企业微博营销管理研究

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1微博的发展、概念与特点

当埃文•威廉姆斯、杰克•多尔西与比孜•斯通在2006年满怀期待的推出一款名叫Twitter的全新平台服务时，人们还不知道，这项神奇的产品在短短5年内在全世界范围内挂起了一股“微博”旋风。在2007年5月，国际间计算总共有111个类似Twitter的网站。截止2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。而在国内，微博类网站同样如同雨后春笋般发展壮大，饭否网、叽咕网、新浪微博、网易微博、腾讯滔滔、搜狐微博等竞相与网友见面。同时，国内微博的注册用户也急速增长。据统计，2011年上半年，我国微博用户数量从6331万增至1．95亿，半年增幅高达208．9%。微博在网民中的普及率从13．8%增至40．2%。从2010年底至今，手机微博在网民中的使用率比例从15．5%上升到34%。目前Twitter成为与Facebook、Youtobe齐名的21世纪全球三款互联网产品之一。微博有如此大的魔力这与其独特的信息分享传播模式有关。以下将对微博进行简要的介绍:微博，即微博客(MicroBlog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。微博在设计上有两大创新之处:一个就是:“140”个字符的输入限制，另一个就是病毒式传播方式。140字的输入限制要求微博用户必须精炼自己的语言，较传统博客缩短了人们书写和阅读信息的时间，同时拉近了广大群众参与微博的距离。微博成为人们表达生活随感，获取信息的便捷平台。而病毒式传播方式则是指信息通过微博中“关注”与“被关注”这种基于信任的网络，一层层传播开来的方式。这种传播模式覆盖面广、速度快，同时又基于信任关系的存在，信息被接受的程度较好。如今，微博已经成为集社会化收件箱、社会化即时通讯、社会化媒体为一体的高度社会化传播平台［1］。

2微博给当今企业带来的影响

由于微博具有内容简练、传播迅速、准入门槛低、实时性强、个性色彩浓厚等优势。这决定了微博必将风靡世界的趋势，“全民微博”的时代其实已经到来!微博平台已经成为企业树立品牌形象，促进产品销售的重要通道。微博对企业，特别是营销管理的发展有着重要的影响和作用。

2．1微博改变传统营销模式

“每一个微博用户后面，都是一位活生生的消费者。”作为网络营销的一种全新方式，微博营销将每个“粉丝”都视为自己的潜在的顾客，通过注册账号，更新微博内容，发起各种活动等方式，向网友传递企业产品信息，树立品牌形象，从而达到微博营销的目的。

2．1．1微博符合营销4C理论，促使企业向顾客为中心的方向转变

1990年，美国学者罗伯特•劳朋特(RobertLau-terborn)教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。4C(Customer、Cost、Convenience、Commu-nication)营销理论要求以消费者需求为导向，重新设定了市场营销的四个基本要素:瞄准消费者的需求和期望(Customer)［2］。正如专家们所预测的那样，差异化、个性化、小批量、快速送货，服务优质成为当今消费的一大特色。而微博这一崭新优质的渠道完全符合经典的营销4C理论。4C理论中的Customer(顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。而微博作为广大网民的重要信息传播平台，其本身就反应顾客一定的特色和需求。通过微博，企业可以查找到某一类产品或某一类话题，从而获取顾客的潜在需求和市场空间。企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。而4C理论中的Cost(成本)不单是企业的生产成本，它还包括顾客的购买成本，这其中还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。微博为企业进行营销和顾客获取信息都节省了极大的成本。从而间接消减了买卖双方的成本。另外，4C理论中的Conven-ience(便利)和Communication(沟通)更是充分体现了微博营销的巨大优势。总之，作为一项高度社会化传播平台，微博天然地符合营销学中4C理论，这正是企业利用微博进行营销活动的理论契机。

