企业营销管理手段研讨
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本文作者：张风帆 单位：陕西职业技术学院
一、企业个性化营销的范畴
（一）营销对象个性化
马斯洛的需求层次理论认为，人的行为是由动机支配的，而动机又是由需求引起的，消费者的购买行为也不例外。一般来讲，人的低层次需求被满足之后，会设法去追求高层次的需求。随着中国经济的快速发展，人们的生活水平日益提高，消费者在挑选商品和享受服务时的审美观有了明显变化，消费品位越来越高，慢慢开始追求个性化的消费方式。尤其是伴随着中国新一代独生子女的成长，消费者的个性化消费倾向愈加明显。在这种市场背景下，企业营销工作应该从满足消费者个性化需求开始。首先，针对消费者的潜在需求展开调研，根据消费者收入水平、财富状况、社会地位、文化素质以及职业等因素，对其进行分类；其次，根据分类结果生产个性化的产品，要结合时代的特点，设计出相应的产品和服务。
（二）营销手段个性化
随着中国特色社会主义市场经济的不断成熟，各行业的市场化程度越来越高，竞争也越来越激烈。在同行业竞争中，卖方密度、产品差异和进入难易成为影响企业决策最重要的三个因素，其中卖方密度和进入难易两个因素是一般中小企业难以控制的，而产品差异是企业能够自我掌控的。所谓产品差异是指购买者能够感觉到的同一行业中不同企业之间同类产品的差异程度。产品差异可以使同类产品相互区分，产生竞争差异。传统的观点认为，产品差异就是产品的基本功能、质量性能、产品包装等产品层次方面的差异。而随着消费者消费心理的变化，现代营销观念指出，广告、公共形象、品牌个性等因素也同产品层次方面的差异一样，形成了企业产品的市场竞争优势，而且这种竞争优势有时会比产品层次的个性化差异更快地形成竞争力。因此，企业不仅要学习各种新的营销方式，还要尽快形成自己独特的营销手段。
二、企业个性化营销的实现
（一）产品层次的个性化
在产品决策、价格决策、渠道决策和促销决策等因素组成的市场营销组合中，产品决策在企业营销战略中占有十分重要的地位，任何企业在制定企业战略规划时，首先需要回答的问题就是用什么样的产品和服务来满足目标消费者的个性化需求，其他如价格决策、渠道决策、销售决策都是围绕产品决策展开工作的。在产品提供层次满足消费者的个性化需求，对于企业来讲既容易又困难。企业个性化产品提供必须以企业核心产品创新为根本，以增加附加产品为辅，制定一套最切实可行的生产方案。附加产品更多地是涉及产品售后服务以及产品销售中的配套服务问题，以应对消费个性化趋势。企业可以按照消费者需要提供特定的服务，这就是个性化服务，也被称作定制化服务。如手机生产企业无论怎样设计手机的核心功能，消费者心中对手机最基本的需求无外乎是通信需要。有的消费者强调手机的实用性，有的消费者强调手机的时尚性，手机生产企业要拥有产品个性化的创新，必须建立一种个性化的、不会轻易丢失的产品核心竞争力，这种产品的核心竞争力可以通过技术层面来实现，如通过掌握独一无二的专利使用权或者控制其他企业所没有的技术等，对产品技术性能等行业标准的控制将是现代企业竞争的最高层次。
（二）营销操作层次的个性化
1.广告个性化
消费者反应模式（即AIDA模式）展示了消费者在购买中的反应层次:购买者在购买行为发生之前要依次经过知晓(Awareness)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)和行动(Ac-tion)等几个连续的反应阶段。这种对购买者反应模式的研究为营销沟通者辩识目标，从而为企业确定适宜的营销策略提供了思路。消费者在购买反应模式中的不同反应都是周围许多信息共同刺激的结果。但只有个性化的广告，即从目标消费者心理出发设计出的广告，才能让消费者很快产生兴趣，进而产生购买行为。如在耐克公司每年30亿美元的销售额中，女顾客的销售额只占到了15%。公司经过分析后得出结论：要扩大女顾客消费群体的数量，必须针对女性制定一种不同的销售方法。于是，他们采取有针对性的广告攻势，对女顾客的消费市场采取了差异化销售策略：在其中一则耐克广告中，公司从第三者的角度表现了女顾客对自身身体的看法，“你并非女神，可能永远不会成为一位女神，但这并不意味着因为你是凡人我们就不应该拜倒在你脚下。”在这条有针对性的个性化广告后面还附有免费电话供顾客使用，结果大量的女顾客打电话到公司，使得产品销量进一步扩大。
