强化煤炭企业营销管理的必要性

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本文作者：杨云峰、张云 单位：寻甸回族彝族自治县先锋煤炭开发有限公司、昆明市国土资源局盘龙分局

在现代营销的快速发展过程中,各种促销手段大显神通,其中最多见的是商品的赊销行为。从实际效果看,赊销确实可以在一定程度上扩大销售,但如果企业没有必要的营销管理、调控能力,应收款款过度扩张,其后果轻则加剧企业资金周转难度,重则直接导致企业倒闭破产。煤炭企业由于属于国家基础能源生产企业,其产品应用范围较广,用户多为冶金、电力、建材等基础产业,这就形成了营销战线长、购买者数量少、购买规模、应收账款客户地域范围广和数量大的特点。所以,根据煤炭企业营销工作的特点,科学制定营销策略,加强应收账款控制,意义十分重大。

一、煤炭企业应收账款的利弊分析

应收账款是指因对外销售产品、材料、提供劳务等业务而应向购货方、接收劳务的单位或个人收取的款项。2007年颁布的《中华人民共和国物权法》引入了应收账款质押的概念,根据配套该法的《应收账款质押登记办法》的规定,应收账款是指权利人因提供一定的货物、服务或设施而获得的要求义务人付款的权利,包括现有的和未来的金钱债权及其产生的收益。应收账款作为商业竞争下企业利用其经营性信用债权或资产债权来进行促销的产物和手段,在给企业带来相应利益的同时也造成了许多弊端。

(一)应收账款给煤炭企业带来的利益

1、扩大企业销售,增强竞争力。随着煤炭市场竞争加剧,煤炭企业通过应收账款促销既为顾客提供了急需的产品,又提供了一定信用期内的资金保障,巩固和加深了彼此的合作关系,扩大了市场份额,进一步增强了企业竞争力。

2、减少库存,加速资产周转速度,节约开支,提高企业营运效率。煤炭企业通过应收账款促销,减少产成品存货,加速资产周转速度,降低存货风险,节约了管理费、仓储费、保险费等相关开支,提高了企业的营运效率,容易使所有者、投资人认为企业经营状况处于良好状态。

(二)应收账款给煤炭企业带来的弊端过度膨胀的应收账款一旦超过煤炭企业自身的控制能力和调控范围,也直接对企业的经营活动产生了重大的负面影响。

1、过大的应收账款会造成煤炭企业流动资金不能顺畅循环周转。正常的流动资金流量是企业生产经营的保证,如果应收账款过度扩大,企业流动资金被长期拖欠而沉淀,企业生产经营活动就会因“缺血”而日益萎缩,直至死亡。有的企业为增加资金而寻求银行的支持,一种可能是银行担心贷款的安全性而拒绝;另一种可能是银行介入后,企业应收账款得不到有效控制并不断膨胀,利息负担越来越重,企业的后果只会是“雪上加霜”。

2、应收账款过多,粉饰了煤炭企业的资产价值,削弱了企业抵御风险的能力。一方面从货币的时间价值来看,未来收回的庞大的应收账款,其真实价值(实际购买力)已大为降低;另一方面,现行制度对应收账款计提坏账准备的规定较死,如果企业真遇到重大损失,计提的坏账准备只会是“杯水车薪”,根本起不到实质性的作用。

二、煤炭企业应收账款的现状及成因

(一)我国煤炭企业应收账款的现状

据中国煤炭工业协会数据显示,2012年1-2月我国60家大型煤炭企业应收账款总额1127亿元,同比增长52%。同时,截至3月末,全国煤炭库存2.23亿吨,保持10个月不动。　根据2011年我国煤炭需求量测算,每个月的煤炭消耗量可达3.1亿吨,而2.23亿吨的库存,大致只可以满足全社会22天左右的煤炭需求。2012年4月8日,煤炭工业协会会长王显政在中国煤炭工业协会三届理事会第六次会议上表示,2012年前两个月全国火电发电量增速下滑,生铁、水泥等产量增速比2011年12月有所回落,导致煤炭需求增幅回落。由于经济增长放缓,煤炭需求走弱,煤炭市场开始回调,这对煤炭企业来说市场竞争肯定是相对增加了,为了把煤炭销售出去,肯定会有煤炭企业采用先拉煤后付款的方式。

(二)煤炭企业应收账款过度膨胀的成因

国家继续对能源资源行业从严控制,煤炭市场在供求平衡、相对宽松中出现结构性过剩,许多煤炭企业盲目促销,超越了自身的经营能力和控制能力,导致企业应收账款的过度膨胀。

1、企业只重视销售和盈利的报表数,忽视相关的成本风险。一些煤炭企业经营指导思想不正确,好大喜功,认为报表上销售和盈利越大越好,于是不计后果盲目促销,不关心存在的相关成本风险,如企业因把资金占用在应收账款上而失去的把资金投资于其他资产可能获得的潜在收益而产生的机会成本,应收账款因故不能收回而给企业带来的坏账损失,为加快账款的回收而给予购货方不合理的现金折扣优惠时给企业造成的损失等等,这些都是直接引起企业应收账款快速膨胀的主要源泉。

