营销管理沙盘软件漏洞问题分析

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1软件简介

营销管理沙盘模拟训练体系,将参与模拟竞争的学生置身于复杂多变的市场环境之中,学生必须站在总经理的高度分析市场和制订决策,综合运用丰富的知识与经验,才能完成整个模拟过程。每个人都必须全身心地完成市场调查、市场定位、产品定位、定价、促销、渠道管理、人员管理、客户服务等各个环节的操作。每个团队由6名同学组成,分别担任营销总监、市场调研部经理、促销部经理、直销部经理、渠道管理部经理及客户服务部经理。各团队首先进行市场调研,分析宏观信息、消费者需求信息及竞争者情况,制订营销战略,然后由各部门经理制订计划并实施。直销部进行销售人员的招聘,促销部进行广告媒体的选择并策划广告内容,投放广告费,渠道管理部开始挑选中间商,各部门协同作战,互相配合。参与模拟竞争的8个团队针对产品的质量、价格、服务、促销及渠道管理等要素制定的策略均不同。各团队的决策通过营销管理软件系统处理后,由软件系统根据成本费用利润率、单位产品净收益、销售净利率、销售增长率、净利润分别排名,自动评分,根据各要素得分评出总分。

2软件存在的漏洞及解决对策

虽然营销管理沙盘模拟软件实用性很强,但是经过多次使用,我们发现其软件存在一些漏洞。这些漏洞大致可分为两类,第一类是实习规则的不完善,这类漏洞可通过修改规定来解决。第二类是系统操作上存在的漏洞,对于这类问题则需要软件公司重新设计程序来予以解决。

2.1规则上存在的漏洞

(1)总的来说,模拟竞争时我们只能参考软件提供的数据,而不能根据现实的市场情况去运作。因为系统和现实是两个世界,很多现实中复杂的因素都没有考虑进去,所以在系统中操作远比现实中竞争简单很多。比如在进行贷款时,贷款太容易了,没有太多的限制,与公司的信誉无关,与公司的业绩也无关。这时候,教师可以扮演政府的角色,在第三年贷款的时候,对各公司的业绩进行考评,对发展前景好的公司给与多的贷款,而前景不好的公司则减少其贷款的金额,同时拒绝对扰乱市场秩序的公司贷款。

(2)在比赛中,一度出现打价格战的现象,而实行超低价格的团队完全没有利润可言,存粹就是一种扰乱市场秩序的行为,这种行为在现实生活中是不可能发生。第一,这种行为会受到同行的打压,第二,政府会进行干预。完善软件规则要将这一点考虑进去,对扰乱市场秩序的行为,政府应当进行适当的惩罚,在进行贷款时,也可以考虑到它的扰乱行为,只给予少量的贷款。

(3)关于某期的“市场领导者”的确定。按照规则,每单期销量第一名即是当期的“市场领导者(即市场份额最大者)”。成为市场领导者的好处是下期其促销费具有“翻倍效应”——本来投入的促销费乘以2。这是有现实合理性的(如果一个厂商已经在市场中占有很高的市场份额,已经享有很高的市场知名度的时候,其促销投入是“事半功倍”的)。然而这一规则可能存在的欠缺,即可能与现实的差距之一是,销量是有累积效应的,即市场领导者的确定根据应该是综合前几期的销售量。具体方法可以是简单求和,也可以是加权求和,即给不同期数不同的权重,距离本期越近,权重越大,比如在第四期决策时,需要确定M1的市场老大,这时不妨给第三期电销量赋权0.5,第二期赋权0.3,第一期赋权0.2。

(4)关于产品需求量(市场容量)数据可靠性。根据在比赛开始前公布的产品生命周期曲线图,以M1市场的a为例,其市场需求量为160,但根据演练8的实战情况,第三期7个小组的订单总和是340,已经远远超出了160。实际上,产品生命周期曲线的意义可能在于,帮助厂商了解市场总体变化趋势,即是处于导入期、上升期、成熟期还是衰退期。至于需求量,则无需表明具体数字,即无需量化,只需做定性分析。

(5)关于老客户订单与定价无关。根据沙盘规则,通过对上期老客户的维护可以产生本期的新订单,这是有现实依据的,问题在于,现实往往是,当价格高得离谱的时候,老客户也会流失。完善规则时可以规定,本期价格比上期价格高出50%以内(具体数字可以根据模拟竞争行业状况不同而不同),是老客户可以接受的价格范围。(这可能导致厂商本期的定价正好等于上期价格的150%,这将导致该厂商的定价是“可预知的”,这可能会被竞争对手利用,而厂商则可“反利用”竞争对手一心以为厂商会这样定价的心理。这样,则可能避免定价的“可预知性”。实际操作中我们发现,虽然有些公司本期拥有通过上期老客户转化的新订单,但他们并没有按照市场价格的上限定价,因为他们觉得这些新转化的订单数量太少。所以,从这个角度而论,定价在一定程度上也还是保持着神秘性的)。

2.2软件操作上存在的漏洞

(1)在填入实际销售数量的时候,系统不会考虑销售能力的限制,而每个团队拿到了订单,销售能力不足是不能够卖出这么多的。因此需要在所有团队填完数据后让指导教师或培训教师进行核算与检验,以便确定数据的真实性。检验过程非常耗费时间,影响模拟竞争的连贯性及进度。

(2)系统保存数据时负资产(即资金流断裂)也可以进行保存。这样会导致无资金限制的局面,扰乱市场秩序。到第二、三、四期的时候有的团队因为无资金限制,促销费投到了80万,100万,非常不符合现实中的经济利益,并且严重扰乱市场秩序。

(3)在填报促销等费用的数据时,可以填到小数点后两位,而其他一些数据只能填到小数点后一位,这样很容易造成填写数据的混乱。这三个漏洞需要软件制作者们对软件本身进行修改,使软件操作起来更加适合模拟竞争。

3结语以上的建议可以使模拟竞争与现实更加接近,使软件操作更适合模拟竞争。这样才能更好地实现使用营销管理沙盘模拟软件的目的,即锻炼学生对专业知识的运用能力,使得实习或培训更具真实性。