AR技术下的广告营销模式发展

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摘要：近年来随着ar技术的发展，逐渐地运用于广告营销活动之中，给传统广告营销方式带来极大创新。AR技术的应用，为广告营销模式带来了新的特点：沉浸式体验，增加用户参与感；多样化的场景营销，融合式发展；社区化的营销，增大活动的覆盖面等。基于AR技术的实际运用，来探究广告营销模式的未来发展走向，缩短用户购买流程、创新产品体验方式、增加品牌互动性，提升好感度这三种方向发展。合理运用AR技术，来解决AR技术参与广告营销发展中出现的问题。

关键词：AR技术；广告营销模式；发展趋势

一、引言

AR（AugmentedReality），又称增强现实技术，是将真实世界空间和虚拟信息的内容相结合，通过电脑技术将现实空间中难以感知的信息内容进行仿真处理，模拟仿真后再叠加，将虚拟的信息应用到真实世界，被人类感官所感知，从而达到超越现实的感官体验。[1]AR作为增强现实感的一种技术，当下呈现出飞速发展态势，目前已被广泛地应用在教育、工业、医疗、旅游、建筑、互动娱乐等领域，旨在提高受众在活动中的效率，促使人处于一种最佳的体验状态的理论技术。

二、基于AR技术广告营销模式的新特点

AR技术在众多的领域中都发挥了极大的作用，促进各个行业的发展，在广告领域内，AR技术的应用无疑也推动了广告产业的改革和创新。近年来，越来越多的品牌方和广告公司都选择将AR技术应用在品牌和产品的营销策略之中，AR技术作为新型媒介将真实空间与虚拟世界相嫁接，不仅使消费者沉浸其中，而且AR技术被灵活运用在线上线下平台之中，更加容易吸引消费者在线上线下的平台消费，传播范围也更加广泛。

（一）沉浸式体验，增强用户参与感AR技术与广告营销活动相结合，通过手机、AR眼镜等电子设备，带动消费者的视觉、听觉，甚至是触觉，从而使用户“沉浸”其中，虚拟环境的体验成为营销活动中的关键一环。[2]Wayfair是美国最大的家具家居电商，在全球有超过12000家的供应商为其旗下的5个品牌提供产品和服务。Wayfair采用线上浏览，线下进入实体店体验，最后成交的模式。84%的消费者对Wayfair品牌有认知，早在2017年该公司就将AR应用WayfairView嵌入购物应用Wayfair内，首次把AR体验与购物场景进行了融合。用户可以在应用界面内点击相应程序，便可对准家中想要放置产品的位置来测试效果，用手指触摸屏幕调节商品方位，并在App内完成购买。在选秀综艺《青春有你2》最终舞台选举期间，爱奇艺就通过AR技术完成了一次互动式户外广告。只要路过上海南京西路、杭州西湖、成都春熙路以及北京王府井西单这几个核心商圈，就能看到爱奇艺热播的《青春有你2》20强显眼的户外广告。但这次的广告不同于以往线下广告单纯的曝光，行人打开爱奇艺APP用AR扫一扫广告牌，即可识别出训练生的信息，并直接跳转到助力页面，为pick的训练生打Call。Wayfair运用AR技术让消费者足不出户，随时随地的浏览产品，达到间接体验产品。从这个案例可以看出，“AR＋”广告营销活动实现了视觉和空间的联结，沉浸式的交互体验，不仅满足了消费者在了解品牌和产品的基本需求，而且趣味性和投入度更赢得了消费者的好感。

（二）多样化营销，融合式发展“AR＋”广告营销形式多种多样，在空间形式与媒介呈现上，通过手机互动、头显装置参与，也可户外广告屏展示，广告营销模式的场景多样化和营销方式丰富性。AR技术的融合性较强，结合营销活动的内容和方式也多种多样，这也说明了这种新型营销模式的前景广大。AR技术的融合性也在一定程度上，打破了线上线下的壁垒，让营销活动能够有一个完整的传播路径，让AR技术穿插在传统广告传播方式之中，这种“1＋1”的结合为广告传播带来的效果是“大于2”的实际效果，其广阔的应用范围大大丰富了广告传播方式，使得传统的广告宣传方式极具生动感。[3]比如在促销主会场打造下雪场景，让用户置身雪景中，利用虚拟技术在场景中置放一些彩蛋式的惊喜：对着镜头比心及手势互动，会有爱心和花瓣飘落。这些都增加了品牌传递的趣味性，体现讨好消费者的小心思，互动过程中也能引导用户进行社交分享，提高品牌曝光度。用户在观看视频广告，只了解到产品的基本信息，即使有购买意愿，也需要亲自到实体店或打开网络购物平台才能交易。随着以智能电视为代表的移动平台普及，屏幕已发展为智能终端，通过与移动网络连接实现各种交互功能。广告商可借此将产品的购买链接置于AR场景中，将了解产品与购买行为两个环节整合起来，以适应数字时代下用户的消费习惯，同时，此举措也可以有效地将线上广告产生的流量引导至购买后台的页面上。

