市场营销创新和风险管理研究

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摘要：如今市场营销决定着企业经营，企业经营战略是企业竞争的核心。本文对如今中小企业市场营销时出现的不足进行阐述，对市场营销创新和风险管理进行讨论。

关键词：市场营销；风险管理；中小企业

市场营销是企业的核心竞争部分，企业应该根据自身的经营情况和实力寻求营销的方法。如今市场经济下企业的营销风险是企业一直都存在的，所以要消除营销风险是不存在的。所以中小型企业营销创新和风险管理应该选择适合自己的合理方法。

一、如今中小企业市场营销创新和风险管理中存在的不足

（一）企业的营销思想和真实环境不能相适应。过去的计划经济时代，营销理念在很多中小型企业中占据着非常重要的部分，这不能顺应新时代下企业营销活动的要求。过去的经济背景下，缺乏产品，供不应求，所以企业营销非常简单，对企业的生产经营也没有很大的意义，企业的核心工作是生产。现阶段，市场经济背景下，企业经营环境发生了本质的改变，生产和营销紧密联系，营销对企业拥有着决定性的作用。因此企业要避免出现货物积压的状况，就应该转变营销理念，重视售前售后服务质量，以顾客利益和需求为基础，企业运作的趋势观念是市场供给，这才能实现令人满意的经营成果。过去的计划经济背景下，在很多中小型企业经营活动中营销观念非常重要，但是不能满足新时期企业营销活动的要求。计划经济背景下，市场企业营销变得很容易，所以这项工作对企业生产影响不大，企业的核心仍然是生产。但是新时代背景下企业的经营环境已经发生了改变，生产和销售联系的非常紧密，以至于营销工作对企业的生存和发展具有深刻含义。为了避免出现积压产品和应收账款的情况，应该改变观念，将产品服务质量和消费者需求作为核心，企业生产的趋势现代化理念应该是市场供给，这样才能达到相应的效果。（二）企业营销的模式已经落后。很多中小型企业经营者仍然重视价格和促销，制定实际营销战略时，会不重视社会文化、环境等改变。而且企业应该重视营销战略组合的创新，比如品牌营销、网络营销等。如今很多中小型企业的管理者慢慢认识到了市场营销的重要性，但是很多人对营销的认识还是比较浅显的，还是在推销的时期，营销的方法比较少，缺乏营销经验，导致营销模式比较落后。一些中小企业经营者还重视过去的营销策略，但是在拟定营销策略时应该对社会文化和市场环境进行考量，还应该将营销策略组合创新。如今中小企业的管理者已经意识到了市场营销的意义，但是很多企业管理者对市场营销的作用认识还是比较浅显的，市场营销还是在推销的时期，很多中小型企业开拓市场，构建信息渠道还是经验不足，造成市场营销手段落后。（三）营销管理人员的质量不能达到相应的条件。在企业资源结构中人才资源是最重要的资源，而且要具有能动性。企业营销人员和管理人员是非常重要的。但是在中小型企业中，非常缺乏这样的人才。而且人才流失率非常高，造成企业难以进行营销创新和风险控制。主要是企业还没有拥有完善的人才系统，这样限制了企业营销创新和风险管理水平的提升。企业的营销人才在数量上与企业的运营规模不能匹配，缺乏人才营销人才。而且缺乏营销人才的市场环境中的人才具有流动性，企业的营销战略难以实施。很多中小型企业缺乏管理人才，主要是企业没有科学的管理人才机制，企业在引进营销人才和培育人才时存在不足。缺乏营销人才，不利于企业的进一步发展。（四）不能深刻分析市场环境。很多中小型企业的管理者在决策时对企业产品的消费行为和心里没有认真的调查，导致企业生产的产品不能达到相应的平衡，可以赚到的钱却没有赚到，导致产品由于积压出现了经济损失。如今市场环境在不断变化，中小型企业的管理者在决策时应该拥有一个积极的态度去适应营销环境，对市场环境进行深刻的分析。决策者不应该遵从自己的主观思想，应该对市场环境进行判断，这样才能避免经营过程中的风险。

