科特勒营销理念及定位

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一、引言

科特勒营销理论已经得到许多国家学术界和实务界的认同，他的著作《营销管理》作为经典，已被很多企业吸收采纳。但是由于中西方国情的差异，在使用的过程中难免会遇到挫折。于是有些学者开始质疑科特勒的营销理论，认为其他一些理论，比如定位理论可以超越它。本文将在鲁建华的《定位理论—超越科特勒的营销理论》这篇文章的基础上，具体分析定位理论和科特勒营销理论的区别和联系。总体来说，笔者认为作者曲解了定位理论和科特勒营销理论，把这两者放在对立面。在《定位》那本书的前言，科特勒就说到：4P之前有一个重要的P，即是定位，定位影响着产品、价格、渠道、促销，所以说两个理论并不是相互排斥的。笔者的观点是：定位理论和科特勒营销理论是在同一个体系里的，如果能把这两者相结合，对理论的发展及实践的指导都是很有利的。

二、对定位理论和科特勒营销理论的概述

1.定位理论概述

“定位”最早是由艾•里斯和杰克•特劳特20世纪70年代提出的。所谓定位就是在潜在消费者心中找一个位置。确立这个位置可以使顾客有某一消费意愿时，首先考虑该品牌的产品。艾•里斯和杰克•特劳特认为“定位”是对大脑的定位，而不是对产品的的定位，它并没有改变产品本身，而只是在顾客心中占领了一个有利的地位。所以说定位理论的理论基础在于研究消费者心理，核心问题在于如何寻求好的定位。定位理论首先得研究大脑处理信息的方式。特劳特在《新定位》一书中提到，大脑是不会改变的，大脑处理信息具有有限性和不可靠性，因此大脑憎恨混乱、不能处理全部信息，信息多了，大脑自然会丧失焦点。其次是实现定位的方法。定位理论认为，在我们这个传播过度的社会里，最好的办法是传送极其简单的信息。你必须消除歧义、简化信息。

2.科特勒营销理论概述

科特勒营销理论是西方经典营销理论的代表，其基本内容是通过质量、服务和价值实现顾客满意，系统地阐述了营销策略，还根据全球经济、政治、技术环境的变化，对营销理念、传播工具、营销组合、营销方式等都作了大量的修改和增补，更加重视各种新营销技能的运用，增加了数据库营销、网络营销、关系营销、整合营销、差异营销、客户关系管理等营销模式。科特勒也对定位进行了解释：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确立与众不同的有价值的地位。科特勒的定位是“STP”营销战略中的一环，其开展的前提是对市场的细分并确定公司具体进入的目标市场，随后对这个目标市场可能存在的定位进行选择，形成自己的独特定位。

三、定位理论和科特勒营销理论的对比

在对定位理论和科特勒营销理论基本了解的基础上，本文接下来主要是以鲁建华提出的九个超越为对象，进行展开论述，并提出一些与鲁建华不同的意见。笔者认为鲁建华对定位理论和科特勒的营销理论的认识有些片面，以偏概全。

1.顾客导向和竞争导向

鲁建华认为在现代竞争激烈的大背景下，定位理论的以竞争为导向超越了科特勒理论的以顾客为导向。首先，作者把竞争导向看作是顾客导向的超越就有失偏颇。应该说营销理论的发展已经跨越了以竞争为导向的时代。由于受20世纪70年代末经济衰退和营销战等理论的影响，20世纪80年代的企业都拼命争夺短暂的市场份额而忽视了顾客，但是20世纪90年代以后，经济得到迅速发展，企业生存环境大大改变，满足顾客需求成为重点。其次，笔者认为科特勒理论并没有忽略竞争。科特勒《营销管理》一书中，从分析营销机会、发展营销战略、塑造市场供应品到管理和传送营销方案，都涉及竞争，而且第九章详细讲述了企业参与竞争的必要性和具体的竞争战略。再次，笔者认为定位理论以竞争为导向，把找出并打败最主要的竞争对手放在首位，显得有些偏激。我们引用下管理大师德鲁克的话：顾客是企业的基础，正是为了向顾客提供商品，社会才能将创造财富的资源委托给企业。企业要获取利润，要得到发展最重要的就是竞争优势，虽然创造和保持竞争优势是一个很复杂的问题，但是它归根结底是来源于顾客的。波特在《竞争优势》这本著作里就提过：竞争优势归根结底来源于企业为客户创造的超过其成本的价值。

2.顾客需求和顾客心智

超越之二的观点是定位理论对顾客心智的重视超越了传统理论对顾客需求的重视。定位理论认为在当今世界，科学技术发展迅速，模仿能力也大幅提高，只要有一种产品开发出来，市场前景广阔，马上就有模仿者，企业的难点在于怎么使消费者从成千上万满足需求的产品里选择你的商品。所以说营销要立于更高的层次，不仅满足顾客需求，而且能占据顾客心智。但是笔者认为重视顾客心智并不能算是对重视顾客需求的超越。在营销学中，需求可以用一个公式来表示：需求=购买欲望+购买力。而心智的定义是指人们对已知事物的沉淀和储存，通过生物反应而实现动因的一种能力总和。从营销的角度来说，心智是顾客之所想，需求是顾客之所行。这两者存在着一个先与后的关系，首先顾客的内心发生了变化，然后再付诸行动。定位理论开始重视顾客心智是对科特勒营销理论的发展，并不等于说顾客需求就不重要了。波特在《竞争优势》中也提过关注顾客需求的重要性：满足买方需求是商业经营成功的核心，是产业盈利能力的必要条件。

