短视频营销现状及策略探讨

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摘要：随着移动互联网时代的到来，各种社交软件迅速崛起并开始抢占市场，经过数年的发展，以抖音、快手等为代表的短视频类应用软件已经占据了较大的市场份额。作者以互联网时代背景为基础，从短视频的定义及其特点入手，结合理论和实践对短视频的营销现状进行系统研究，并在此基础提出了关于短视频营销的一些建议。

关键词：短视频；营销；传播

目前，互联网技术正不断改变人类生活方式，同时对商业规则带来了巨大冲击，甚至不断刷新人们对营销方式的认知。在这一环境下，短视频营销应运而生并成为了一种社会化现象，尤其对于生产厂家来说，这种营销模式已经成为了当下最重要的销售手段。

一、短视频营销的相关概念

顾名思义，短视频即时长较短的视频片段，其传播方式主要为互联网传播。短视频相对于传统意义上的长视频而言是一种更为新潮的体验模式，短视频的时长一般在几秒到几分钟不等，可以在各类新媒体平台上传播，更适合在移动状态下及短时间内观看，有着推送频次高、便于传播等特点。快手、抖音、腾讯微视等短视频类应用称霸市场后，随之而来就出现了一个新的营销概念——短视频营销。其主要是在短视频平台上植入各种广告宣传，包括硬广和软广两种投放模式。从类别上可以分为图文广告、视频元素植入广告、信息引流广告。短视频营销依托强大的技术支撑，搭建了一条企业与用户之间的快车道，拓宽了商品信息的展示形式，也加快了商品信息的传播。通过用户的主动转发、平台的推送以及大数据的捕捉功能可以实现二次传播和二次消费的效果。

二、短视频营销的商业价值

对于传统媒体来说，裂变式增长的短视频用户量以及持续暴涨的曝光度是一种巨大的冲击和威胁。随着网络环境的日益清朗、网民及大众媒体的素养也得到了提升，也就导致了参差不齐的传统互联网广告的传播效率逐渐降低。基于此，传统的广告业不得不加速转型，从而找到一种全新的广告宣传模式迎接新的挑战，寻求新的突破。在这一过程中，短视频营销作为一种新型的广告运营模式应运而生。经过数年的深耕与发展，短视频营销的商业价值也渐渐突显出来，其中2016年4月，papi酱的首条广告竟拍出2200万元天价，超过众多国内一线明星的代言费。不仅如此，据专业机构精硕科技调研数据显示，2018年以来广告主在短视频平台投放广告的意向出现了连续增长趋势，在移动客户端的广告投放中，以短视频APP及社交软件为主。短视频营销的商业价值在内容方面主要表现为：信息覆盖面广、内容承载量大，且在浏览及传播的过程中还能进行互动；在制作方面主要表现为：周期短、成本低，表现方式灵活多变，能满足多种推广需求。

三、短视频营销的特点

目前，短视频营销主要是企业将产品或品牌形象通过短视频的形式，向目标用户展示，通过与大家喜闻乐见的短视频和带有软广告的文案相结合，极大程度地让用户直观了解企业或者产品信息，最终达到成交的目的。当前，短视频营销主要有以下特点：

（一）移动客户端传播从网页版到手机版，从竞相发展到资源整合，目前，短视频类应用软件在移动互联网技术的强大加持下，APP已经成为了其传播的主要阵地，且这类APP操作极为简单，指尖轻轻滑动就能刷新页面，单击屏幕就能为自己喜欢的视频或作者点赞。2020年《中国互联网络发展状况统计报告》显示，虽然受到疫情的影响，但是网络环境却一片大好，截至2020年3月，中国网民规模首次突破9亿人次，互联网普及率更是达到64%以上；其中手机网民规模为8.97亿，网民使用移动端上网的比例高达99%以上；农村网民规模为2.55亿，占整体的28.2%。强大的网民群体无疑给短视频营销创造了客观条件，提供了坚实的用户基数。以短视频抖音为例，其的《2019抖音数据报告》显示：截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已经突破4亿。

（二）内容生产简易化目前，短视频应用软件的拍摄、制作功能已经达到专业设备的水准，通过此类软件基本可以实现分镜头录制功能，也可植入缩放、AR、裂变等特效，在后续的剪辑过程中还可以自主选择背景音乐。简单的可操作性及多层次的体验感，让消费者更容易接受短视频，且乐于参与到创作过程中来。在这一基础上，短视频类APP很快积累了大量的用户群体和潜在消费群体；此外，高质量的视频内容还能起到粉丝效应，极大提高了用户的粘度和广告植入的影响力，为短视频营销提供了更好的环境。