2．1．2微博开辟了一条新型的促销渠道

促销是企业营销的重要一环。而促销工作的实质与核心就是沟通信息。微博作为公众社会网络和信息的沟通平台，其对企业的促销活动产生深远影响。以人员推销为主的传统促销方式已经逐渐没落，以微博为鲜明代表的互联网整合促销成为未来企业营销的趋势。微博以信息数字化技术为基础，通过音频、视频、文字和图像等多种信息格式，将数字技术、互联网技术和移动通信技术紧密地融合在了一起［3］。这样企业可以通过实名注册微博账号广告或者优惠促销信息，将感兴趣的网友通过拉式策略吸引到公司的官方网站，团购网站中。例如，星巴克曾经在Twitter上销售说，在“地球日”当天带着课重复使用的平底杯来到星巴克连锁店的顾客，都可以享受免费续杯的服务。凡客诚品(VANCL)也经常在新浪微博上市场活动，进行品牌营销。另外，企业也可以通过搜索关键字，以一种推式策略向一些具有购买潜力的微博群，或微博用户投放广告或传播公司信息。这种高精准度的广告投放具有更好的传播效果。比如，辉瑞药品公司在Twitter上搜索“郁闷”、“抑郁”等关键词找到潜在的抑郁症患者，并主动向他们提供相关信息，以吸引并扩大自己的粉丝群体关注公司的最新动态。

2．1．3微博可以提升企业知名度，维护品牌形象

目前企业微博主要以三种类型开展，包括业务微博，管理者微博，员工微博。业务微博包括企业的官方微博、产品微博、售后服务微博、促销微博、招聘微博等都属于此类微博。［4］而管理者微博指企业领导开设的微博，主要是指企业的董事长、总经理或者CEO的微博。例如:新东方董事长兼总裁俞敏洪的微博、奇虎360董事长周鸿祎的微博、京东商城CEO刘强东的微博等。这些企业管理者是一个企业的灵魂，他们的一言一行，言谈风格都对企业的形象具有重要的影响作用。而员工微博就是指企业员工自己开设的微博。企业的员工微博可以从侧面体现出企业形象。东航召集了符合东航形象和服务质量的空姐，在微博上均用真实姓名前冠以“凌燕”为统一形象，例如“凌燕孙晴雯”、“凌燕木易景”等等。据称，凌燕微博团队已经达到上百人。这种大规模的员工微博通过一致化的服务方式和各具特色的服务风格拉近了顾客与企业的距离。

2．2微博成为一种新型的管理沟通工具

美国著名未来学家奈斯比特曾指出:“未来竞争是管理的竞争，竞争的焦点在于每个社会组织内部成员之间及其外部组织的有效沟通上。”可见，沟通不仅是营销的灵魂，更是对企业生存和发展具有重要的影响［5］。

2．2．1微博具有有效沟通的4个特征

企业讲究有效沟通，而每一次有效沟通都包含准确、清晰、简洁、活力这四个显著特征。［6］微博的独特优势符合以上四个显著特征。首先，140字的限制充分体现了信息的简洁，避免了拖沓冗长的具体内容，便于信息接受者获取信息实质，执行命令。其次，一定字数的限制也在客观上使微博的使用者提高了组织信息的准确度和清晰度。特别是企业的管理者可以更好的让微博成为与上下级沟通的一种工具。再次，语言的生动活力同样可以在微博中体现。微博本身就是一种充满个性化的交流平台。一串幽默的词汇，一句感人的话语，以及一个生动的头像都可以鲜明的体现使用者的个性和活力。

2．2．2微博可以成为企业非正式沟通的一种有效工具

企业让员工上班玩微博吗?这个问题有很大争议，许多企业还是选择拒绝，但是，IBM和DELL等一些大型企业在鼓励员工利用Twitter进行工作与沟通。他们的尝试表明，在一个企业文化根深叶茂的公司中，员工们没有人愿意在工作时间通过微博去闲聊。Twitter节省了时间，把员工，顾客和上级更紧密地联系起来。［7］从公司内部来说，微博为企业增加了一种有效的非正式沟通渠道。创新工场的员工们可以通过微博了解他们的领导李开复老师生活化的一面。同样，作为公司的管理者也可以通过微博知晓一些下级员工对企业的一些反馈意见。而且，同为公司一员的员工们也可以通过微博时刻关注对方的动态。一个广为人知的例子就是某公司的员工在微博顺便写一句“我好想和咖啡”，谁知，没过多久，就又一位员工送为她送上一杯星巴克咖啡，原因很简单，因为他在买咖啡的路上看到了同事的微博，捎带了一杯。相信，通过微博，一个企业的各个层级的关系会被拉进，企业的工作效率和企业文化氛围得到逐步提升。

