电商直播助力特色产业营销优化浅析

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摘要：小龙虾是湖北省优势特色产业，也是全省重点开发产业。近年来，小龙虾成为直播间爆款，通过直播带货解决传统销售模式中流通环节多、销售模式单一的问题。文章以湖北省小龙虾产业为研究对象，分析湖北省小龙虾直播营销现状中存有的直播内容不够丰富、缺乏优秀主播、消费者满意度不够高、冷链物流系统不完善的问题，针对性地提出整合营销、人才培养、直播监管机制、构建柔性供应链的解决策略，以实现电商直播助力湖北省小龙虾产业营销优化，促进小龙虾直播产业持续健康发展。

关键词：小龙虾产业；特色产业；策略

小龙虾产业是湖北省的农业优势产业和主导产业之一，产量占全国近半壁江山。2020年湖北小龙虾产业集群成功跻身全国优势特色产业集群建设名单。目前，湖北小龙虾产业集群拥有小龙虾养殖面积约307833hm2，总产量58.51万t，分别占湖北省养殖面积67.6％和总产量63.3％。小龙虾产业链条完善，已形成小龙虾苗种繁育、养殖生产、加工出口、流通物流、餐饮娱乐、电子商务的产业链条，有省级以上小龙虾产业龙头企业和农民专业合作社示范社各20余家，第二、第三产业产值分别达到158.59亿元和279.9亿元，成为老百姓脱贫致富奔小康的支柱产业。发展小龙虾产业有助于培养地方经济增长新动力，提高地方经济核心竞争力，是湖北省乡村振兴的重要发展路径。2021年，全国农村网络零售额1.79万亿元，同比增长8.9％；全国农产品网络零售额4158.9亿元，同比增长26.2％。直播带货是近年来农产品营销的风潮，农产品借力直播，逐渐摆脱了传统销售模式的各种弊端，不仅更好地打开了市场销路，而且对农产品品牌塑造、品牌知名度和影响力的提升也大有裨益，成为助农兴农的好方法。

1湖北小龙虾产业电商直播营销现状分析

1.1主播类型多样化，带货效果好

近两年，小龙虾正在线上直播间频繁“出风头”。平易近人的售价、恰当的营销策略、切合年轻人的消费心理，是其成为直播间爆款的硬实力。2020年“为湖北拼单”贯穿了4—5月，以小龙虾为代表的湖北名片，先后登上了各大电商平台的湖北频道，引来“网红”、明星、主持人、企业家纷纷带货“代言”。在淘宝直播间，盒马鲜生总裁为湖北农产品带货，5s就卖光600万只湖北小龙虾，同时还有罗永浩、步步高、斗鱼等公众人物及企业，也在直播带货小龙虾中取得不错的成绩。在直播风口下，不少虾农也相继触网当起了主播，没有直播经验，也没有精心策划，凭借真实和质朴的风格，素人首播也取得了不俗的业绩[1]。

1.2直播平台多，支持力度大

目前，农产品直播在各电商平台、主流短视频直播平台、农产品直播平台以及社交电商平台，都能获得较高的人气和骄人带货业绩，也得益于各直播平台对电商的流量、数据、运营等的支持。比如，阿里的助农“春雷计划”半年内举办了超200万场农产品直播活动，孵化了超10万个淘宝新农人主播。半年内，近1000个地域农产品的单月销售额增速超200％，其中湖北小龙虾增长210％；拼多多成立了新农业农村研究院，全景直播具有科普价值，向消费者推介的不仅仅是产品本身，而是让更多的消费者在购买的过程中，了解科学种植过程和方法以及从田间到地头的整个可视化流程。

1.3低价比拼带货模式，难以可持续发展

据《2021年中国小龙虾产业行情分析》数据显示，小龙虾的网红直播带货由2020年的6000万元大幅跌至2021年的1000万元。出现断崖式下跌的原因在于“网红”直播的出场费、全网最低价的比拼，以及小龙虾选品、生鲜运输的供应链协作问题，使得小龙虾产业链各商家利润极低，无利可图甚至亏本，纷纷退出直播模式，小龙虾直播带货销量和热度持续走低的现象应引起各方的关注。

2湖北省小龙虾电商直播营销存有的问题分析

2.1直播内容不丰富

随着短视频和直播行业的发展，传统的硬广告和单项宣传的营销带货方式已逐渐令消费者感觉厌倦，农产品直播的内容同样需要策划和创意。目前，已进行的小龙虾直播以简单的产品告知和介绍为主，只是简单地兜售小龙虾，或直接模仿其他产品的直播套路，方式过于直接和单一。缺乏围绕小龙虾产业本身的特质，没有挖掘、优化、创新直播形式和内容，不能充分发挥直播带货的魅力，无法带动消费者的情感共鸣和认同。