（三）社区化营销，增大活动覆盖面AR技术依托于互联网技术发展，“AR＋”广告营销模式的传播活动，利用AR技术创造出有趣新颖的互动方式与用户进行联系。当营销活动吸引消费者并与其产生互动联系之后，自然就形成社交热点，自发为品牌营销带来二次传播，在最大程度上吸引用户消费者参与其中，这就会让参与的用户形成一个“活动社区”，通过营销活动让人与人形成联系，其传播范围之广由此见得。如今“AR＋”广告营销活动，并不把活动目的落脚于促成多高峰值的消费额，而是让用户之间形成“社区化”相互分享，间接地扩大宣传范围，因此娱乐诉求也是广告营销活动发展的一个大方向，提升品牌在消费者心中的好感度。

三、广告营销结合AR技术的发展新趋势

基于AR技术与广告营销结合模式的几个特点来看，这种营销模式的发展方向也是多元化的，营销的最终目的都是为了促成盈利，而在当下的品牌的营销目的不再仅仅是单一的促成消费者购买，越来越多的商家开始注意自身品牌的建立，让消费者在营销活动中对品牌的文化和历史，进行更深层次和更生动的探索和了解。据报道称，TikTok中的AR广告为平台广告商开发一系列视觉互动特效，商家可将这些特效添加到他们制作的广告视频中，以达到与周围环境互动的效果。相比于传统视频广告，AR技术能够将平面内容如图片和文字立体化，为观众创设一种更为直观和形象的使用场景。用户在“沉浸式”的广告推广环境下，通过点击特定位置或做出特定手势触发特殊反应，可最大程度还原现实购物的体验效果，转变传统广告对消费者的营销方式。2019年9月，Facebook就曾宣布在平台上推广AR视频广告，并在当月18号的会上对外进行展示。此前，意大利美妆品牌WeMakeUp在Facebook上发起一个AR广告活动，让用户可以在虚拟环境中试用化妆品，了解化妆品的上脸效果。这一举措让WeMake-Up的销量提高了27.6%。

（一）缩短用户购买流程AR技术的加入使得宣传过程和营销活动更加智能化，让消费者不仅仅是到店消费，完成简单的商品或服务的交易。AR技术体验感可以延伸到专柜之外，同时，大大缩减了购买流程。这是增进体验感的最好方式，让依赖线下体验店的商家有了新的发展机会。除此之外，美妆行业也快速渗入这个领域。根据美图公司旗下的美妆数据来看，月活跃用户数超过了2000万，其中87%以上为女性。AR美妆主要是通过摄像头捕捉用户面部数据，实时模拟化妆后的效果，实现线上模拟时装，AR技术让用户可以在家里进行选购，大大缩短了购买的流程。

（二）创新产品体验感，打开零售新模式基于AR技术带来的“沉浸式”体验这一特点，在进行产品宣传的过程中会起到非常好的体验效果，AR技术将线上与线下图像实景等技术无缝打通。AR购物体验技术，通过3D模型，将商品以近1︰1的效果投射在自己家中，并可以通过一键分享给家人或朋友，远程查看整体家居效果。[4]AR技术的融入也有益于另一种销售模式的兴起。在拉斯维加斯举办的Mon-ey2020（有关支付和金融的行业大会）中，整合了AR眼镜、虹膜认证和无缝移动支付，旨在为消费者提供完整的购物体验。随着新零售的逐渐成熟，人们的购物方式和品牌的产品营销模式都会有很大程度的颠覆和革新，带来了更好的购物预体验，能更好地帮助解决消费者的痛点。“AR＋”广告营销打开了一个零售新模式，在购买前预体验，在满足用户需求的基础上，尽可能地提高用户的体验感和趣味。[5]

