传播及营销手段对节目绩效的影响

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摘要：在碎片化阅读盛行的互联网时代，电视节目如何准确地认清和获取自己的目标受众，如何通过完善的机制体制孕育更加符合受众需求的内容，是实现节目绩效和经济价值的关键，也是当下业界面临的紧迫一课。基于此，本文围绕电视节目传播方式和营销手段的创新对节目绩效的影响展开探讨。

关键词：传播方式；营销手段；节目绩效

电视节目创新实则是研究其如何通过完善的机制体制孕育更加符合受众需求的内容，并且运用新的传播手段和营销方式提升受众的个人占有率。传统的电视节目获取受众，主要是建立在地域关系上，最明显的特征就是单一化的分类指标。这种单一指标下，受众的划分非常粗放。当节目制作度过瓶颈期进入高级发展阶段后，其无法真正区分和辨识自己的目标受众，因而，节目真正的经济价值无法体现。电视节目传播方式的创新主要是指节目信息在传递到受众的过程中，采用的新方法和新形式。而电视节目营销手段的创新是指节目创作人员发现或发掘目标受众新的需求，进而让他们更快了解节目、收看节目的过程。电视节目的传播方式和营销手段，都是发挥节目创新效果的渠道，它们的运用都离不开数字技术的支持，它们彼此交织难以区分。新的传播渠道通常也是营销方式的一种，而营销的目的除了获得收益外，就是覆盖更多的受众，这也是传播的根本目的。因此，围绕电视节目传播方式和营销手段对节目绩效的影响的研究具有非常重要的现实意义。

一、电视节目传播方式和营销手段的创新对节目收视数据的影响

当下，移动设备和移动互联网更好地满足了受众接收信息、传递信息的需求，在多屏时代实现了与受众互动，实时分享。数字技术在传媒领域的应用更是改变了受众的收视习惯，使用移动端收看电视节目和相关视频的人数随之增多，受众观看节目的时间也变得更加自由，实现了从“播放时间”到“我的时间”的转变。比如，电视黄金时段通常指的是每天19：00至21：00这个时段，该时段正好是受众下班后放松休闲的时段，此时自然开机率最高。高开机率加上好看的节目很容易造就黄金时段的高收视率。但是，随着移动互联网的发展，黄金时段的概念受到了冲击。以往，受众与电视的关系是关注特定频道和电视节目，是受众与该节目的“定时约会”［1］。如今，受众可以按自己的时间，自由地选择电视节目的观看时间。其收视习惯的改变造成了电视直播时段收视率的下降。不过，一些只在地面频道播放的节目通过社交媒体、移动端、短视频APP的传播也能被受众获知，收看电视不便的偏远山区可以通过网络在手机等移动端设备上收看电视节目。从另一个维度来看，受众面得到了拓宽，受众数量也有一定程度的增加。与传统的电视节目传播方式和营销手段相比，传播方式的革新和营销手段的不断创新让更多的年轻人接触到了电视节目的衍生产品。比如，节目中的文本、短视频，录制中的花絮、截图等都在年轻人中广泛流传。这些创新的传播方式和营销手段的运用渐渐改变了电视节目的收视人群的构成和集中度。（见图）2019年9月，收视调查公司酷云互动了一项最新调查《消费主力人群电视大屏用户行为揭秘》，调查发现青年人正在重新回归电视大屏幕。在对智能电视用户的解析中发现，智能电视用户男女占比较为均衡，年龄主要集中在18～44岁，其中25～34岁的青年人占比35.1%，35～44岁的中年人占比26.4%。这意味着，过去大众普遍接受的“青年人更爱看手机、中年人更爱看电视”的认知并不准确。青年人正在重新回归电视大屏，主宰电视的还是青年人，只是从收看传统的电视变成了更加自由、方便的智能电视。与中年人收视群体相比，青年受众的教育水平与消费水平都有了显著提升，43.1%青年人身处教育、金融保险、IT通讯及医药卫生等“高薪”行业。相比中年人，25～34岁的青年人有着更为强劲的消费意愿与消费能力。电视节目传播方式和营销手段的创新可以提高电视节目的影响力指数，增加媒体的可信度和受众的喜好度，改善节目的广告环境。换言之，传统媒体改变了以往高高在上的态度，向服务者方向转型，运用新的传播方式和营销手段让受众产生倍受尊重的体验感。当前，以网络媒体为代表的数字新媒体，是一种可以集合文字、声音、图像为一体的多媒体平台，移动终端的普及让随时随地接收信息成为了可能，而朋友圈和社交软件上的病毒式传播也让受众接触的可能性更高。对此，受众反馈信息的收集可以更好地改进节目质量，从而形成合力，收获更好的传播效果，进一步提升电视节目的社会影响力。