2.2缺乏优秀主播

主播的本质是网络导购，当前已进行的小龙虾直播带货的主播多为“网红”主播或明星主播，还没有专门垂直于小龙虾产品领域的主播出现[2]。网红、明星类主播面向全品类，针对小龙虾产品的专业知识较匮乏，并不能传递给消费者产品的核心文化和价值，对消费者的感染力有限，也不利于品牌价值的建设和传播。主播应在直播过程中客观地展示小龙虾产品价值，专业地传递其养殖生产知识，生动地传播小龙虾产业文化，这三者有机融合，才能全面满足消费者的多层次需求和产业的可持续发展，但目前几乎没有达到这三者要求的主播。

2.3消费者满意度不够

一方面，通过网络直播销售的小龙虾选品缺乏专业分类和分级，产品质量差异性较大，同时，部分主播在直播时表演夸张，拔高消费者期待，导致消费者对产品的满意度不够。另一方面，小龙虾电商直播养殖农户参与度较高，增加了市场监管难度。一些小龙虾的网络直播发货是通过养殖农户自主发货，甚至没有通过产品检验检疫，存在较大的食品安全风险。

2.4直播销售利润过低

全网最低价往往是直播带货的鲜明标签，让消费品商家既爱又恨，也让小龙虾产品大呼伤不起。对小龙虾产业而言，因为快递包装等成本较高，甚至出现网上产品更贵的现状。特别是小龙虾产品的溢价空间较小，一般终端市场加价倍率约3倍，而服装等轻工业品却可以达到8～10倍。如果参考高，加价倍率的商品大幅度打折，将会严重扰乱整个小龙虾产业正常的价格体系，难以实现优质优价。

2.5直播的配套设施和服务亟须完善

小龙虾产业直播供应链包括养殖、加工、包装、保鲜、运输、售后等一系列过程的复杂系统，需要小龙虾养殖经营者、加工生产企业、物流企业、电商平台的广泛参与。同时，小龙虾相较于普通商品，生鲜易腐，保质期短，对运输储存的温湿度环境都有较高的要求，只有完善的产品冷链物流体系，才能保证安全快速地将产品送到消费者手中。网络直播间小龙虾的即时销量增加，对农产品电商生产加工的精细化管理、农产品生鲜冷链物流配套设施、农产品电商直播平台管理能力提出了更高要求。

3湖北小龙虾直播营销优化策略

3.1优化直播内容整合营销

3.1.1认真筹划和准备直播。一场直播就是一场促销推广活动，要想为消费者提供好的直播内容，就应提前认真筹划和准备直播。注重“播给谁看”“播什么内容”“如何播”3个要点，根据目标受众规划直播内容并赋予差异化价值。实现直播内容互动与推荐相结合，加入创意思维，吸引消费者关注，并且通过设置合理的直播脚本，控制直播节奏，提高观众沉浸效果，从而实现直播的商业目的。3.1.2多维度挖掘直播场景。除了产品本身，小龙虾产品的养殖、捕捞、生产、加工、分拣、销售等过程都可以通过直播实时展现给观众，买家借此可以更直观清晰地了解小龙虾生长、生产和加工等环节，提高消费者对产品的信任度。也可在直播间搭建具备小龙虾产品特色元素的主题场景，增强视觉效果，增添趣味性，不断创新，以吸引消费者。3.1.3凸显直播内容特色。小龙虾产品直播基于满足消费者的功能需求和情感需求，融入表演、感动、趣味、人文等创意元素，打造差异化的内容，赋予小龙虾产品情感内涵和文化内涵，让小龙虾网络直播更加具体化，从多维角度扩大直播内容的广度和深度。例如，为消费者演绎小龙虾的食用场景，用小龙虾烹饪美食，设置情景剧，讲述养生知识、养殖知识等。也可以在直播间提供发放红包或优惠券等环节，既丰富了直播内容，也增加了与消费者的互动等。

3.2以标准化为核心严控选品

首先，加快完善小龙虾直播选品标准体系。由相关协会牵头、小龙虾主产区主导，共同着力构建科学合理、技术先进、协调配套、面向应用的从养殖到加工、出口、物流、餐饮的全产业链标准体系，规定小龙虾的分等分级、检验方法、检验规则、包装标识。创建小龙虾产业的国家级检验检测中心，为全国小龙虾产业提供统一标准并实施检测，以促进小龙虾产业健康可持续发展。其次，小龙虾直播间根据产品外观标准、品质标准、生产标准化为核心，把控小龙虾直播带货选品关。同时，产品直播要始终秉持诚信原则，不能过分夸大产品的品质和功效，进行虚假宣传，也不能为了丰富直播内容而哗众取宠，以避免选品质量与主播描述不符，导致消费者不满和出现售后纠纷。

