谈需求营销实践探索典型案例

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［摘要］文章以需求营销理论为依据，分别分析海尔洗衣机的创造营销和宜家家居的体验营销这三种需求营销理论。结果表明:海尔洗衣机采取创造营销策略，不断根据消费者的潜在需求来对产品进行创新，使得海尔洗衣机广受欢迎;宜家家具采取体验营销策略，适应了体验经济时代消费者心理需求的变化，使得宜家品牌在全球范围内都很受欢迎。随着买方市场的到来，消费者需求逐渐多样化和个性化，一个企业特别是跨国企业要想成为优胜者，必须随着时代经济发展的需要，紧跟消费者需求的变化做出必要的调整，才能适应不断变化的消费者需求。

［关键词］需求营销;创造营销;体验营销

1需求营销理论前沿概述

从消费者需求到行为的转换，是一个复杂的心理过程，正如西格蒙德•弗洛伊德需求理论所言，潜意识是个人形成最终行为的真正心理因素。［1］第一阶段，需求主动、自发或者被动、诱发转化为需要，这一过程的主要营销任务是发现并满足需求，比如美团外卖、饿了么外卖等一系列新型业态。第二阶段，当需要成为必需或者需要可实现的情况下转化为动机，这一过程抓的主要营销任务是诱发需求，唤醒需求，正如惠尔普冰箱静音冰箱的展示以及孤岛推销鞋的故事给的启示。第三阶段，动机潜意识形成对某种产品的路径依赖从而转化为意愿，这一过程的主要营销任务是培养消费习惯，养成消费定式，正如集美食、娱乐、健身养生、育儿教育于一体的大型综合商场对人们消费习惯的影响。第四阶段，意愿在具备一定条件的情况下转化为消费行为，这一过程的主要营销任务是为消费者提供购买的方便，正如海尔大家电的无搬动服务对消费的促进作用。

2海尔洗衣机“无所不洗”

(1)海尔核心价值观。海尔能够不断创造新用户的秘诀是始终保持正确的是非观。海尔永远秉持客户为是这一观点，致力于满足客户的现实需求和潜在需求，海尔始终自以为非，正是因为海尔坚持了正确的是非观，才能在否定中不断突破自我。创业创新是海尔成功的关键，为了保持正确的是非观，海尔员工必须培养创业和创新的观念。创业精神即企业家精神，海尔引导员工培养主人翁意识，提高自主经营意识;创新精神即创造差异化从而带来价值，差异化价值源自想客户所未想，致力于满足客户潜在意识。海尔之所以能够持续经营，其中一个原因是由人单合一这一正确的利益观念的指导。信息化时代，海尔和各个利益相关方是一个相互影响的利益共同体。“人”即具有两创精神的员工;“单”即用户价值。每个员工在实现客户价值的同时实现自身价值，从而股东价值和企业价值也得到了实现，达到了共赢的目的。(2)海尔创造营销。创造营销是以挖掘客户潜在需求，在对顾客心理及行为进行进一步调查的基础上的新型营销观。［2］创造营销旨在满足顾客的潜在需求，使产品设计先于顾客现实需求，从而使得产品上市就会取得消费者青睐，创造公司价值的同时也创造了顾客价值，实现共赢，这也印证了张瑞敏“只有淡季的思想，没有淡季的市场”这一经营理念。(3)海尔经典案例。海尔洗衣机始终将创造营销这一理念贯穿始终，以消费者需求为出发点，创造了大量广受欢迎的产品。红薯洗衣机:1997年海尔成立专门的课题组，专门研发可以用于清洗红薯的特殊洗衣机，经过相关工作人员的不懈努力，一年内红薯洗衣机就问世，大量投入生产。这种洗衣机不仅可以清洗衣物，而且可以清洗红薯、土豆等类似物品，而且价格也比较亲民。首批生产的洗衣机特别受一些农村村民的欢迎，很快便销售一空。高原型“小小神童”:2000年7月，海尔通过大量走访调研，根据特殊地区消费者的潜在需求，研发了一种不仅可以洗衣，而且可打酥油的高原型洗衣机，在西藏市场上市便受到欢迎，使得大量劳动妇女从枯燥的打酥油中解放出来，很大程度上提高了生产效率。(4)创客孵化平台。随着时代的发展，作为国际著名品牌，海尔的业务范围也不再是简单的家电制造，而是向更高层次发展，更加注重创造能力的培养，是孵化创客的平台，这主要体现在模式和机制两个方面。模式颠覆体现在:①从产品为中心到用户为中心;②从领导决策到用户决策;③从串联流程到并联流程;④从自主开发到建立开放式的创新平台;⑤机制颠覆:并联对赌，用户付薪。机制颠覆体现在自主创新生态系统，在全球范围设立研发中心，以用户需求为触电来触发创新源泉，并且邀请各个领域接触的专家为产品创新提供宝贵意见。