2．2．3微博优化企业外部沟通的流程

在过去，企业与顾客、公众、政府、媒体、股东等外部关系的沟通花费了巨大的时间和成本。这也被统一称为公共关系管理。它同样属于企业营销管理的一个重要方面。如今，微博可以将其时间成本和机会成本大幅度消减。首先，微博本身就是一个微型的“顾客/用户关系管理系统”，企业通过微博可以近距离与顾客进行互动交流，掌握一手反馈资料。Zappos的CEO谢家华较早就看到了微博的营销力量，并将其作为Web2．0时代的CRM(客户关系管理系统)，公司从管理层到每个员工都开通自己的微博，并提供专门的培训课程，向员工教授如何使用Twitter和客户加强沟通、提高关注度、提升用户体验。Zappos官方微博目前已经拥有170万粉丝，其将微博的互动营销做到了极致。微博在危机处理过程中同样具有不可比拟的优势。一旦公司出现负面或者丑闻影响，如何在第一时间向外界公众消息决定着企业处理危机事务的成败。而微博的快速的传播优势如今已经称为企业首先的对外公共沟通平台。霸王针对洗发水致癌风波全面启动危机公关程序，12小时内在新浪开通公司微博，连续发出三份声明强调产品安全，并通过官方微博29条信息做出相关说明。回应比较迅速和高效，显示了霸王对这一新兴社交媒体的重视。减少了公众的相关猜测，提高了危机公关的效率。

3微博时代，企业该如何面对

微博浪潮的兴起，使各个企业对其高度关注，不敢怠慢。虽然许多企业对微博仍然保持冷静观察阶段，但是，已经有众多知名公司涉足微博，发掘其潜在价值。在本人看来，微博作为一种高度社会化传播平台必将为企业带来巨大利益。不论是大企业还是小企业，如果采用微博这种平台进行企业营销，企业必须遵守以下微博所特有的“法则”。

3．1强调个性生动化的沟通方式

微博毕竟属于网络沟通平台，而网络通常具有自己特定风格的语言和表达方式，这种独特的个性化的表达方式可以在微博中迅速提高人气，吸引关注者转发或者评论。［8］特别对于处于初创期的中小企业，通过微博可以提高企业的知名度，拓宽销售市场。而大型知名企业，也应同样注意这条法则。

3．2强调情感、互动服务企业在进行微博营销时，应该把微博看作是社交平台。因此，建立并长期维护这种良好的关系是关键。如何才能长期吸引粉丝们的关注，这确实需要花费一定的功力。真诚的情感传递和精心的互动服务是留住粉丝们的重要法宝。比如长安福特的微博一向采用官方口吻，有一天晚上偶然来了句有人情味的话“已经很晚了，大家还不休息?”，结果这句话引来了很多回复，交流氛围非常好。

3．3重视微博信息传播的不利方面GE公司的研究表明，对于一个好消息，知道它的人会平均告诉6个人，而坏消息会被平均传播23个人。“好事不出门，坏事传千里”这句话可能同样会出现在微博领域。作为企业的负责人应高度重视通过微博途径传播出去的不良信息。对于那些鼓励公司员工开通微博的企业，要对每个员工的微博的信息加以一定的干预和引导，避免“祸从口出”。

3．4重视微博中的舆论领袖微博营销的一个核心就是“谁说了什么”和“是谁说的”。微博传递信息的内容确定后，由谁说变成了一个重要问题。在这方面“口碑”效应和“舆论”效应成为关键。网友们会对一个自己敬仰的人和信任人传递的信息更加重视。因此，一些企业应与微博中的“名人”交好。通过他们传播的信息往往更具“分量”。

4结语

沟通是营销的关键，沟通同样是管理的灵魂。微博作为新时代高度社会化的信息传播和沟通平台，其对当今企业发展的重要性不言而喻。因此，每个企业都应该重视微博这一高效的沟通工具，充分了解微博的特点和利弊，深入挖掘其巨大的商业价值，为企业营销创造出更多的利益。