有线电视产业价值链创新途径

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一、有线电视产业现状分析

什么是产业化？如何实现电视行业的产业化？对大多数电视台而言，都是很模糊的概念。简单的“电视节目+广告+副业经营”模式，基本上成为业内给“电视产业化”的“代名词”。然而，真正的电视产业，就是在充分开放的市场环境中，在准许多种经济成分同场竞技的环境中，以电视为中心打造出的产业，其囊括了节目制作、网络铺设、节目播出、节目发行、广告多个环节以及以电视为依托的其他多元经营。新世纪到来，三网融合趋势不断加强，然而电视业却仍然按照提供“点”对“面”的广播式服务、依附广告生存的模式来经营。单纯的广告收入几乎已经不能再有突破性的增长。广告市场的日益没落使得人们对电视业的发展前景产生了质疑，另一方面，以有线电视网为基础的ARPU值始终得不到发展，同时，刚开始进行的数字化升级并未真正实现APRU值的明显提升，鉴于这一个方面的原因，广电领域在发展过程中制定了升级到NGB的发展战略目标，想要利用向社会提供全方位业务的方式来实现ARPU值的提升。然而，当前，电视产业还没有形成一个基础性的全业务信息平台。由于有线电视网还没有改造成双向网，正是由于这一个方面的原因，所以，看点播、电视等诸多方面还不能完全应用。与此同时，电视业还没有形成其独立出口资源，到目前为止，电视宽带接入业务中，电视仅仅属于通信的流量分销商之一，其必须因此而支付给通信部门流量费，同时这个费用相对较高。电视业双向化网络改造具有十分突出的地域性特点，到目前为止，国内在这方面做得较为成功的城市屈指可数，例如深圳、上海等城市，还存在一些地区，因为这样那样的原因，一直没有开展网络双向业务，经济水平相对较高的城市其有线电视用户非常多，有数百万户，而经济状况相对较差的小城市的用户数往往只有十万。究其根源，三网融合前，国家相关政策明确指出禁止多业务运营，因为无法把握这一个业务发展潜力，一些运营商因此对于双向改造并不是非常主动，缺乏热情。我国有线电视网络在长时间的运行过程中已经积累了众多的客户群体，其涉及到的人口数目以及地区非常大，然而，有线电视网却由广电总局完全掌控，是一个封闭性非常强的网络。现阶段，有线电视网络的机制体制、技术状况以及服务模式等仍然无法满足产业化、信息化发展的要求，研究不难看出，分散经营、模拟单向仍然属于影响该产业健康持续发展的两个主要问题，仍然无法有效满足三网融合的发展需要。

二、有线电视产业价值链创新

（一）基本价值链

有线电视产业的基本价值链主要由节目制作、节目播放、节目收看、广告四个环节构成。基本价值链价值创造流程是：制作人员制作电视节目、广告公司组织广告，电视台将电视节目与广告组合后播放，观众通过付费收看电视节目，从而实现电视的第一次销售。在此基础上，有线电视将首次销售集聚的电视影响力卖给广告商，通过这种方式达成了电视的二次销售。除此之外，有线电视还可以经营其品牌，经营它所掌握的客户系统，实现信息的增值。

（二）延伸价值链

延伸价值链主要是指有线电视产业围绕主业的纵向拓展,是在基本价值链前提条件下的拓展,是前者每一环节业务水平的不断提升。其主要以电视节目制作为核心,制作播出的广告以内容为中心并在观众和广告商方面实行双向运动,围绕内容、制作等形成的各业务单元在作业流水平轴上上下拓展,最终使业务链得以形成,在此基础上，实现业务空间的不断提升。相对比来说，其与前者存在非常显著的差异，具体表现在以下几方面：首先，有线电视主要是以受众为核心进行，受众的需求得到满足，因此为其推行差异化服务提供了条件。其次，在延伸价值链上每一个环节紧密衔接，彼此促进，充分确保价值的科学有效流动。再次，整个价值链紧紧围绕内容展开，各业务单元重点突出主业，同时还能够不断拓展业务空间，实现价值最大化。

（三）横向拓展价值链

拓展价值链是基于三网融合的发展趋势，采取了横向一体化的延伸而构建起的价值链，是有线电视产业基于动态环境的变化，为能够不断开发新的市场，最终能够获得新的收入渠道，而选择的有效措施。拓展价值链主要是在进一步壮大有线电视产业主业的前提下，紧紧围绕品牌运作，朝着多领域、多产业的方向不断发展，尤其要将拓展宽带业务作为重点，提高有线电视的ARPU值。拓展价值链着重防范各种风险，利用横向拓展来进一步拓宽其收入渠道，以妥善处理这一个产业收入渠道单调一、经营模式过于落后的不足之处。通常情况下，其运作往往通过非相关多元化的发展模式。但也要注意规避或尽量减小在横向拓展价值链过程中所产生的风险。

三、有线电视产业价值链创新的途径

近年来传媒产业开始朝着多元化的方向发展，在这一个大背景之下，竞争开始在各个“产业链层面”展开，要想在激烈的市场竞争中处于不败之地，重点是能够挖掘市场新区域、收入新渠道，打造产业链条，利用这种方式，来充分覆盖潜在“厚利润区”，或能够预留“端口”，以确保自己能够随时进入。模式创新的途径主要有：第一是专业化的延伸式，在某种程度上也可以看做是强势主导型。即将其价值链的关键核心环节“做足做大”。构建整个产业链存在绝对的主导者，别的相关方依附于产业链条上，彼此配合，一起发展，实现共赢。“喷泉式”是指拥有核心信息源优势、信息处理模式优势以及高粘合度的核心受众群体等，将核心优势在地域空间上扩展。第二是多元化的拓展式，即将其向其他行业拓展,最终能够打造出多点产出的价值链条,从而能够在很大程度上补偿单一竞争环节的成本。“旋涡式”主要是将核心媒体当做交流互动的媒介和桥梁纽带，努力构建核心战略联盟，并充分调动社会资本，使其能够不断会聚，在相互冲突的过程中形成新的思路、发现新的商机，以媒体为依托，构建多样化发展的产业链。

作者：贺钊 谢日安 单位：西北大学新闻传播学院