3.3打造差异化价值品牌

小龙虾直播带货存在利润过低、难以持续经营的问题，要打破小龙虾直播间产品同质化、低价竞争的局面，需要通过品牌建设，强化小龙虾的差异化价值。通过深入分析市场，密切结合目标消费群体的需求，紧抓自身产品的突出卖点，包括概念、产地、文化、特色、包装等不一而同的特点，提炼产品的品牌核心价值，实现和其他产品的差异化，以吸引消费者购买。一方面，小龙虾相关企业可以通过打造自主品牌，整合提升产品竞争力，如“楚江红”“宝龙”等自主品牌，通过扩大自主品牌获得品牌溢价，保证小龙虾产品直播间的销售利润。另一方面，可以建设区域品牌，比如“潜江小龙虾”“监利龙虾”等，利用区域产地特色树立品牌形象，增强产品的市场竞争力。

3.4培养、引进小龙虾直播人才

小龙虾农产品直播经济的发展核心在于产品的特色和质量，但直播间的主播同样具有很大的影响力，好的主播能给产品带来流量，增加销量，带动产业加快形成特色优势产业，助力产业转型升级、健康良性发展。所以发展小龙虾直播经济，关键还得加大小龙虾电商直播人才培养和引进力度。一方面，可以采用电商直播人才培养模式。校政企多方协作，积极发挥湖北省的教育资源优势，鼓励本地高校建设电商直播相关专业，组建农产品直播团队，通过产教融合模式，培养小龙虾电商直播行业应用型人才，实现专业和直播电商行业的精准对接。鼓励广大虾农参与直播电商培训，帮助其掌握直播带货专业理论水平和技能素养，培养本土“网红”主播与直播团队。让更多虾农参与到直播电商中，与消费者面对面交流产品的品种、特点。直播小龙虾的生长环境与制作流程，增加供求双方的信息沟通交流。另一方面，打造一批有影响力的县域电商直播基地，推动集内容制造、视频技术、直播场景等“一站式”直播基础设施建设，制定直播人才引进政策，吸引和集聚优质直播人才，形成集群效应。

3.5建立小龙虾直播长效监管机制

首先，加快出台网络直播行业规范化发展的相关政策与法律法规，确保直播营销全流程、各环节有法可依。明确规定直播产业链的各主体如直播平台、直播运营商、主播等营销人员、产品供应商的法律责任，对直播准入、产品质量、营销管理、售后服务等环节进行制度约束。其次，在精准界定直播营销监管部门职责范围的基础上，加强分工合作协同治理，提高监管效率。再次，强化直播间农产品的质量监管，在支持产业运营主体加强自我监管、自我检测、行业自查的同时，积极探索应用区块链、大数据等现代信息化技术进行产品质量智慧化管理，实现小龙虾产品养殖、生产、销售全过程的可追溯性。最后，完善直播平台的信用评价及售后服务机制，从产品质量、描述相符、商家服务、物流服务等多维度，建立直播平台的直播评价体系，并健全售后服务渠道和机制。

3.6高效协同的柔性供应链管理

支持产业运营主体构建，基于现代信息技术和互联网平台的产业供应链服务体系，推进物流设置、智慧仓储、冷链运输建设，同时利用大数据、云计算、人工智能、物联网等技术，打造高效协同柔性供应链管理，使小龙虾直播间与多种业态、产业链各环节以及终端消费者进行广泛、实时连接。构建县域供应链云仓系统，提供智能化仓配规划服务及设备，让信息化调配在实践中更好地运用，通过“云+仓”仓配一体的柔性供应链模式，高效协同商品流通过程中的各环节，让商品的配送周期更短、物流效率更高。同时，生鲜快递业要顺应产业需求变化，优化服务结构，合理布局网点，推进农产品生鲜冷链物流现代化建设，加强物流冷链设备的应用，降低冷链运输成本，统一冷链交付标准，推动产业供应链、网络直播链高效运转。

3.7基于大数据的直播管理

直播企业可通过平台的开放式接口打通微信公众号、各类线上商城，将粉丝整合到高效率的直播频道里集中运营，实现整合粉丝、拉新用户、带货直播，将各平台的流量轻松打通，保护企业直播的客户流量资源。

4结束语

随着“互联网+”农产品出村进城、电商扶贫、数字乡村建设等工作的深入推进，我国农村网络零售市场规模和农产品上行规模不断扩大，农业电商发展将进入加速转型和创新发展的黄金期，涌现出电商直播带货的新业态新模式，直播电商模式打通了农户与消费者之间的信息渠道。在大力倡导乡村振兴战略的背景下，文章提出通过优化直播内容整合营销、产品标准化建设、打造差异化品牌、培养引进小龙虾直播人才、建立农产品直播的长效监管机制、高效协同的柔性供应链管理以及基于大数据的直播营销等措施路径，助力湖北小龙虾优势特色产业营销优化，实现健康可持续发展。

参考文献：

［1］叶荣蓉.江苏泰州特色农产品直播营销优化路径研究［J］.组织营销，2021（31）：43-44.

［2］罗小舟.云营销时代农产品直播营销的思考［J］.经济研究导刊，2020（21）：44-45.

作者:骆芳 单位:湖北经济学院法商学院