（三）碎片化传播跟传统的视频形式相比，短视频的时长更短，一般在几秒到几分钟之间，这种视频录制跟观看都更为便捷且移动性较强，基本上随手一拍就能成为段子到网上进行分享，内容上也更为丰富、更贴近生活。信息化时代打破了时间和空间的限制，也加快了人们的生活节奏，就导致了人们碎片化时间增多，“短平快”的内容就更容易吸引人们的视线。短视频的出现恰好满足了人们这一自已增长的需求，让用户可以利用碎片化的时间随时随地“刷一下”。短视频营销也就变成了过程间断化、效果持续化营销，实现了营销效果最大化。

（四）分享社交化，见效快随着国产智能手机技术的突破，智能手机使用率连续增高，短视频领域的竞争愈演愈烈，视频社交也逐渐成为人们生活的一个重要部分。快手等APP可以使用微信、QQ等社交软件同账号登录，不管是视频作者还是用户都能轻松使用，甚至可以做到一键分享，更加方便短视频的多次转播；2020年初，微信上线了视频号的新功能，让短视频拍摄、分享更加方便快捷，在强大的用户基数支撑下，“0门槛”的创作模式让短视频的曝光率飞速增长，也提高了视频社交的活跃度，拓宽了视频营销的渠道，让广告投放者更快见到效益。

四、短视频营销方式

（一）品牌自主录制短视频企业为展示自己的形象，以品牌的形式主动参与短视频的录制和剪辑，并在企业官方网站、微信公众号和短视频平台进行推送。如山东朱氏药业集团在短视频营销方面抽调专人负责产品的包装策划，根据企业的需求定期短视频，以达到吸引客户注意的目的。其中以该企业董事长朱坤福个人名义的抖音号自2019年8月开始更新第一条视频至今已经积累粉丝22万人，无形之中提高了企业的知名度及曝光率，达到了精准营销的目的。

（二）短视频病毒式营销就目前而言，病毒式营销在短视频领域主要包括两种形式：其中一种是用户自主分享到第三方平台，当在浏览短视频的过程中，用户遇到能引起功共鸣的内容，会自发评论、转发给其他用户或者到第三方平台，以达到多次传播的效果。另外一种是短视频作者在拍摄或者后期制作的过程中，使用固定的主题或同一个背景音乐。虽然录制的内容不同，但是醒目的标题以及相同的音乐往往能在第一时间吸引到用户的关注。

（三）植入式短视频营销有数据调查显示，面对传统意义上单纯的硬性广告，用户都有一定的抵触心理，一般情况下都会选择主动过滤。但是在短视频领域，生产商家将产品信息或者企业理念与故事情节进行了完美结合，呈现出搞笑或者感人的剧情，这样既不会让用户感到反感，还能在不知不觉中产生了兴趣，在潜移默化中接受了这种营销方式，进而产生消费。

五、短视频营销展望及建议

（一）增加内容创意短视频时代下，人人都是创作者，一些短视频作者为博人眼球，制作并上传了内容质量低，恶搞、毁三观的视频，如被央视多次点名的吃播乱象，在利益的驱使下，一些短视频作者通过假吃、剪辑、道具等专业处理手段将视频上传，虽然获得了更多的关注，却造成了严重浪费、价值观扭曲等不良社会影响。当下，人们的整体素质日益提高，对传播的内容也更加重视。所以，如何能利用分秒之内的视频做到精准营销，就显得尤为重要。这不仅需要创作者在制作的过程中保证内容的质量，还需要考虑用户的喜好，而不应是为了所谓的流量去制作、有悖于社会主流价值观的视频。

（二）与传统媒体相结合虽然短视频在各类应用软件中已经具有了相对稳定的地位，但对于二三线城市来说，各类营销人员对短视频营销的利用依然不够充分，他们普遍认为短视频仅仅是一个娱乐工具，在营销渠道中并不具有权威性；而受到各类新型营销渠道的冲击，传统的营销手段已经不能满足客户的需求。在这种复杂多变的情形之下，无论是短视频营销还是传统的营销手段都难以保证做到营销的全覆盖，进而影响了广告主的综合投资收益。通过资源整合，将两者的优势点聚集在一起，发挥短视频营销的特点及传统媒体的权威性，打造立体化、多元化、人性化的传播模式，对现有的营销模式不断优化，通过多渠道的营销手段不断提升服务功能，进而提升企业的产品销量，提高企业的综合影响力。如已经连续举办两届的“抖音美好奇妙夜”浙江卫视秋季盛典晚会，就是短视频APP与传统媒体之间的完美融合。北国网评论称：作为抖音年度IP，抖音美好奇妙夜浙江卫视秋季盛典除了是一场星素同台的视听盛宴、一次年度流行大赏，其背后所体现出短视频平台对娱乐行业的号召力、对流行风向的感知力、对热点内容的生产力同样不容小觑。

（三）注入品牌文化短视频拥有制作成本低、传播速度快等优点，依托短视频进行的营销模式也在企业与用户之间搭建了一座快速沟通的渠道，为企业快速营销创造了更多可能。因此，企业在宣传过程中融入品牌文化，才能真正培育更多忠实的用户，取得更好的宣传效果。

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作者：朱坤福 单位：山东朱氏药业集团