2.品牌营销传播个性化
品牌营销传播个性化就是通过个性化的传播策略来塑造传播主题。个性化的传播策略是由包括传播创意、传播手段、传播渠道、传播组合等个性化方法来实现的。2003年对于年轻的时尚男女而言，最流行的手机消费物语一定是“MOTO”，MOTO到底是MOTOROLA的缩写还是“全心为你”的英文音译词，《MOTO篇》系列广告创意中也没有去刻意加以说明，而是用一句纯厚的、时尚的男性广告词“MOTO”来演绎品牌营销的个性行为，可以说MOTOROLA成功了。消费者通过产品的各种个性化营销传播方式，深刻体验到了MOTOROLA智慧演绎的科技时尚元素以及个性化流行色彩和声音，“新科技、新变化、新色彩”与时尚人物、时尚生活的传播将MOTO与消费者的心紧密地连在了一起。
3.渠道分销个性化
渠道分销解决的是如何最有效率地将产品和服务送达到消费者手中以及如何最有效率地保障消费者与企业之间沟通的问题。随着消费者需求的个性化趋势发展，市场竞争日益加剧，如何更快更好地应对消费者需求成为所有企业都必须面对的问题。“终端致胜”一度成为中国企业对中国市场的共识，因为渠道终端是与客户联系最直接、最紧密的环节。特别是随着信息技术和互联网技术的推广应用，许多企业跳过中间商直接面对消费者，其中网上营销方式即使最终没有成为直接的销售环节，也在售后服务、信息反馈等方面大大缩短了企业和消费者的距离。营销环节的减少可以缩短渠道内部信息流通的时间，让消费者对企业产品、售后服务信息更快、更准确地反映到企业，同时也使消费者的差异化需求尽快得到满足。如近年来，有许多直销企业在中国取得了巨大的成功。直销方式是最为简单但管理工作十分复杂的分销模式，这些企业的成功主要建立在推销员与消费者之间零距离接触基础上。推销员在不同的环境下，可根据不同潜在消费者的需求和购买动机，有针对性地进行推销，同时立即获知消费者的反应，及时调整自己的推销策略和方法，解答消费者疑问，使消费者产生信任感，为下次的重复购买打下基础。
三、实现企业个性化营销的对策
（一）营销观念的个性化创新
对于企业来讲，营销观念涵盖了整个企业的经营态度和思维方式。营销观念创新是企业个性化营销实现的核心和前提。对于消费者需求个性化趋势和营销竞争方式的创新，最先获得反馈信息的应该是市场营销部门，但实施个性化营销战略有赖于整个组织自上而下的共同努力。因此，这种观念创新要求企业不仅建立消费者至上的理念，还要将满足消费者需求的传统观念转变为挖掘消费者个性化需求的新营销观念。在个性化营销时代，企业的一切经营活动必须以满足消费者的个性化需求为中心，这要求一个企业不仅是经营决策人员和营销主管人员要有这样的观念，企业的其他部门也应建立这种观念。在企业内部的营销观念教育中，企业最高主管是关键，只有企业最高主管视市场营销为公司成长和繁荣的关键，给市场营销部门以充分的发展和决策权力，个性化营销的现代观念才能逐渐深入到企业各个部门。企业各部门主管应该深入市场了解情况，参与到制定市场营销目标实践中，人力资源部门可以将与个性化营销目标相关的环节列入企业的主要考核项目。此外，企业还要经常举办各部门主管乃至一般工作人员“市场营销研讨班”，以强化全体员工的个性化营销观念，逐渐改进企业各部门的运行方式。
（二）营销组织的个性化创新
1.组织结构扁平化
扁平化组织结构的最大优势在于企业组织的结构层次少，保证了信息沟通快，使整个组织能够根据市场的变化作出快速反应，这在以信息技术和互联网技术为基础的知识经济时代显得更为重要。正如个性化营销要求企业分销渠道重心下沉一样，组织层次越少，最高决策层才能以最快的速度接触到其差异化需求，组织层次越少，不同部门之间冲突的不利影响才能降到最低。现代科技可以使企业决策层直接与一线的市场员工发生联系，互联网等先进技术方便了企业与市场的信息流动，甚至使得企业能够直接建立与消费者之间的互动信息反馈机制。
