谈农民专业合作社营销能力评价

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［提要］农民专业合作社是现代化农业快速发展的主要推动力，在优化农民组织结构、链接“市场”与“农户”、加快农民增收与新农村建设上发挥着十分重要的作用。本文以郑州市农民专业合作社为研究对象，分析其营销能力，找出其在营销过程中存在的问题，并建构郑州市农民专业合作社营销能力评价指标体系，以期为郑州市农民专业合作社营销能力的评价提供基础。

关键词：郑州；农民专业合作社；营销能力；评价模型

一、引言

农民专业合作社从内在上讲，指的是在农村家庭承包经营前提习下，相同类别农产品的生产运营者，亦或是同类别农业生产经营服务的利用者或供给者，自发联合、协同管理基础上，自愿联合、民主管理的互相配合式经济团体。合作社集供给、加工、销售为一体，进而有效实现“市场”与“农户”的有效链接，其逐步成为销售农产品最佳的载体。2017年，通过修订了新版《农民专业合作社法》，2018年开始实施，合作社发展速度进一步提升。截至2019年10月底，全国依法登记的农民合作社高达220.3万家，通过共同出资、共建品牌成立的联合社有1万多家。截至2020年12月，郑州市农民专业合作社5，572户。现阶段，营销能力是制约农民专业合作社快速成长的首要因素，故而有效测量农民专业合作社营销能力，在一定程度上可以提升农民专业合作的市场营销理念，落实合作社营销实践能力，进而实现农民专业合作社的可持续化健康发展。

二、郑州市农民专业合作社营销现状

（一）品牌建设现状。通过调查发现，现阶段郑州市大部分农民专业合作社基本上都为自己的合作和产品建立了品牌，还有相应的品牌名称。但是由于合作社管理人员和品牌意识比较薄弱，多数没有注册品牌商标，产品的标准化生产比重不高。目前在市工商部门进行商标注册的合作社仅占到总数量1/3。此外，满足农产品质量标准的占总数量30%。总体上来看，郑州市农民专业合作社在品牌建设上存在的问题有品牌意识淡薄、产品质量保证度不高等，这都是农民专业合作社营销能力中的欠缺之处。

（二）促销宣传现状。当下，郑州市农民专业合作社的促销宣传方式主要是销售促进和人工。通常情况下，打折促销的方式比较常用，在宣传上以人工和销售过程的方式来进行的，其介绍可能只会出现在合作社的黄历上，即便是在黄历上有介绍，那也是简单几笔。再加上广告费用较高，农民专业合作社成员营销知识缺乏、资金缺乏等问题，使得其很少采用广告宣传推广。由此可以看出，当前农民专业合作社对于农产品生产和加工环节上有丰富的经验，但是对农产品销售知识上的了解相对较少，这在一定程度上会制约当前农民专业合作社的发展。

（三）营销团队现状。拥有一个专业的营销团队是农民专业合作社快速发展的助推器，可以很好地提升农民专业合作社的营销能力。目前，郑州市诸多农民专业合作几乎没有专业的营销人员，大多数是当地农户，农户们一起耕作、协同销售。在市场营销中，没有科学的营销计划，也没有相应的销售知识来支撑，只有一些平时积累的销售经验，进而就会影响营销效果。

（四）人员培训现状。对农民专业合作社成员开展定期培训是提升其素质的主要路径，社员的素质高低直接关乎社内的各种运营活动。当前，郑州市农民专业合作社对社员的培训主要集中在种植、养殖及产品销售等方面，培训方式主要是借助于网络化远程培训。另外，就是对一些先进农民个体或者是有一定文化的能人进行培训，有一些农民专业合作社会聘请农学专家或者是行业教授来开展培训，这些工作都能直接提升合作社成员的专业素养。

三、郑州市农民专业合作社营销中存在的问题

（一）品牌建设力度不高第一，现阶段郑州市农民专业合作社管理者缺乏一定的品牌管理理念。究其原因在于，诸多管理者是草根出身，没有专业知识，缺少品牌经营思维，没有先进的理论做支撑，同时也没有得到相应的培训。在营销竞争缺乏捕获主动权的意识，依旧保持着传统农业生产的理念，没有创建专业合作社品牌的理念。第二，品牌建设体制不完善。农民专业合作社的品牌建设时间较长，需要稳步前进，其品牌建设问题为一个综合性项目，并不是短期内就能完成的。现阶段，国内农民专业合作社仍旧处于刚刚起步的阶段，部分品牌建设举措还存在有一定的问题，特别是在品牌建设上，存在有一定的漏洞。多数的农民专业合作社对品牌建设的实质内涵问题依然没有科学的认知，现有的工作仅仅是一些表面上的。考虑到还不需要推广与营销，所以还没有确立起相应的体系，使得品牌建设工作举步维艰。第三，品牌整合工作欠缺。目前，在郑州市农民专业合作社中，欠缺预防产品风险的能力，而且合作社产品品牌附加值较低，进而使得其出售产品都存在质质量低以及等级低的问题。