3.事实和认知

超越之三认为认知比事实重要，笔者认为他所说的“没有事实，只有观念，没有真相，只有认知”这一观点非常不正确。消费者的购买行为确实会有从众现象，受广告或他人评价等因素的影响，但是产品或服务的质量始终是该产品或服务能够顺利并持续销售的根本原因。短期内某些消费者可能会因为错误认知而导致错误的购买行为，可是这并不代表他们会一直受骗。只要他们意识到产品或服务质量的真实状况，他们肯定会修正自己的行为，并告知周边的人。而且根据一个人能影响250个人的说法，没有事实基础的产品或服务不仅站不住脚，也会给企业自身带来危害。因此定位理论提出的认知之战，如果不以产品或服务的事实做基础的话，我认为是不可能指导营销取得胜利的。

4.与众不同和力争第一

超越之四的观点认为企业要获得成功必须力争第一，他提出目前企业竞争越来越激烈，产品繁多而且相似，而消费者面对的信息量和选择都越来越多，所以厂商想要获得巨大收益，就必须力争第一。确实消费者在选择产品的时候会优先考虑那个第一的产品，但是人对产品的需求是分为不同领域，每一个领域有各自的第一，所以企业只要在该领域取得第一就能获得较大的竞争优势，而不是完全的力争第一。消费者总会认为行业领导者会提供更好的产品和更优质的服务。艾•里斯在《营销的两面》一文中也提到行业第一企业的优势来自于消费者认为企业提供的产品或服务质量更好。

5.细化和分化及品牌和品类

依据定位理论的观点，分化得出新的品类，而品牌是从品类中诞生的，所以这里把超越之五和六放在一起分析。鲁建华认为定位理论的分化超越了科特勒理论的细化，品类超越了品牌。笔者认为是针对不同的问题说的，细化是从巨大的市场里找出目标市场，而分化是从顾客的心智中找出新的品类。一个从顾客出发，一个从市场出发，把两者相结合运用才是帮助获得成功的有效方法。2004年艾•里斯和劳拉出版的《品牌的起源》用自然界物种不断分化，诞生出新品类的生命大树来比喻商业界的发展规律：品类必然分化，而分化诞生了打造品牌的机会。由此可知定位理论并没有否认细分，而是针对顾客潜在需求，在一个新领域分化出新品类后再打造新的品牌，获得该品类的第一。同时，分化是一项很复杂的工作，并不是管理者拍脑瓜子就能得出来的，所以笔者也不赞同作者说的“细分需要逻辑事实数据，而分化需要商业直觉和洞察力”。笔者认为分化不仅需要商业直觉和洞察力，也需要逻辑事实和数据，这样分化出的品类才能符合市场趋势。

6.广告和公关

超越之七的观点认为公关是营销的主角，广告只是配角。该观点忽视了广告是从企业自身出发的，而公关被认为是客观的、可信度高的活动，两者是不可比的。2002年，艾•里斯与劳拉在新书《广告的没落和公关的崛起》中借助著名寓言讲述了打造品牌的道理“公关是太阳，广告是风，公关创建品牌，广告维护品牌”，这本书在广告和公关两个行业同时引起了巨大的轰动[7]。这说明广告和公关都是非常重要的，而且使用公关也应该做到言行一致，否则反而给企业带来负面效果。科特勒的营销理论还提出了关系营销和整合营销。当企业的广告效应减弱，促销成本居高不下，顾客的品牌忠诚度下降时，关系营销提供了一种全新的思维角度。顾客从交易的对立面变成企业的合作者，产品的造者。顾客购买商品时会和经销商、网站、服务维修人员等各个环节打交道，所以不仅是营销第一线的各职能人员，后方各个支持部门都要接受顾客导向观念，利用整合的力量一起来为顾客创造价值，选择整合营销。

7.管理与战略

鲁建华认为定位理论把营销从市场管理层面提升到了营销战略层面。但是在阅读营销管理这本书时，笔者认为科特勒的营销理论并没有忽略战略的重要性，书中第二篇描述了企业应该从宏观环境、消费者市场、商务和它的竞争者中识别机会，制定实施战略计划等相关的内容。所以作者的说法比较片面。对于战略问题，确实有很多学者认为科特勒提到一些具体的战略模式和方法，在某些方面阐述非常详细，不过就整体而言论述不够，理论的系统性有所欠缺，与现在企业要求有一定差距。营销的战略和企业的整体战略既有相通又会有其具体的一面，如果营销战略简单照搬企业整体的战略显然是不行的。

8.理论和实践

鲁建华的最后一个观点认为定位理论来源于认知并指导着实践，否认了科特勒营销理论来自于实践并指导着实践。总所周知，任何理论要具有科学性必须来自实践并接受实践的检验，而且随着环境的变化，理论也是不断完善的。科特勒的营销理论已经被不同国家大部分学者认同，并且在市场实践中得到证实。我认为，在不同的市场环境下，指导营销的这两种主要理论的有效性是不一样的，所以我们提倡定位理论和营销理论相互融合，优势互补。

四、结语

不管是定位理论还是科特勒的营销理论，作为两门重要的营销理论，不应该是一种相互排斥的关系，而是相互借鉴、相互渗透，并随着环境的变化而发展的理论。科特勒先生说过“营销并非一门静止的学问，而在不断的完善和发展”。定位理论同样如此，《定位》奠定了关于心智的理论基础之后，应对不同时期的竞争环境，定位大师们不断地发展了新的方法和观念。由于中国市场的特殊性和复杂性，我们在应用西方营销理论时，应该结合中国市场自身的特点，对西方营销理论批判吸收，既不盲从也不轻易否定，更不能因为遭受挫折而完全否认某一门理论。