基建工作、构建替代技术体系等发展对策[1]。张滢(2020)分析了亚洲地区有机农业的发展现状，并提出了我国有机农业发展的影响因素及发展策略[2]。张晖(2017)对美国有机农产品认证体系进行了分析，并提出我国应从完善立法与制定标准、规范认证机构、进一步发挥政府职能等方面借鉴经验[3]。丁菊(2017)分析比较了中外有机农产品的营销模式，从市场发展程度、消费者接受程度、销售渠道和市场体系对国内外有机农产品营销模式的差异性进行了探讨，并提出了对我国的启示[4]。王七苟(2016)基于国际经验，对我国有机农产品的销售渠道提出了优化建议[5]。通过整理分析现有文献发现，大多通过分析国外有机农产品的营销及管理经验，从而得到对我国的启示，对于我国有机农产品营销自身的问题分析较少，因此本文以此为出发点进行研究。

1我国有机农产品营销现状

1.1我国有机农产品市场概述

随着人民生活水平的提升和我国农业的发展，有机农产品逐渐进入消费者的视线。消费者对农产品的质量要求逐渐提高，对绿色无公害农产品的需求也在不断提高，这给有机农产品带来了很大的机遇。我国政府也在着力推动有机农产品的发展，2017年，国务院办公厅印发《国民营养计划(2017—2030年)》，提出要全方位布局国家营养发展未来，加大力度推进营养型优质食用农产品生产，提升优质农产品的营养水平，将“三品一标”在同类农产品中总体占比提高至80%以上。然而，现阶段我国有机农产品市场依然不乐观。统计显示，2016年我国有机食品销售额达238.2亿元，尽管有机食品的市场容量很大，但以全国每人每年平均食品消费额计算，有机食品销售额仅占常规食品销售额的0.1%，与发达国家平均水平2%相比，相差20倍。

1.2我国有机农产品营销模式

现阶段我国有机农产品在不断探索和尝试不同的营销模式，本文主要归纳出以下几类。1.2.1互联网营销模式。随着互联网技术的普及和发展，网络购物成为当今消费者购物的主要方式，特别是近几年随着生鲜电商、直播带货的普及，越来越多的消费者在网上选购农产品，这给有机农产品营销带来了新的机遇。互联网的营销模式可以让消费者更清晰地了解农产品的详细信息，有机农产品利用此特点可进行不同于普通农产品的优势说明。例如，海客乐有机食品主打互联网营销模式，通过实时在线的客服解答消费者的疑问，有效地增进了与顾客的互动。1.2.2农超对接模式。与大型超市进行对接，在超市中销售有机农产品是许多种植户的销售模式。第一，超市是城市居民必不可少的购物场所，因此对消费者的流量问题可以在此模式中予以一定的保证。第二，超市出售的农产品多数情况下平均价格高于在农贸市场出售的农产品。因此，有机农产品选择在超市进行销售可以有更大的溢价空间，消费者更易接受。例如，锦菜园公司生产的有机农产品就采用直接送到超市进行销售的销售方式，在超市有专柜。1.2.3体验式营销模式。该模式主要通过农家乐、休闲农业等进行营销，农家乐作为新兴的农业第三产业，能让消费者在休闲旅游过程中，通过采摘等行为参与有机农产品的种植、收获等，从而进行营销。这种销售模式可以使消费者更加了解有机农产品的生产过程及与普通农产品在生产环节上的区别，从而对有机农产品产生更高的认可度。例如，南京继红农业科技发展有限公司通过这种方式，减少了流通成本，增强了消费者对有机农产品的了解和认识，提高了信任度。1.2.4直营店、连锁店营销模式。一些有机农业生产者通过创建自己的品牌公司进行营销，在销售地开设店铺销售自己生产的有机农产品，并开设直营店、连锁店，不断开发扩大市场。此种营销模式在现阶段发展较为薄弱，因为有机农产品在我国起步较晚，普及程度不高。然而，市场上已经形成了许多品牌的农贸商，消费者逐渐形成了对农产品的品牌认可度，因此有机农产品品牌营销未来前景广阔。

2国外有机农产品的营销模式

2.1欧洲有机农产品营销

欧洲对有机农产品的研究历史较为悠久，消费者对有机农产品的认可度和接受度较高。欧洲的有机农产品营销模式十分多样，并且发展较为成熟。第一，欧洲的有机农产品生产基地会以周边地区的农产品流通市场作为主要的销售区域[6]，这样的直销模式可以有效降低流通成本和无谓损失。第二，欧洲具有许多受消费者认可的有机农产品品牌，通过已有品牌进行店铺营销能够不断做强品牌，同时吸纳一批忠实顾客。第三，欧洲已经形成许多专业的有机农产品超市，许多大型的有机农场会采取与有机超市合作的营销方式。第四，欧洲有机农产品通过展会的形式进行营销，在展会上，农场主可以通过宣传单页、视频、一对一营销等方式向消费者讲解自己的产品，有助于消费者更加了解有机农产品。

2.2日本有机农产品营销

日本有机农产品的营销模式更加多元化，有机农产品营销最普遍的模式为物流宅配模式。该模式主要依托互联网营销的形式，消费者可以通过线上进行订购，有机农产品通过专业的物流公司直接配送至消费者家中。日本的农产品物流较为发达，拥有较为完备的物流网络[7]，二级配送点分布在各个社区、居民区，而且分布较广，有利于终极配送。同时，日本政府大力支持有机农产品的发展，不断完善日本的物流运输体系，确保有机农产品在运输过程中降低损耗、减少成本。

