情绪表达对企业新媒体营销策略改革

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摘要：移动互联网时代，网民使用终端设备进行信息表达都会带有主观情绪色彩，特别是各种新媒体平台使用环境下网民的表达越来越自我情绪化。正是由于在新媒体网络空间中情绪表达可以不受时空限制随时随地开展，付出非常低的成本就可以达到情绪表达想要的效果，因此大量网民倾向在虚拟空间中抒发情感和表达情绪。企业作为以营利为目的的网络市场主体，必须要正视网民的情绪表达，根据对当下新媒体平台网民情绪表达的分析，制定开展新媒体营销的应对策略。

关键词：情绪表达；新媒体；营销策略

随着新媒介信息技术的变革以及我国网民进行线上互动交流方式的转变，中国网民的主要情绪表达渠道已经转变为以微博、抖音、快手以及新兴的直播视频平台等，人人都是传播者。每个网民都可以在网络平台获取信息并发布信息，新媒体时代每位网民都有可能是网络内容的发表者和散布者，网民参与网络互动并积极进行情绪表达。网民情绪是网民在网络互动和信息传播中逐渐形成的相对稳定的情绪体验，这是一种社会化情绪，网民情绪是围绕公共事件，在个体情绪表达基础上，通过个体之间或群体之间的互动传播、相互影响形成的共同情绪体验，它将个体情绪的多样性以及群体的社会化情绪体验融合在一起[1]。面对如今的新媒体时代，企业需要寻找网民参与新媒体营销互动过程中表现出来的情绪表达规律，依照网民情绪表达的具体体现探索企业开展新媒体营销的应对策略，进一步创新企业在新媒体平台的营销模式，从而最大程度地提高企业的品牌知名度，提高本企业产品的销售份额，获取更大收益。

一、企业新媒体营销的含义及现状

（一）企业新媒体营销含义

企业借助当下网络媒体的多种传播形式开展信息化和网络化的各种营销活动来推广企业的产品、服务、品牌，从而影响更多的网络消费者群体实现盈利的目的就是新媒体营销。企业投入资源利用新媒体平台进行营销的关键：一是发布者需要生产优质的内容来吸引潜在的目标用户，再通过运营转化，最终实现商业变现；二是整个营销体系的根基其实是心理学，人有最基本的四种情绪：高兴、悲伤、愤怒和害怕，我们要去说服一个人，只需要把焦点放在如何去影响对方的情绪即可。当用户被一件事影响得情绪波动，从而产生感觉，用户就会自然地采取下意识的行动[2]。如今这样一个“内容即营销”的时代，内容和营销之间的边界已经渐渐模糊了，怎么通过优质的内容挖掘用户内心的冲突进而引起用户心理与情感的共鸣是关键。

（二）企业新媒体营销现状

新媒体营销时代的到来对于现代企业来说既是机会也是挑战。大部分传统企业已经熟练使用传统媒体进行营销推广，面对当下全网各媒体的异军突起，企业存在前所未有的机遇，能否抓住可乘之机关键是看企业能否克服各种挑战，例如企业缺乏新媒体营销专业运营团队；企业对新媒体营销资金投入有限；缺乏网感对年轻人常用的新媒体不熟悉不了解各新媒体平台的风格；企业组织架构固化无法形成系统的营销矩阵；只借助新媒体平台进行简单地信息宣传无法激起网民情绪达到有效传播的目的。

二、网民情绪表达的具体表现

情绪是通过我们从下到大对外界客观实体做出的前期心理感知的前提下，在特定时期、特定环境、特定刺激下而产生的心理活动过程，这种心理活动过程需要通过一定的形式进行表达。真实生活中我们通过面部表情、肢体动作来表达内心喜、怒、哀、乐等情绪；网络环境下网民也会通过表情包、网络用语等形式表达内心的情绪体验。情绪是一种社会现象，人们日常生活中的情感体验和表达都是一种情绪，情绪表达是与个体情绪的内在体验相关联的，并通过面部表情、语言、体态、行为等等可观察的外部方式来展现的，传送一定社会意义的行为过程[3]。传统市场上一个个主体的情绪表达在网络空间的延伸就是网民在开放网络上进行情绪表达显露自己的情绪的过程。正是由于企业开展营销活动所用到的新媒体已经成为移动智能网络时代主流情绪表达和情绪传播的新媒介空间，因此企业必须要重视新媒体网络环境下网民的情绪表达。随着新媒体传播技术的不断创新应用，网络情绪表达有以下几个方面的具体表现。