二、电视节目传播方式和营销手段创新对节目经营性收入的影响

电视节目传播方式和营销手段的创新可以有效地降低电视节目的制作成本。传播方式的创新可以节约信息采集和通信的成本，提高电视节目的质量和制作效率。在以往的电视节目的传输中，节目的每次复制都会损失画质，而新的数字化传输手段可以保证拷贝质量，同时降低拷贝的价格和时间成本。此外，传播方式的创新和新型营销手段的应用替代部分人力资源，节约人力成本。比如，湖南台的节目《我想和你唱》，想要参与节目的素人［2］，只需要通过APP上传唱歌的视频，经节目组挑选之后，就能来到录制现场和明星牵手合唱。这种筛选方式在移动设备普及之前是难以想象的。2012年之前的《超级女声》《超级男声》的选拔是遍布全国的海选模式，如果按《我想和你唱》的筛选数量，每期100个嘉宾，这样的方式将使选拔成本非常高。而现在，素人只需通过手机上传自己的作品，这大大降低了筛选的成本。电视节目传播方式和营销手段的创新可以带来更多的版权收益。《中国好声音》由于此前在国内市场播出效果很好，第三年版权方开价2.5亿，制作方无力承担最终节目只能改名播出。鉴于类似情况，电视节目制作公司改变了版权的购买方式，采用保底加分账的模式，一方面可以保证节目播出后版权方的收益，另一方面也使得制作方的成本压力大大降低。另外，由于对海外版权市场并不熟悉，中国媒体在向海外出售版权的时候大多采用分销的模式，不同区域版权费用也不一样，如2015年央视在全国及海外市场运作的互联网电视平台未来电视，就把部分版权分销给了英国的DistrifyMedia视频公司。电视节目传播方式和营销手段的创新可以带来多维度的广告收入。中国电视行业发展至今，虽然规模和收视时长下滑，但依然是公信力最强的传播媒体，受众有很高忠实度。为此，电视台和网络联合推出定制节目，一方面受众可以通过电视画面直观地看到商品，另一方面可以通过实时链接在网上购买。这样做不仅增加了冠名商、合作伙伴的硬广收入，还可以参与实时销售的分成。2014年，天猫和东方卫视合作了时尚真人秀《女神的新衣》。观众可以边看电视边购买，电视节目除了传统的广告收入外，还直接参与观众的购物分成。又如，北京电视台的《跨界歌王》，采用了主题互动界面，在每期时长2个小时的节目中，用户可以提前在手机上押宝获胜选手，每轮押宝正确的即有机会抽取一百元红包，用于在天猫超市的购物。这样的流量导入方式不但对电视机前的观众来说是新鲜的，而且可以给栏目带来额外收益。目前，很多电视节目在制作之初就会开放内容资源，广告主和节目创作团队共同策划热点事件，做娱乐营销，甚至是新品首发、品牌曝光，在这些时段的内容场景中植入广告，增加品牌曝光的频次，形成品牌效应。相对来说，更多的广告资源也给节目带来了更为丰厚的收益。电视节目传播方式和营销手段的创新可以增加其他经营收入。电视节目除了一次售卖内容，二次售卖注意力之外，还可以进行N次售卖——开发衍生产品和全产业链经营［3］，比如，提供信息，增值服务，产业拓展等。这些方式一般是在电视节目已经取得较好社会价值的情况下，利用产品的影响力或者品牌优势，对经济价值进行新一轮挖掘。从成本控制的角度来分析这些经营环节，存在平均成本递减的现象，即开发并创造一个电视节目需要较高的成本，而当节目的影响力已经建立之后，这部分的成本也可视为固定成本。那么，对其进行再开发所需要的成本，就会低于重新开发电视节目的成本。所以，从整体而言，越充分发挥利用已有的节目价值，其平均成本将会越低，而且在实际中对产品价值进行挖掘利用的同时，又可以进一步提升节目的知名度，二者像是波浪一样互相推动向前。此外，受众心理对相关节目存在潜在需求，如果不像榨汁机一样榨出品牌所有的价值，反而会造成品牌资源的浪费。比如，《明星大侦探》在保持电视播出的优势的同时，积极寻求多渠道的流量入口，开辟更多的商业化模式，对付费用户、IPTV（通讯运营商运营的交互式电视）、OTTTV（OverTheTopTV开放互联网的视频服务）、直播、短视频等模式进行延伸，进一步拓展盈利模式；中国教育电视台利用节目资源，打造了“TV+教育”线下产业，通过培训让孩子们有机会登上专业舞台，成为电视屏幕里的小明星，这样一个集早教、影视于一体的教育体系，是中国教育电视台打造的全产业链。

三、结语

从电视节目创新对其绩效影响的一般性来看，传播方式和运营手段搭建了节目传播的平台和生存土壤，可以有效提高节目的收视数据和经营性收入，可以让节目内容得到更好的呈现。不过，电视节目传播方式和运营手段的创新都必须基于内容的创新，内容是所有收视数据和经营性收入的基础。在此基础上，改善或者改良传播方式和运营手段，才能大幅度提升节目的绩效。

参考文献：

［1］黄升民，刘珊.“大数据”背景下营销体系的解构与重构［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2012，34（11）：13-20.

［2］宋凯，侯娅珂.音乐类电视节目创新创意研究——以《我想和你唱》节目为例［J］.当代电视，2019（6）：23-25.

［3］杨海军.广告舆论传播研究——基于广告传播及舆论导向的双重视角［D］.上海：复旦大学，2011.

作者：杨笑 单位：重庆广播电视集团