略谈财务在医院营销管理中的应用

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一、医院营销管理模式

作为一个特殊的市场主体，医院的主要消费者是病人，营销的目的是通过网络、广告等手段来宣传医院，使得病人不仅认识医院，更为重要的是要相信医院、热爱医院，并能够帮助宣传医院，这就不仅需要医院具有高质量的医疗水准，更应该具有行之有效的医院营销模式。总体上来说，目前，比较常见的医院营销管理策略有战略营销、质量营销、品牌营销和人力资源营销。

战略营销是医院生存和发展的一个重要营销管理策略，医院要想得到长期稳定的发展必须制定明确的发展战略，而且要有实施战略的具体计划。所谓战略营销是指医院在未来的一定时间内的总体发展规划、发展目标和发展策略，主要分为总体战略、业务战略和职能战略。其中，所谓总体战略是指医院的决策者根据医院的性质、目标和宗旨选择医院的重点发展项目，并且使得该项目能够在医疗行业中保持健康可持续发展，具有长久的竞争优势，除此之外，医院应通过合理配置医院内外部的各种资源，提高资源的使用效率，使医院内的各项业务紧密地连接在一起，互相支持、互相协调、共同发展；业务战略是医院得以长期稳定发展的重要内容，医院的每一个科室都是一个业务单位，每一个业务单位都有自身单独的业务、市场环境和竞争对手，因此，医院应根据每个科室的特点制定适当的业务发展目标以不断扩大市场份额；医院的职能战略是短期性战略，主要是相关职能部门的管理人员为了总体战略和业务战略的顺利实施而有效地运用相关的管理职能保证医院战略目标实现的过程。

质量营销是医院服务的最重要的部分，反映了医院整体的管理水平和服务水平，甚至关系到医院的生存与否，是医疗服务的生命线，贯穿于医院管理的整个过程之中。诊断的准确性、治疗的有效性和服务的方便性等方面是考核医院服务质量的重要因素，在激烈的市场竞争中，医院必须首先保证良好的质量，通过提高服务质量来开展营销活动，才能提高医院的信任度，达到质量营销形成良好的口碑以进行持续传播的目的。

品牌营销是市场规律的要求、医院长期发展的需要，是指医院在公众心目中的整体形象，涉及到医院的医疗习惯内容、质量形象、服务形象和医疗价格等众多方面的因素。在进行此营销策略时，应将用于宣传医院的一系列活动（如广告、公关等）进行整合形成一个全新的营销方式和营销理念，从各个渠道和各个方面来宣传医院的统一信息以使公众心中对医院有一个统一的认识。品牌是医院的无形资产，通过一系列的营销手段及医院的内在服务在公众心中建立品牌意识，达到医院的品牌形象深入人心，突出医院的医疗服务在同行中的领先优势，从而树立医院的良好形象以提高品牌知名度及公众的认知度，达到提高经济和社会效益转化率的目的。人力资源营销是医院营销管理活动的一个重要部分。它支撑着整个医院营销活动的进行。目前医院人力资源青黄不接的现状是困扰很多医院发展的障碍，科技是第一生产力，而人是科技的载体，优秀的医疗人员队伍建设是医院做大做强的依靠。在整个营销活动中，无论是战略、品牌营销还是质量营销都离不开医院内在的技术及服务创新。同时，医院的发展也离不开优秀人才的加入。优秀人才可以为医院发展注入动力，医院的发展也会促进其他营销活动的深化，根据自身情况制定符合医院发展的人才战略是使医院实现可持续发展的必要措施。随着我国市场经济体制的不断完善，医疗卫生体制改革的不断深化，医院在逐渐进入市场、建立竞争机制，其管理模式已经从“政策依赖型”向“市场主导型”转变，要想适应快速发展的市场环境，并在其中求得长期稳定发展，医院必须树立全新的经营理念，形成特有的营销管理模式。