2、相关法制不健全,商业道德缺乏,造成企业应收账款的膨胀。成熟社会有两个标志:一是讲法治,二是讲道德。我国目前法制的建立、健全任重道远,加之一些企业产权关系不明晰,商业道德根基十分脆弱,生产者、销售者、消费者、政府管理者之间没有相互信任、相互支持的道德信用基础,坑、蒙、拐、骗等害人事件不时出现,相互故意拖欠款项,成为导致应收账款增多的另一种重要原因。

3、企业内部管理制度不健全,人为造成应收账款的过度增加。从营销部门看,相当企业的销售责任未与货款回笼挂钩,销售合同一旦签订,营销部门就算完成了任务,就可以封赏领奖了,至于货款何时收回,能不能收回,就与自己无关了。从财务管理来说,有些企业不按照会计制度的规定严格核算应收账款,而是按自己或领导的意图随意处理,对一些资金损失、坏账、呆账挂在应收账款内长期不处理、不清理,造成不真实的应收账款的大幅度增加。

三、加强营销管理,将应收账款设置在控制能力范围之内

煤炭企业应收账款的产生和收回,与营销部门、财务部门、法律咨询部门、生产部门等部门的工作密切相关,特别是营销部门,应全程参与应收账款管理活动。

(一)强化营销管理,参与制定并执行适当的信用政策

应收账款管理的基本目标是既要充分利用商业信用所带来的好处,但也要注意防范风险,控制成本。这需要合理制定、执行企业的信用政策,在信用政策增加的盈利和增加成本之间作出权衡,要切实加强收账管理,使提供商业信用、扩大销售所增加的收益大于有关的各项成本风险。

1、营销部门应参与制定并执行适当的信用标准。信用标准是顾客为获得企业的商业信用所应具备的条件,通常以预期的坏账损失率作为判别标准。企业要充分权衡风险与报酬、成本与收益的关系,合理确定信用标准。如果将信用标准制定的过严,可以减少坏账损失、机会成本和管理成本,但又不利于扩大销售;如果把信用标准定得松散,虽然可以扩大销售,但也会增加机会成本、管理成本和坏账风险。

2、营销部门应参与制定并执行适当的信用条件。信用条件是指企业接受客户订单时所提出的付款要求,包括信用期限、折扣期限和现金折扣。一般地,较长的信用期限与折扣期,较高现金折扣率,将会导致销售额扩大,利润增加,存货周转速度加快;但也会导致相关成本的增加。反之,较紧的信用条件,会避免风险,控制成本,但不利于扩大销售。企业应提供怎样的信用条件呢？应权衡风险和报酬,收益和成本,只有能使企业增加的销售利润大于增加的各种成本的信用条件才是合理的信用条件。

(二)加强收账的控制和管理

应收账款发生后,营销部门应采取各种措施,尽量争取按期收回款项,否则会因拖欠时间过长而增加成本,甚至发生坏账造成损失。

1、建立客户信用控制制度。既在发生赊销业务前,先对客户的信用状况进行调查并作出判断,确定其信用等级并在赊销中执行不同等级的信用条件。销售部门应是这一制度的制定者和执行者,财务部门是配合者,要尽量积累、掌握、妥善使用有关客户资料,使货款拖欠现象处于可控水平直至消除,要特别注重为客户保密,不得随便泄露客户资料和信息,以免造成信用危机和不必要的纠纷。

2、协助财务部门对过期账款,确定合理的催收策略。要及时与客户对账,抓紧催收账款的工作,及时清理应收账款。一般地,企业为了促使客户付款,常常使用一定的的奖惩措施,如现金折扣策略,取消赊销资格和加收罚息等;为了成功收款,要设计完善收账程序和优化收账人员。

3、配合法律咨询部门,运用法律武器保障企业的权益。企业要有统一的合同文本,合同要素要齐全、具体,尤其是收款日期,延期付款的违约责任等。在签订合同前,营销人员要按照有关合同管理的规定,详细审查对方的主体资格、资信及履约能力、经办人是否有合法授权等情况。对合同履行问题产生争议的、暂时无力偿还的、商业欺诈等不同的问题,配合法律咨询部门采取相应的措施。

(三)强化关系营销,保证应收账款的安全性

维系巩固良好的顾客关系,让顾客从中受益,对企业与顾客建立长期合作伙伴关系十分重要。营销部门要主动与顾客经常联系,为顾客提供便利及反馈通道,鼓励顾客回馈。营销部门还应充分了解顾客看重些什么,由此创造不同的产品及服务组合,为顾客提供独特的、真正满足每一位顾客需求的产品或服务,将提供给顾客的价值扩充至极限,从而与顾客建立一种有价值的永久关系。只有顾客满意了,企业的市场才能扩大,应收账款的安全性才有保障。

(四)建立营销激励政策和机制,确保应收账款的回收

煤炭企业要在营销激励政策和机制上大胆革新,根据区域、销量、价格、资金回笼等情况,建立相关奖励政策和机制,并及时兑现,充分发挥奖励的巨大作用。同时,要建立高素质的营销团队,激励营销团队依法营销,爱岗敬业,恪守商业道德,要严惩损害企业形象、损公肥私,造成恶劣影响的不合格的营销人员。

总之,国内外成功企业的经验已证明,充分利用商业信用来扩展经营规模是可行的,但商业信用是一把双刃剑,既具有扩大销售,增加利润和减少存货,加速资金周转的功能,但也会增加企业的成本风险。所以,煤炭企业应加强内部营销管理,不断提高管理水平,增强对应收账款的控制调节能力。