（一）网民情绪表达主体具有需求性和能动性

网民为了满足心理需求选择在随时可以通过手机连接的移动网络上表达情绪，以满足三个方面的需求：一是自我心理表达的需求；二是将个人情绪体验与别人分享的需求；三是寻找“树洞”进行情绪发泄的需求。网民表达情绪通常是为了平衡个人和社会之间的关系，我们生活在群体性的社会中离不开人际交往，在人际交往过程中寻找认同也是在网络便捷的时代我们上网表达情绪的目的。在网络空间中，存在着很多传播速度快、传播范围广的情绪冲击点，这些情绪冲击点时刻影响着网民情绪。网民们在各新媒体平台上吃瓜时总是抱着围观的态度，随时刷新社交动态密切关注事件的发展，与此同时也会随时做出强烈的情感反应并在社交网络积极表达，向别人吐露和传递他们个人当下的情感体验。例如杭州保姆纵火案发生后，网民纷纷表达对林生斌的同情，四年后因林生斌微博宣布喜得一女引起网友对其深情人设的质疑，网民从各个方面深度吃瓜，为了表达激动的情绪多个自媒体账号发布未经证实的主观猜测信息。

（二）网民情绪表达内容具有随意性和感染性

在新媒体社交环境中，能够激起网民情绪动荡的诱因往往与自己无关，网民进行情绪表达主要是以一种不嫌事大、事不关己的无聊心态用一些随意的文本、图片、视频等形式来宣泄自己的情绪，从而使得网民情绪表达的内容带有很强的随意性。网民在网络上往往会用极其富有情感色彩的表达方式去传递和扩散内容，以此引起别人的共情和移情。例如2021年7月17日河南省郑州、漯河、开封、新乡、鹤壁、安阳等地暴发持续性强降水天气，面对洪灾，鸿星尔克企业向河南灾区捐款5000万元，一种朴素的爱国主义情绪在各媒体迅速传开，网民在情感上“彻底迸发”并纷纷用“野性消费”来支持有爱国情怀的国产品牌鸿星尔克。

（三）网民情绪表达方式具有多样性和盲目性

新媒体网络上网民通常会通过网络流行语、表情包、漫画等虚拟化的语言符号来表达情绪，并会引导其他参与者点赞、转发、评论、投币等多样化的传播方式。例如2020年东京奥运会跳水女子10米跳台项目全红婵夺得金牌，网民普遍借用“全红婵yyds”流行用语表达情绪，以及为奥运冠军绘制“夺冠漫画”等。目前，网民遵循事件演绎的脉络，会积极选取爆火且很搞笑的明星或名人截图，结合着用符合自己情绪的词语进行匹配来表达自己的情绪和情感。网络表情包就是一种在信息化平台上采用搞笑无厘头的图形图像符号生动有趣地诠释当下心情的方式。网民在网络上参与互动活动获取信息的过程中，普遍会选择性地认同与自身情绪认知一致的信息，并会将自身的情绪体验肆无忌惮地通过多种方式表达在网络空间上，这种带有情绪性的传播内容就会增加更多情绪认知相一致的网民关注，并会进一步投币、评论、点赞、转发，再夸大一波关注度。微博热搜就是一个鲜明的例子，微博每天会将关注度高的话题通过热点排行榜的方式推送给用户，微博用户选择性地关注与自身情绪相契合的话题展开讨论，进一步提高该热点话题的热度，并引起更多有情绪共鸣的网民参与进来为这个热点话题做出群体性的情绪决策。某一社会热点事件发生后，网民会根据先入为主的习惯接受并认可那些第一时间第一视角表达出来的情绪体验，也会盲目地将这种情绪体验融合自身感受并进一步通过各种方式渲染传播。被自身情绪搞晕了头脑的网民会显得很不理智，不理会事实，也不关心宣扬的观点是否符合道德标准。他们渴望表达情感，这让他们盲目地跟随别人的情感表达。例如，我们登陆微博随时都会看到网络上的各种炒作，网民普遍没有辨识事情真伪的能力，只会跟着大部分网民的情绪表达做出群体性跟随行为，这种盲从性体现得淋漓尽致。

（四）网民情绪表达效果具有夸大性和偏差性

网民情绪表达效果是由网民群体自身需求动机和新媒体传播特点所决定的，网民乐于急切地表达情绪并通过广无边际的网络形式传播，这就会导致网民情绪表达效果要比传统线下表达的效果要大很多。日常生活中，当我们将新鲜事情向别人讲述的时候通常会添油加醋地增加一些主观夸张的成分，新媒体网络环境下也一样，由于对网民表达限制较少，随意、盲目、夸张地表达都会导致情绪表达效果的夸大性。网民的情绪常常是由经过自己加工过的文字符号类的信息表明出来的，由于信息在传递过程中会造成失真，再加上新媒体技术广泛传播的特点，就会导致信息传播过程中偏离主体本身想要表达的心理情绪而出现偏差。例如在涉及到道德层面的问题时，事件期初网民心理上可能想要表达的是怜悯和同情之情，但随着信息在传播过程中的扭曲，其他的网民可能会选择性地以为想要表示愤恨不满、激动的心情。通常单个网民的情绪经过大多数网民追随，夸大扭曲后会汇集成群体共有的情绪，从而导致网络上会聚集和爆发大量偏差的愤怒情绪。

三、企业开展新媒体营销的应对策略

新媒体作为当下网络用户选择的主流信息传播媒介，由于其传播技术的不断创新，依托新媒体平台的网络情绪表达具有以上多个方面的体现。企业作为借助新媒体平台进行营销的主体需要高度重视网民情绪表达的具体表现，按其规律探索适合当下新媒体平台营销的应对策略。