二、医院营销管理的财务分析

医院采取各种营销活动的目的是为了增加品牌认知度，扩大受众面，以增加经济效益和社会效益。如何监测各种营销活动进行的效果，对于医院的各种营销活动取得的收益进行分析，以合理的运用资源，从而使资产运用达到最大化，实现医院的可持续发展。各种营销策略的运用对于医院经营管理活动的影响，可以从医院进行各种营销策略后产生的财务效果上展开研究，具体分析如下：

1.从营销控制的视角出发，对于医院营销的各种手段进行分析可以得出人力资源的分配，主要是中、高层管理通过市场预期、营销财务比例、营业预期对于年度和整个营销计划进行控制，营销的主管人员通过对于具体的营销活动掌握以及营销活动的实施方案进行控制，实施人员通过公众的反馈对于营销活动的各个具体实施环节进行效率控制。分层控制的目的是实现人力资源的合理运用以及通过财务数据对于营销效率进行财务分析，以提高医院营销活动的资本净值报酬率。

2.从医院进行各种营销活动后所取得的销售利润率可以看出每个营销活动的效果，销售利润率就是净利润除以销售收入，通过它可以看出一段时间内医院的利润增长情况。对于每次的具体营销活动进行财务分析，可以看到每个方案实施的效果以及医院的净利润，以更加合理的运用各种营销手段以配合医院营销的整体战略，更加有效地管理医院的营销活动，实现医院营销效益的最大化。

3.从财务的角度看医院营销管理，还需要引入营销费用率的概念。营销费用率就是医院的营业费用除以营业收入。营销费用率也是检测营销活动成果的重要财务指标。通过对此项财务指标进行分析，可以对医院营销活动中各个控制层的人员配置、广告投放区域和形式、各种促销活动进行成本控制，以最合适的成本建设营销队伍，投放最有效率的广告，提高公众对于品牌的忠诚度，达到完成既定营业收入的目的，实现资本利用的最大化。

4.对于医院战略、品牌营销以及一些耗时比较长的广告投放效果，通过以上的财务数据不能直观的显示，那么就需要引入投资回报率这一财务指标。投资回报率就是年销售利润除以当年各期平均投入的营运资金。通过这一指标我们可以看到医院全年进行的营销活动所取得的回报率，这样就可以对医院整体战略营销的营销策略实施效果进行监控，以使决策层对于未来的营销整体战略进行更好的布局。

5.从总资产周转率也可以看出营销策略的效果，总资产周转率就是销售收入除以总资产。资金周转的快慢说明了医院从药品供货商到销售的周期时间长短。它从侧面反映了医院整个营销活动对于公众的影响，这个数据指标可以用来参考品牌战略营销和整体战略营销采用后对医院的日常经营活动产生的效果。

除以上财务指标外，有些对医院长期可持续发展有着重要影响的指标无法直接从财务数据上体现出来。信用就是其中对医院经营具有重要影响的一项指标。信用如品牌一样都是医院的无形资产。在中国的商业活动中，经常会有“人情”一说，所以，营销活动很多时候也会预支一部分信用出去，例如，暂时未付一部分广告费、未付药品供应商的一些款项等。这部分数据在短期的财务数据中可能无法体现出来。另一项无法在以上财务数据直观体现的就是人力资源营销的价值计算。人才是推动医院可持续发展的动力，是医院进行所有的业务活动的一个重要支持和不可缺少的发展保证，人才的多少以及质量的优劣已经逐渐成为包括医院在内各种行业的企业实力的一个重要体现，人才营销战略对于医院的影响是一个长期高回报的投资过程，已经引起了医院决策者的广泛关注。

三、结束语

战略营销、质量营销、品牌营销和人力资源营销是所有的营销策略中最为实用的方式，医院应以先进的营销理论模式为依托，结合自身的实际情况，采用市场营销学的思想和方法，将病人作为整个营销理论的中心，以优质的服务和良好的态度来实现经营机制的转变，进而促进医院的稳步发展。

作者：王化猛 单位：中山火炬开发区医院