家居日用品营销管理分析

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一、导言

居家用品泛指家具、床上用品、厨卫用具、室内配饰及日常生活需要的商品，居家用品企业营销管理的目的在于使企业的营销活动与复杂多变的市场营销环境相适应。作为企业中心职能部门的营销部门，应对营销过程进行有效管理。所谓营销管理过程，就是识别、分析、选择和发掘市场营销机会，目标市场的选择和市场定位、建立营销组合策略、编制营销计划、实施、评价、控制市场营销活动，以实现企业的战略任务和目标的管理过程，同时也是使企业与它最佳的市场机会相适应的过程。这一过程总体可以归纳为规划和策划两项事件。

二、营销管理过程的规划

居家用品营销过程管理规划包括分析市场机会和选择目标市场。分析市场机会的前提是，在一个既定的市场上，总是存在未被满足的需求。最常见的方法就是市场调研预测法、“产品———市场空白点”法。完成关于贸易和投资、数量和金额、趋势的判断。一些基础的数据可以来源于政府部门的数据统计、经济研究机构、网站等。这一选择过程体现了通常所说的PEST分析方法。图2行业竞争的五种力量。当然最终决策之前，实地考察都是必须的。经过分析和评估，选定了符合居家用品企业的资源的营销机会以后，还要对这一产业的市场容量和市场结构做进一步的分析，以便缩小选择范围，选出本企业准备为之服务的目标市场。测量和预测市场需求、进行市场细分、在市场细分的基础上选择目标市场、实行市场定位是必经的重要活动。

三、营销过程管理的策划

营销过程管理的策划包括设计营销组合和设计营销活动的管理。市场营销组合是由美国哈佛大学的尼尔•鲍顿于1964年教授首先提出来的，市场营销组合，是企业的综合营销方案，即企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。搭配得好，可化平庸为神奇。企业可控制的营销因素很多，可分成几大类，最常用的一种分类方法是E•J•麦卡锡提出的，即把各种营销因素自纳为4大类：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）。因这4个词的英文字首都是“P”，故简称“4Ps”。所谓市场营销组合，也就是这4个“P”的适当组合与搭配些都是企业的可控因素。通过对可控因素的有效管理，来适应企业生存空间中不可控制“不可控因素”。营销计划的实施、评价与控制对营销过程的策划来讲也是必不可少的。这是居家用品企业管理市场营销活动的必不可少的因素。在市场营销管理过程中，管理者不仅要考虑顾客的需要，还要考虑企业在市场竞争中的地位。企业的营销战略和策略必须从自己的竞争实力地位出发，并根据自己同竞争者实力对比的变化，随时加以调整，使之与自己的竞争地位相匹配。即居家用品企业实际上实施的是竞争性营销策略。企业的各项营销活动，应按产品（或品牌）作出具体安排和规划，即市场营销计划。市场营销计划是企业整体战略规划在营销领域的具体化，是企业的一种职能计划。营销计划是在营销调研与分析的基础上制定的，营销计划的制定只是营销管理的开始，更重要的在于市场营销的实施与控制。通常营销的实施过程：（1）制定详细的行动方案；（2）建立合理有效的组织结构；（3）设计相应的决策和报酬制度；（4）开发并合理调配人力资源；（5）建立适当的企业文化和管理风格。在营销计划实施的过程中，可能出现很多意想不到的问题，需要一个控制系统来保证营销目标的实现，即营销控制。表中列出市场营销控制中的一些主要工作。营销控制主要有年度计划控制、盈利控制和战略控制。通过这些控制系统可及时发现计划执行中存在的问题或计划本身的问题，诊断产生问题的原因并及时反馈给有关的决策者和管理者，以便采取适当的纠正措施。