2.3美国有机农产品营销

美国是全球最大的有机农产品消费国，其营销模式及农产品的监管、认证都相对成熟。美国有机农产品最主要的营销渠道是超市营销，在超市中会特别设置标有美国有机协会认证标志的有机农产品专属柜台，以区别于其他柜台，具有独特的营销效果，也增强了消费者的信任度。同时，美国政府对有机农业设置了严格的认证机制，因此有机农产品具有较高的市场准入门槛[8]，同时政府积极地宣传有机农产品，促进了其在美国的销售。

3基于4P理论的我国有机农产品存在的问题

我国的有机农产品营销始终处于低速发展阶段，仍然存在许多问题，本文结合4P理论对有机农产品营销中的问题进行分析。

3.1产品(Product)

我国有机农产品结构较为单一且认证制度欠缺，缺乏统一、规范的监督和管理。首先，我国有机农产品的生产成本较高，并且多为蔬菜、水果等农作物，对于畜牧类、肉禽类有机农产品的产出不足，有机农产品的结构不合理，不利于其更进一步地发展。其次，我国对于有机农产品的认证措施不足，认证机构参差不齐，门槛不同，标准相差较大，并且消费者对认证机构的知晓度和信赖度不高，因此对有机农产品的接受程度较低。最后，农产品追溯渠道尚不畅通，因此会存在消费者对有机农产品渠道来源的疑惑得不到解决的情况，使消费者对产品的信任度降低，从而影响有机农产品的销售。

3.2价格(Price)

我国有机农产品的价格过高，使得不少消费者望而却步。统计显示，我国有机农产品的价格比普通农产品平均高出30%，使得消费者在饮食上的支出过大，作为生活必需品的农产品，过高的价格会降低消费者的购买行为。第一，有机农产品的生产成本较高。由于不能使用化肥、农药等人工合成的生产要素，有机农产品的生产过程只能依靠自然，因此生产时间和产量较普通农产品都处于劣势地位。同时，有机农产品在生产过程中需要遵循严格的生产标准。它是一种生态保护型农业，因此对维护生态环境而付出的成本需要通过较高的价格来回收。第二，农产品的流通成本较高。在我国，有机农产品被定义为高端农产品，对于此类农产品的宣传、包装及运输储存都有着更高的标准和要求，也就意味着需要付出更高的成本。

3.3渠道(Place)

现阶段，我国通过多种渠道进行有机农产品营销，然而营销渠道发展尚不成熟，未能给销售带来足够的推动作用。现阶段有机农产品的目标市场应定位于中高水平消费者，因此应充分分析中高消费水平人群的主要购买渠道。第一，在网络购物热潮之下，应当充分发掘互联网营销渠道。农产品的互联网营销仍处于探索阶段，不论是淘宝商家还是直播带货，都没有一个专业性的农业电商平台进行销售，有机农业在互联网上的营销缺乏系统性。第二，有机农产品在超市中的营销缺少吸引力，无法满足中高收入消费者购买有机农产品的心理需求。

3.4促销(Promotion)

有机农产品在我国的认可度较低，其促销水平亟需进一步提升。对于农产品来讲，仅依靠企业的宣传是远远不够的，特别是像有机农产品这类人民生活必需品。现阶段，政府对有机农产品的引导和宣传较弱，消费者缺乏对有机农产品的了解和信任，同时由于信息网络不健全，经常会出现市场信息不对称的情况，从而影响有机农产品的销售。

4我国农产品营销对策建议

4.1完善有机农产品认证和质量监管体系

第一，不断完善有机农产品的产品认证体系。现阶段，认证机构鱼龙混杂，政府要加大对认证机构的管理和监督，严格审查认证机构的资质，对不合格者予以取缔。提高有机农产品市场准入门槛，最大限度地保证农产品的质量。第二，完善有机农产品质量监管体系，打通农产品追溯渠道，让消费者在购买有机农产品时放心购买、放心食用，增强消费者信任度。

4.2加强对有机农产品的宣传科普

有机农产品作为一种解决和缓解环境问题的高端农产品，应当充分予以宣传、科普，增强消费者的了解与认识，在此过程中，政府应当起到关键作用。政府或相关机构、部门应当通过科普宣传片等形式，让有机农产品充分进入大众视野，增强消费者的了解度和认可度。有机农产品企业也可通过在有机农产品柜台进行免费品尝推广、发放宣传单页等形式向消费者普及，吸引消费者购买。

4.3探索多元化营销渠道

我国有机农产品的营销渠道还有很大的探索空间。第一，提升电商运营的水平，可通过直播带货等方式让消费者更加了解有机农产品并进行购买，或开发有机农产品电商购买平台，可在该平台上订购或查看农产品的质量认证信息，使生产、销售环节透明化，增强消费者信任度。同时，要不断完善我国的交通物流体系，降低流通成本和资源浪费。第二，建设多元的线下销售渠道，如借鉴美国有机农产品营销经验，在超市内设置有机农产品专属柜台或通过有机农产品展览会进行宣传和销售。

作者:张润平 单位:中国海洋大学