（一）以消费者情感需求为导向

满足消费者的需求是企业营销的关键，也是指导企业开展营销活动的根本方向，企业开展新媒体营销的方式也要顺应网络技术和消费者需求的发展。因为网民情绪表达主体具有需求性，因此企业开展新媒体文案营销就要通过多种互动形式调动潜在消费者情绪表达的需求，在表达互动过程中引发共情，激起兴趣。网民情绪表达方式具有多样性和盲目性，同时网络消费者更喜欢新媒体短视频营销、直播营销等短、平、快的信息获取方式。简而言之企业开展新媒体营销必须要以消费者需求为导向，文案创作以消费者的情绪需求为出发点，在多个新媒体平台通过大数据分析按照其喜欢的方式向消费者推送满足其需求的营销内容，以此达到新媒体营销的目的。

（二）提升产品及企业品牌价值

对新媒体营销受众进行分析发现，消费者会把企业品牌可靠、产品质量好放在消费者对新媒体营销关注点的前面，而不是产品价格，这也说明拼多多定位的低价拼团反馈的消费者满意度为什么较低的原因，因为低价抓取眼球，而牺性产品价值必然是不可取的[4]。网民情绪表达主体具有能动性，企业品牌价值高、产品质量好才能取得消费者的信赖，才会获得持久的顾客满意度，只有这样消费者才会愿意在企业开展新媒体营销的过程中给予支持并主动传播营销信息从而达到口碑营销、病毒式营销的目的，并给企业带来更大营销价值。

（三）调整企业战略，担当社会责任，立足社会主义核心价值观

近年来网民在新媒体网络上表达爱国的热情高涨，企业更应该顺应网民情感趋势，用富强、民主、文明、和谐、自由、平等、公正、法治、爱国、敬业、诚信、友善的社会主义核心价值观引领社会思潮、凝聚社会共识，弘扬爱国精神，激扬爱国热情。党的十九大报告将社会主义核心价值观的培育比作“铸魂”工程，正如学者分析“社会主义核心价值观是我们生而为中国人的独特精神支柱，是凝聚中国力量的思想道德基础，是宣传教育工作的‘魂’”[5]。在社会主义核心价值观中最深层、最根本、最永恒的是爱国主义。鸿星尔克向河南灾区捐款5000万，网民被这种朴素的爱国主义情绪所感染，在这种爱国情感的强烈冲击下纷纷打卡鸿星尔克门店、直播间进行野性消费。企业必须调整长远战略，将社会主义核心价值观融入自身发展的方方面面，开展新媒体营销必须顺应国民情绪，担当起社会责任，只有立足社会主义核心价值观才能赢得民心，才能转化为网民的情感认同和行为习惯。

（四）探索多元化营销模式

由于部分企业对新媒体时代的敏感程度较差，没有掌握网络信息的传播优势，还停留在传统营销模式中，对于使用新媒体社交工具开展营销并不重视，只是借助新媒体平台进行简单地信息宣传，导致企业开展新媒体营销无法发挥新媒体信息传播应有的价值。相比于传统的以产品本身销售为主的营销模式，新媒体营销模式应更加多元化。探索使用口碑营销、事件营销、互动营销、病毒式营销、借势营销、社群营销、直播营销、短视频营销等多种营销模式，发掘不同营销模式的优缺点，找到并优化适合自身企业发展需要的多元化营销模式，满足不同客户群体情绪表达方式多样性的需求，实现企业长久发展。

（五）加强舆论监管

网络信息以微信、微博、直播平台、短视频平台等新媒体形式进行传播，由于网民情绪表达内容具有随意性、网民情绪表达方式具有盲目性、网民情绪表达效果具有夸大性和偏差性，导致网民扩散的内容中不乏许多违背真理、偏离事实、恶意编造、恶言恶语等荒谬评论。从信息传播的各个方面入手，对新媒体社交平台上发布的负面消息进行舆论监督，启用信息筛选过滤机制对维持企业良好正面形象是很有必要的。针对不同的网络环境可以采用路由器过滤、网关过滤协议还原等技术手段，并可以开发相关的过滤软件，加强对极端不理性情绪表达的监控[6]。企业也应设有舆论监管部门，只有对非理性的负面评论尤其是具有煽动性的负面评论保持时刻警惕并进行有效疏导，才能全面确保企业开展新媒体营销的良好效果。

参考文献：

[1]把握网民情绪变化，避免负面舆情不可控发酵[EB/OL].知乎，2019-08-30[2021-08-13].

[2]唐磊.新媒体营销精华[M].北京：中国水利水电出版社，2020.

[3]时宏.青年网络情绪表达研究[D].河南师范大学，2017.

[4]吕慧.互联网+时代下企业新媒体营销发展路径研究[J].轻工科技，2021，37（05）：133-134+196.

[5]党的十九大辅导读本编写组.党的十九大辅导读本[M].北京：人民出版社，2017.

[6]时宏.青年网络情绪表达研究[D].河南师范大学，2017.

作者:刘燕 单位:德州科技职业学院