四、营销过程管理的关键问题

1.区别市场机会和企业机会

某一产品在市场上（或营销环境中）存在的未被满足的需求，就是市场机会，也叫环境机会。在市场机会中，符合企业资源优势和企业营销目标的市场机会，即企业机会。所谓市场机会，就是未满足的需要。哪里有未满足的需要，哪里就有做生意的机会。市场上一切未满足的需要都是环境机会，但不是任何环境机会，都能成为某一企业的营销机会。所谓企业营销机会，就是对这个企业的营销具有吸引力的、在此能享有竞争优势的环境机会。市场上一切未满足的需要都是客观存在的环境机会，但是否能成为企业的营销机会，要看它是否适合于企业的目标和资源（资金、技术、设备等），是否能使企业扬长避短，发挥优势，比竞争者和可能的竞争者获得更大的超额利润。因此，企业营销人员对于已发现和识别的市场机会，还要根据自己的目标和资源进行分析评估，从中选出对本企业最适合的营销机会。企业不仅要注意抓住市场机会，还要注意发现环境威胁，即对企业营销不利因素的挑战。机会和挑战常是同时并存的，如果不能及时发现市场上的各种威胁，并采取有效应变措施，将可能造成巨大损失。

2.仔细衡量所选定的市场机会现有的和未来的市场容量

对所选定的市场机会，首先要仔细衡量其现有的和未来的市场容量。如果对市场前景的预测看好，就要决定如何进入这个市场。一个市场是由多种类型的顾客和需求构成的，这就需要进一步分析市场结构，了解构成这一市场的各个部分，并确定哪个部分可提供达到目标的最佳机会。通过准确的市场定位，企业在目标顾客心目中为自己的产品确立一定位置，形成一定的特色，即在目标市场上树立一定的产品形象和企业形象，以区别于竞争者。为此，必须先分析竞争者的产品在市场上的地位和份额，充分了解目标市场上现有产品和品牌在质量、功能及广告形式、价格水平等方面有些什么特点，了解现有品牌之间的竞争关系，以及它们对顾客需要的满足程度等等，然后为自己选定一个适当的市场位置。一般地说，品牌之间的相似程度愈大，竞争愈激烈。居家企业营销的管理者的任务其实就是要适当安排营销组合，使之与不可控制的环境因素相适应。可以说，正确安排营销组合对企业营销的成败有重要作用：首先，可扬长避短，充分发挥企业的竞争优势，实现企业战略决策的要求；其次，可加强企业的竞争能力和应变能力，使企业立于不败之地；最后，还可加强企业内部凝聚力，实现整体营销，灵活有效地适应营销环境的变化。因此，营销组合是体现现代营销观念的一种重要手段。而配合营销组合，须编制营销计划，营销计划载明营销目标、营销战略和策略，其主要目的在于指导企业营销活动，实现企业营销目标。通常，营销计划的主要内容有：情况分析、设定营销目标、制定营销组合策略及其预算、执行与控制等。

3.使用SWOT法分析营销机会和威胁

外部因素是所有机会与威胁的来源。内部因素反映了公司自身的优势与劣势。针对外部因素，可以使用SWOTS方法来分析营销机会和威胁，具体可采取如下的操作方法：（1）列出主要机会（不要超过20个）。（2）对每个机会进行编号（如A、B、C、等）。（3）给每个机会在1~9之间选择一个数值，1表示你觉得在计划期间（3年内）该机会基本没有可能发生，而9表示可能性很大。（4）按照不同的机会如果发生对你公司产生的影响力在1~9之间打分。机会矩阵见图3所示。（5）将这些机会放到机会矩阵之中。（6）找到与自己打的分相应的很多交叉点。（7）处于左上方的点就是需要在营销策划中应该抓住的东西，也是SWOT分析中必须反映的东西。（8）针对威胁重复上述程序，使用威胁矩阵。

五、展望

居家用品的流行趋势在保持其基本恒久原则：个性、提升自我的同时，更在不断变换着方向，各种风格、材质、色彩轮番登场，从不同的角度、不同的形式，打造美化现代时尚家居。对居家用品的流行趋势的充分理解，以及对其阶段性流行元素的充分把握是始终站在流行舞台中央的保证。因而，不断关注家居饰品的流行趋势，无论是对热爱生活的人们，还是对居家用品行业的负责人来说，都是必要的。与此同时，也对居家用品企业提出了新的要求，需要用科学的方法分析市场、寻求市场、控制市场，以求在竞争中立于不败之地。