（二）专业人才短缺。现阶段，农民专业合作社的内部社员专业化程度不高、素质较低，多数社员学历在中专文化之外，欠缺高素质专业管理人员，这对后期发展有很大的限制作用。合作社的开设者基本上是农村能力上佳的村民，或者也是一些具备技能专长的农户，但这些人在思想上受制于传统农业模式，其自身欠缺一定的管理技能，再加上创新性不够，进而会限制合作社的发展前景。由于擅长管理的人才缺失，严重限制着合作社的运作和发展。通过调查可知，当前郑州市农民专业合作社成员年龄偏大，具备的专业知识也比较少，80%的社员学历在大专及以下水平。再加上现有合作社地理位置不好，很难吸引高学历专业人才。村里的一些年轻人士要么外出打工，要么外出求学不再回来，使得专业合作社在人才上处于劣势。此外，大多数专业合作社在生产上具有很好的经验，但对于营销方面的知识却了解甚少。即使是农民专业合作社已经建构出专业的材料采购团队，也会去探究提升生产产量的专业方法，招聘专业技术人才。但是，很少有农民专业合作社去组建自己的营销团队，更不用说去开展专业销售活动，即便是少数合作社组建了相应的营销团队，但团队成员的基本知识都不高，对营销技能了解甚少，使得专业合作社的农产品营销逐步与当下市场环境脱节，进而大大影响到合作社的营销能力。

（三）促销宣传力度不足。通过走访调查发现，郑州市农民专业合作社现有的广告宣传力度不足，没有重视广告宣传效果，再加上资金的不足，巨额的广告费用，所以合作社基本没有广告宣传活动。随着电子商务的快速崛起，能够为农民专业合作社带来了一定的推广契机，合作社可以借助电子商务来开展线上宣传活动。但是，目前郑州市农民专业合作社的电子商务使用力度不够，推广网页更新速度较慢，多数农民专业合作社的更新周期超过两个月。而且在电商推广过程中不注重自身产品形象和产品情况的描述，一些合作社网站上基本没有产品相关说明，网页设计精美度不够、艺术性不佳。总之，由于广告宣传力度不足、电商利用率低使得营销工作很难顺利开展，最终导致合作社的营销能力不高。

（四）农超对接销售渠道不畅通。从本质上来讲，农民专业合作社具有较高质量的产品，倘若可以顺利将农超对接起来，这对农民合作社的发展有很大的促进作用。但市内诸多大型超市在农产品的选购上门槛过高，农超对接各项费用都不低，再加上超市比较严格的规定，对于资金具有严格的管理制度，这会使得农民专业合作社在资金运转过程中存在困难，很难建立属于自己的专卖店。反过来讲，如果想在城市里开设店铺，也会遇到诸如仓储、配送等问题，再加上城市门店租金过高。一些农民专业合作社的销售渠道仅仅是借助于中间商，这样就会使得自身利益降低。

四、郑州市农民专业合作社营销能力评价模型构建

（一）合作社营销能力评价模型构建原则第一，客观性。影响农民专业合作社营销能力的因素有很多，在选择评价因素的时候要遵循客观性原则，从上面阐述的农民合作社营销能力问题可以看出，合作社营销能力基本上有品牌、产品、渠道等多种要素组成。第二，合理性。农民专业合作社营销能力评价指标的选定需要具备合理性，要有一定的理论依据。此外，评价体系的选定要凸显具体的研究目标。一方面评价指标的选取要匹配农民专业合作社的营销能力，有一定的意义；另一方面评价指标要能够科学地展现出农民专业合作社的具体情况。第三，适用性。农民专业合作社营销能力评价模型的构建要具备一定的普遍适用性，而且在实践过程中能够得到运用，选定的要素指标要具有一定的实际可操作性。考虑到指标的选取以及在调研数据的可得性，所以说选定的指标要可靠。

（二）合作社营销能力评价指标的选定。基于国内外关于农民专业合作社营销能力评价问题的研究状况，再加上市场营销中策略理论，本研究将农民专业合作社营销能力评价指标界定为产品质量、价格优势、人员素质、促销力度、渠道能力和品牌建设6个要素，并根据此指标建构起6个一级指标要素，18个二级指标要素确立起来农民专业合作社影响能力评价指标。构建农民专业合作社评价指标具体可以划分为四个层次：第一层是A目标层，该层是总目标层，即为农民专业合作社营销能力。第二层是B判别层，该层中有6个一级指标，具体是产品质量B1、价格优势B2、人员素质B3、促销力度B4、渠道能力B5、品牌建设B6。第三层是C指标层，包括18个二级指标。分别是产品技术含量（C1）、产品生产标准化（C2）、产品等级规格划分（C3）、产品包装（C4）、产品生产成本控制度（C5）、产品的供需状况（C6）、价格的竞争性（C7）、社员的文化素质（C8）、社员的营销理念（C9）、管理者的文化素质（C10）、广告投入资金（C11）、参加农展会的频率（C12）、现有渠道数量（C13）、与现有渠道建立产销关系（C14）、电商利用率（C15）、是否注册商标（C16）、品牌知名度（C17）、品牌建设团队（C18）。

五、结语

本文目的在于构建确定农民专业合作社营销能力评价指标体系，进一步需要确定农民专业合作社营销能力评价指标权重。在农民专业合作社评价指标基础上，用层次分析法，通过专家方法构建二级指标比较矩阵，然后建构农民专业合作社营销能力评价模型。通过建立农民专业合作社营销能力评价模型，为下一步精准评价郑州市农民专业合作社营销能力提供基础。

参考文献：

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作者：白朋飞 单位：郑州升达经贸管理学院商学院