二、新时期中小企业营销创新和风险管理的实施建议

（一）重视营销管理的整合。整合营销对经营市场的情况做出相应的改变，并且利用各种营销方法来满足来实现消费者的愿望，提升企业价值的方法，这样的方法对中小型企业营销创新是一种新的方向，中小型企业营销创新和风险管理的结果和质量受到营销方法和手段的整合作用。整合营销是依据经营市场环境做出动态改变，利用多种营销方法进行结合，以实现企业价值和消费者需求在交换中得到满足的方法，整合营销手段是中小企业营销的新方向，中小企业营销管理主要取决于营销手段的质量和合理的程度。（二）重视企业内外部联系共同发展。营销管理内外配合是如今中小企业营销创新中存在的不足。中小型企业应该重视内部生产经营和外部的营销管理，利用内外部的相互协调共同发展来提升企业的营销质量，保证营销战略的完成，以实现企业价值和消费者需求。（三）完善人才激励机制。如今中小企业人才数量和质量是影响企业发展的因素，人才资源是企业的首要资源，也是企业竞争力的重要表现。由于中小企业发展的空间具有局限性，所以加大了管理的压力，增加了人才流失率，因此，使人力资源更加灵活势在必行，所以要够完善人才激励机制。如今企业人才的规模和结构都是企业发展的关键，人才是企业首要资源，也是企业的核心竞争力。因为中小企业的发展具有约束性，造成人才管理的压力非常大，很多骨干型人才都会遭到流失，所以中小型企业要使人力资源更加活跃，建立科学的人才激励机制。如今的企业人才情况对企业的兴衰具有决定性作用，企业人才是最重要的资源人才，也是核心竞争力的表现。因为中小型企业被束缚了发展空间，所以人才管理的压力很大，人才流失率也很多，所以对中小型企业来讲，制定合理的激励政策是重中之重。企业建立激励制度，要将个人和企业的发展紧密地联系起来，充分调动员工的积极性，发掘员工的潜能。（四）加强研究调查。开展营销业务不仅体现着销售人员的专业技能，还考验处理各种经济问题的技能，是一项比较复杂的经济业务。市场营销时，经济业务都拥有不同的风险，所以要尽量避免风险减少损失，对每一项业务都要仔细检查。先要对客户进行细致的调查，然后保证业务顺利进行，还要提前制定好相关的合同，而且对营销合同等要认真的审阅，每一层都要认真检查。对这些基础进行认真检查才能降低营销中的风险。营销业务的运作体现了营销人员的专业知识，也考验着他们处理经济问题的能力，是一项困难的经济工程。市场营销时的每项经济业务都具有料想不到的风险，所以要尽量降低风险，避免损失，每笔业务都要认真操作。客户要认真的考察，这是决定发生业务的前提。而且对合同的协议一定要控制好，确保业务正常运行，这是双方履行各自职责的根据，也是若出现纠纷时的证据，把握好营销合同的审批，对避免出现呆死账的情况。对客户的变化要及时掌控。处理好各项关系才可能避免。出现风险。（五）创新营销理念。企业营销创新的关键是理念创新，企业要适应营销环境的改变，树立正确的观念和理论。经济全球化背景下，企业市场营销环境更加复杂，中小型企业应该顺应时代的脚步，建立现代的营销理念，这样才能适应经济全球化的环境。创新营销理念主要是加强知识营销理念，加强亲情营销理念，提升企业品牌力量等。（六）营销措施上的创新。1.卫星营销战略因为资金、人力资源、管理经验等都存在问题，大中小企业需要利用企业的优势使自己发展。一些大型企业借助自己的品牌优势和市场优势，然而大企业也不是所有都可以自主完成的，也需要工程和生产配套，例如一些服务或者部件需要从中小企业获取，中小企业在发展时期，利用向大企业提供一些服务来得到发展的机会，利用大企业的一些工作使自己发展。在这个战略中，中大企业作为“恒星”，中小型企业就是“卫星”。2.缝隙营销战略中小企业的实力比较单薄，竞争能力较差，在发展之前，不要和大企业正面竞争。中小企业应该寻求大企业错过却拥有未来利润市场的市场作为目标市场。如此就可以避免大企业带来的威胁，增强自身实力，等到时机成熟后与大企业进行竞争以获取发展的机会。3.虚拟营销战略与大企业比较，中小型企业将资源应用到了关键位置，虚拟经营避免了资源匮乏的现代企业模式的不足。虚拟经营保护企业主要的功能，虚拟其他功能，企业外部提供其他功能。虚拟人员需要掌握核心资源或者核心竞争力的员工，运用企业外部资源来弥补自身的不足。利用企业外部力量来改变不具有优势的部门，即模拟虚拟企业功能。4.共生营销战略中小企业的势力往往非常小，没有竞争能力，但是让若干个竞争中小型企业联系在一起，形成一个共同体，力量就会大很多。而且中小企业在进行营销活动时，应该注意到网络营销，事件营销等多种营销方式。（七）创新营销管理。企业要共同发展。缺乏营销管理中的各方面协调是中小企业营销管理中普遍出现的问题。中小企业要加强企业内部管理，也要加强外部的营销管理，尤其是内外部管理共同发展来提升企业营销的水平，满足营销战略的要求，实现企业价值和消费者需求得到满足。加强柔性管理功能。过去的营销管理手段令营销管理者和被管理者之间缺少双向的交流，他们只是利用规章制度和各项指标对营销人员进行管理，造成营销效率不高，组织绩效也不高，在新济济条件下这种营销模式已经不能适应企业经营的要求。新经济条件下，知识和信息在营销中的作用已经是未来现代营销管理的趋势，因为中小企业知识型营销人员不断的增多，知识型员工需要和管理者进行交流，加强人的能动性和创造性，不能像过去一样只关注流水线式。（八）中小企业市场营销的风险管理。中小企业在企业经营活动中，如果因为不仔细，就会给企业带来不必要的经济损失。怎样使企业市场营销中避免风险，实现防风险管理，努力减少风险损失，是企业需要解决的问题。独具特色的企业文化，加强员工风险意识。发展的力量是企业文化，也是企业持续发展的核心。中小企业应该顺应企业的文化，利用文化环境的引导和渲染氛围来激发员工的内在潜能，使员工都能发挥自身的优势。而且高水平的企业文化能够使企业增强员工的凝聚力，在企业内部拥有一颗拥有知识获取的有效机制，能够减少企业因为文化差异而出现的风险，也会强化其员工的风险意识，增强员工抗风险的能力。

营销是中小型企业开拓市场，面临竞争挑战的重要一部分，企业要根据自身的环境来面对市场的挑战，制定出营销创新和风险管理策略，以便适应不断变化的情况，在激烈的市场竞争中占据自己的位置。

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作者:沙海琴 单位:昌吉学院