（三）增加品牌互动性，提升好感度AR技术无疑是增强了营销活动和消费者和用户之间的互动感，增加了消费者的参与感，活动的趣味性和覆盖面就会更加广泛。以AR交互为载体，将品牌商、终端零售商、消费者与产品连接起来。通过流通于线下的产品作为流量入口，贯穿线上渠道，并将线下消费者引导至洽洽瓜子的天猫官方旗舰店，培养消费种子用户，有效解决品牌商对用户、消费者三个终端角色的精准营销诉求。在2017年5月，玉米饼品牌“塔可钟”利用自拍滤镜作为营销手段，用一个巨大的硬壳玉米饼代替了生拗造型的自拍脸，吸引了2.24亿的用户进行拍照、分享，自发为品牌做宣传。百度为可口可乐打造了AR城市罐，将内容形态支持全媒体的突出优势融入城市罐，打开AR相机扫一扫，全景图、百度百科内容在场景中浮现，不同的城市气质显得淋漓尽致，在用户市场获得了产品与口碑的双赢。除了针对线上电商产品展示的补充外，对于线下向线上的转化也具有独特的意义。传统线下广告呈现形式，多以地铁灯箱、户外广告牌等外部媒介资源为主，这些营销方式初步可能有效，随着内容电商、直播营销等社会化媒体的崛起，很难在用户心中留下深刻的印象。因此，使用AR可以让用户快速了解眼前的产品，将让产品变身媒介，形成线上＋线下营销闭环。这种营销方式最大的好处就是可以让用户完全沉浸在品牌方营造的世界里，真实有效的触碰到产品，两者的流量互相作用，互相传播转化，带来的震撼体验是目前传统广告形式无法比拟的。[6-10]

四、结语

从国内市场的发展状况来看，我认为AR营销目前还处于初级阶段。首先是市场接受度的问题，大多数的品牌主对AR营销的认知还不够清晰，无论是玩法、内容制作还是它所能带来的价值。平台方面，除了支付宝近几年通过扫五福活动对AR进行大力推广外，其他平台的投入相对而言比较小。这背后有两个原因，一个是阿里系自身的DNA，让支付宝关注同时也有能力将营销与效果紧密结合；另外一个是平台对线上线下融合趋势的关注，由于AR营销在这方面有天然的优势，所以平台的态度也更积极。[11-13]“AR＋”广告营销模式，作为一种新型的营销模式，其发展前景存在非常大的可能性，不管是5G技术的技术投入，还是AR技术的运用，目前还处于一种发展和试探的环节。AR技术投入花费较高，应用技术还处于初期，应用范围较为有限，如何将产出比最大化，需立足于产品和品牌本身，不能脱离品牌自身特点，基于社交平台的环境，选择正确的互动方式，使得营销活动能有效带动社交互动，丰富社交平台的互动环境，为品牌的成长和社会的发展带来积极的促进作用。

参考文献：

[1]赵艺,姜正馨.增强现实广告中的沉浸体验及应用研究[J].艺术科技,2019(9)：50,52.

[2]赵晓萱,李治璇,戴珺雯.移动互联时代AR营销的发展趋势[J].营销界,2019(12)：62-64.

[3]李佳雨.“AR+”带来的新媒体营销传播新思路[J].新媒体研究,2017,3(11)：56-57.

[4]卢黎莉,顾秋芳,戚超超等.AR背景下线下体验营销的应用研究——以百安居为例[J].商场现代化,2018(4)：5-8.

[5]潜铁宇,李惠恩,望晶晶.AR技术在交互式广告中的应用研究[J].艺术科技,2018(11)：219.

[6]曾瑞,罗亚泓.基于AR技术的高校嵌入式图书馆导览系统设计[J].图书情报工作,2018(20).

[7]韩福丽,宋佳丽.AR技术理念对黑龙江省游憩林业旅游的影响研究[J].湖北农业科学,2019(14).

[8]朱璟怡,方琛,孟庆林.AR技术在非物质文化遗产数字化推广中的应用[J].艺海,2018(04).

[9]王源庆,罗素珍.基于AR技术的智慧旅游系统设计与开发[J].电子商务,2019(08).

[10]陈琪露,刘欣欣,方意,陈珏.AR技术在非物质文化遗产数字化保护中的应用初探[J].才智,2017(32).

[11]轩辕镜.“AR虚拟店”:又一个新商业物种诞生[J].中外管理,2018(01).

[12]赵涵.未来AR和VR一定是融合发展——来自2017第三届世界增强现实亚洲博览会上的报道[J].中国战略新兴产业,2017(31).

[13]王必亮,傅莎曼,邵晗婕,曲泽林,朱梦婷.增强现实在实体花店应用探究[J].合作经济与科技,2020(04).

作者：刘斌 单位：河南大学