2.组织结构网络化
组织结构的网络化就是要求企业高层与广大员工之间传统的等级制度关系变成非正规的网络关系，从而提高员工的自信。网络化的组织要求员工不仅要根据直接上司的指令完成工作，还要充分考虑其他部门、其他员工的需要，同时将相关信息反馈给相关的部门和人员，在网络化组织内部，消费者的个性化需求将成为组织内部沟通的中心任务。
3.组织结构智能化
个性化营销是对消费者需求研究的进一步深化，是“消费者至上”理念的进一步延伸，这也对企业提出了更高的要求。组织的智能化并不仅仅表现为对先进智能设备、硬件工具的运用，而是更加强调了组织成员必须不断提高个人知识和能力，不断超越自我，强调企业的整体思考能力和知识的整体力量。智能化组织可以使企业的营销思想价值最大化。
4.组织结构虚拟化
虚拟企业、虚拟组织是近年来兴起的概念，是指依靠信息技术而建立起来的灵活机动的新型企业组织形式。企业为了满足消费者的差异化目标，可以突破企业有形的界限，在社会范围内寻找产品设计、工艺设计、生产制造、经营销售等环节，实现各种生产要素的最优组合。这种组织为同一目标而聚集在一起，可以实现优势互补并节省费用，但它要求管理者具有很高的协作精神、协调能力和综合能力。
（三）其他个性化保障措施
1.企业所从事的行业对企业营销观念存在影响
对于以技术创新、引领时尚等相关行业，企业成功的关键却各有不同。如计算机硬件开发领域，技术是关键性的因素；而在钢铁、电力等能源行业，较低的生产成本和较大的生产规模则是关键；在时装设计领域，设计师更多地是在思考如何把创造出来的流行色、流行款式、流行文化灌输给消费者，并让他们接受等等。日本著名企业家盛田昭夫在其《索尼和我》一书中说：“我们的政策是，以新产品去引导消费，而不是先调查消费者喜欢什么商品，然后再投其所好。”结果，索尼取得了成功。而戴尔计算机通过个性化营销手段在个人计算机领域取得了巨大的成功，在PC领域，戴尔面对的又是一般的大众消费者，行业特征保证了大规模定制的可能性和可行性。可见，企业所从事的行业对企业营销观念影响深远。
2.企业自身状况、行业成熟程度对企业个性化营销的制约作用
通过个性化营销所实现的产品差异化成本相对来讲很高，如果企业为了实现这种差异化而变革其组织结构、销售渠道模式，将会给企业带来高额的变动成本和管理成本，继而形成较高的销售价格。通过个性化营销所形成的个性化产品和服务优势如果不能在消费者中得到认可，消费者就会放弃这些企业，此时，实行低成本战略的企业可能就会取得竞争优势。对于刚刚成立或兴起的中小企业来说，应利用各种策略开展个性化营销，通过利用产品设计、分销渠道和价格等策略，集中力量致力于某一特定的目标市场，树立独具特色的企业形象。行业的成熟程度、行业的市场化程度也会影响企业差异化战略的实现，尤其是当市场转向标准化产品生产时，技术和行业的成熟更容易使产品层次的差异性被消费者所忽略。
3.注意把握品牌个性与消费者需求差异之间的平衡
每一个消费者都会有与其他人不同的需求，不同国家、不同地区对同一产品也会有不同的偏好，而品牌个性作为一个企业的标识具有稳定性。雀巢公司是世界上最早生产速溶咖啡的厂商，企业在维护其作为一个国际品牌形象时的观念是不变的，但其产品的类型、实际的组成和产品风味在各国又各不相同。雀巢公司将品牌个性与市场差异几乎完美地结合在了一起，既宣传了雀巢咖啡鲜明的品牌形象，又以各种产品适当地迎合了不同地区的口味和偏好，这些产品的地区差异化又都蕴藏在了雀巢咖啡这一国际品牌之中。当亚洲人反感人造调料而倾向于天然调料时，雀巢咖啡不惜花费研究预算经费的25%，开发出了一种可以通过发酵生物过程提取的肉类调料。其实，在其他行业和领域也是如此，企业应该通过与消费者的情感联系，树立企业在消费者心中形成的品牌个性差异化形象，要在考虑品牌个性与消费者需求差异化之间寻找到一个平衡点，而不能一味地追求营销手段上的标新立异。