3宜家家居体验营销

(1)宜家家居经营理念。美好生活:宜家商业理念是为消费者提供普通家庭买得起的美观实用的家居用品。产品系列:宜家产品系列种类繁多，风格各异，可以满足不同喜好的人群，在欧洲、美洲、亚洲等不同的大洲都受到一致好评。低廉价格:低价格是宜家能在经济发展水平有较大差异的各个国家取得胜利的又一关键。瑞典传统:源自瑞典的设计方法是宜家所有产品设计的灵感来源。(2)体验营销概念。体验经济是对服务经济的丰富与发展，是继农业、工业和服务经济之后的第四类经济类型，着重强调消费者的感受，重视消费者做出消费决策这一过程中的心理体验。［3］体验营销的创始人是伯恩德•H.施密特，他创造性地将顾客的体验分为五种类型，分别是感觉体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验。体验营销着重将消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面融入营销方法的设计。［4］体验营销可以让顾客参与其中，使顾客可以与产品产生很好的互动。［5］感官体验:宜家家居为了强调其文化背景和地域风格，整个卖场以蓝色和黄色为主色调。雅致的客厅、温馨的卧房、充满童趣的婴儿房中所有的家居和装饰物，都是宜家设计搭配的，给顾客印象深刻的视觉体验。情感体验:宜家为了避免由于小孩子哭闹而影响大人的消费体验，专门设置了安全有保障的儿童娱乐区域，使得大人在购物的同时没有后顾之忧。宜家的家具样品上不会看到“样品勿坐”等警示性标语，取而代之的是“请坐上去!感觉一下它是多么的舒服”等亲切的标语。宜家的销售人员不会像通常我们逛商场一样，会有专门的导购一路跟随，而是只会在客人要求的时候出现，这样消费者就可以自由地购买所需商品，不会使顾客产生被动的感觉。思考体验:宜家善于利用独特的方式引发顾客的思考，而不是将所有信息都主动输送给消费者，让消费者被动接受。无论是有创意的产品目录，还是整个商场的设置布局，都可以给人启迪和灵感。宜家鼓励消费者详细阅读商品标签，从中掌握产品信息，包括大小、颜色、产地、购买指南等信息，这样可以让消费者充分的思考，与产品互动，与设计者产生共鸣。行动体验:宜家提倡消费者自助式采购和安装。在卖场入口处，会放置一些基本的购物工具，比如尺子、铅笔、产品目录以及购物袋等辅助物品，顾客可以独立进行自助式购物。宜家特别鼓励消费者自己动手组装家居，这样可以和产品有更好的互动，更加了解产品的设计灵魂。关联体验:宜家执行全球最严格的木质、棉纺产品等原材料的安全、环保标准，宜家对所使用的包装材料的环保要求也很高，不是使用一次性的包装材料，而是使用可以回收或者重复利用的材料，这一点对于我国的物流行业是值得借鉴的。(3)VR/AR技术的应用。VR(虚拟现实技术)可以说是具备“三合一”作用的技术。VR不仅能模拟环境，而且可以实现虚拟和现实的交互，并且能够生动显示出来。AR(增强现实及时)技术除了具备VR的一些特点外，还可以追踪与定位。两者结合在一起会对营销产生莫大的促进效果。［6］宜家推出一款名为“宜家VR体验馆”的App，推出了三种不同风格的厨房，顾客可以利用VR工具感受不同风格的厨房，还可以定义厨房的颜色，在不同的视角体验厨房。现在，这个App基本拥有全部宜家实体店里的家具。网店消费者可以足不出户体验宜家所有的产品。除了VR，宜家也善于应用AR技术来做营销。2013年，宜家将一本普通的《家居指南》结合先进的AR技术来进行营销。客户只要拥有《家具指南》这本书和一部手机，就可以足不出户，把宜家家居卖场的家具全部搬回家里，比试衣服还方便地试试这些家具是否适合家里以及不同家具之间的搭配。

4结论与展望

文章着重分析了创造营销和体验营销这两种国际前沿营销理论。海尔洗衣机采取创造营销策略，在双创精神的指引下不断迎合消费者的潜在需求，使得海尔洗衣机家喻户晓，成为享誉世界的国际化品牌;宜家家具采取体验营销策略，使得宜家家居抓住消费者的需要，宜家品牌深入人心。随着信息技术和互联网技术在全球范围内的普及与发展，信息技术和互联网技术对传统的营销理念、营销方式产生了深远的影响，适应网络环境的营销模式应运而生，关系营销、大数据营销、网络营销、整合营销等成为企业在日新月异的环境下应对全球化竞争的有力工具。不难发现随着买方市场的到来，消费者需求逐渐多样化和个性化，一个企业特别是跨国企业要想成为优胜者，必须与时俱进，采取适当的需求营销策略，才能适应不断变化的消费者需求。

参考文献:

［1］季岐卫.弗洛伊德无意识理论的“科学”地位及其哲学价值［J］．学术交流，2017(5):64－69.

［2］王凯.试论“创造营销”的实质———以海尔洗衣机的成功为例［J］．中国商贸，2011(26):45－46，50.

［3］张旸.体验营销在家居卖场行业的应用研究［D］．天津:天津大学，2014.

［4］李欣亚.从宜家家居看我国的体验式营销［J］．商，2015(25):104.

［5］曲纾瑶.宜家家居(IKEA)体验营销策略研究［J］．中国外资，2013(8):124－125，128.

［6］唐瑾，张婷.谈VR/AR技术在市场营销领域的应用［J］．科技经济市场，2018(8):90－91.

作者：吴玮甜 单位：中国海洋大学