体育用品行业营销管理

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根据《2014年中国体育用品产业发展白皮书》公布的信息，我国的体育用品行业，包括运动服装（鞋、服）、运动器材及相关衍生产品的增加值达2400余亿元。这块蛋糕越做越大，连年保持了增长态势，不论是运动服装（鞋、服），还是运动器材、健身器材、运动防护用品、户外运动用品都保持了较快的增长，行业整体走向了复苏。现在体育用品行业逐渐走出了调整期进入了新发展阶段，但在品牌建设、文化内涵、营销策略、媒介推广等方面还与世界一流品牌产差距较大，有必要对体育用品行业营销管理等方面进行深入剖析研究。

一、抓住政策利好机遇，改善提高体育用品行业营销管理

2007年以来，国家出台、修改了一系列有关体育健身、增强体质等方面的法律法规，包括出台了《加强青少年体育增强青少年体质的意见》（2007）、修订了《中华人民共和国体育法》（2009）、《全民健身条例》（2009）、《体育事业发展“十二五”规划》（2011）等。将“全民健身”纳入国民经济和社会发展规划，单列“加快发展体育产业，增强体育产业竞争力”条目并推动体育场馆开放，客观上促进了体育运动人口基数的增加，为体育用品行业营销管理创造了良好的条件。所以，相关行业企业要抓住政策利好机遇，改善提高体育用品行业营销管理。

二、做好体育用品产品定位，科学进行产品市场细分

定位主要确定产品的特性，体育用品市场定位是针对体育人群市场的，是体育用品企业针对特定目标客户进行的系统化设计，用特色区别传统行业企业，最终赢得市场竞争的优势。根据市场调查发现，体育用品的主要消费者群体为14岁到35岁之间（儿童运动品牌和户外运动品牌不在此区间），而且大城市消费人群明显表现出对品牌更加敏感，这一消费群体认知品牌的主要途径是电视媒体（广告和赛事）。所以，非常有必要做好体育用品产品定位，科学进行产品市场细分。

三、打造体育用品品牌，充分进行品牌营销管理

品牌是产品的文化凭借，是企业宝贵的无形资产，其是消费者快速识别、认知产品的“标靶”。品牌具有围绕产品知名度和美誉度的聚合效应，还具有利于产品推广的扩散效应，更具有提高顾客忠诚度的磁场效应，品牌已经成为企业取得市场竞争优势的“王牌”。体育用品重要的特征就是“感性”，其软性的“品牌”甚至重于硬性的如质量、产地、材质等。体育用品行业的大发展自上世纪80年代开始，背景是运动健康的理念逐渐深入人心和体育产业的大发展（以奥运会的盈利为标志）。我国体育运动产业自2008年北京奥运会之后逐渐步入高峰，体育经济发展突飞猛进，作为体育经济的重要组成部分体育用品（包括户外运动用品）发展迎来了新的机遇期。现有主要企业已经有一定的品牌影响力，但离耐克、阿迪达斯等国际一线品牌还有差距，要进一步打造体育用品品牌，充分进行品牌营销管理。

四、开拓体育用品营销渠道，实现线上线下互动营销管理

我国的体育用品企业营销管理还有很大的提升改造空间，要下大力气开拓营销渠道。一方面是借助线下的连锁商业零售企业，连锁商业零售企业通过客户关系管理，可以壮大体育用品客户群体，实现相关信息的共享，通过发掘一地的主要客户群体给拟新开发地区提供重要的参考和借鉴。而且连锁商业零售企业的市场开拓本身就说明企业的实力，更能够吸引体育用品顾客消费群体的光顾，使其形成体育用品消费动机。另一方面是充分利用互联网、新媒体等线上营销渠道，这类体育用品营销成功案例非常多，以数据库建设与数据挖掘为例说明营销管理情况。对客户进行数据深挖之后，要对不同的客户群体采用差异化的营销方式。首先应该加强对优质客户的重点倾斜服务；其次要创新服务方式，提供给客户不同的增值服务；再次是加强产业链合作，为客户提供超越商业零售业的服务；最后可以建立相关客户俱乐部，为体育用品客户自身提高发展提供条件。

五、结合文化产业建设，进行体育用品整合营销管理

文化产业体量巨大、包含众多子产业，从某种程度上甚至可以容纳体育产业。随着我国教育水平的提高和高等教育的大众化，品牌的文化需求越来越受到重视。文化发展要求体育用品品牌在塑造过程中更加重视内涵和创新，而且很多运动服装品牌设计直接来源于文化，如李宁品牌的“飞甲”系列，其实服装设计本身就属于时尚文化。传统文化的复兴，客观上对运动服装品牌营销提供了新的思路，安踏为2012年伦敦奥运会中国国家队设计的“龙系列”、361°为2014年南京青奥会志愿者设计的“小青菜”，等都体现了文化与体育的融合。结合文化产业建设，进行体育用品整合营销管理大有可为。在整合营销中，体育用品营销管理的渠道策略要针对不同的渠道，今天网络营销渠道渐成气候，但传统的地面推广包括垂直渠道还是运动服务品牌营销的主渠道，渠道建设中应该受到充分重视。今天，我国的体育用品企业正逐渐走出“拐点”，一方面上市的热情不退，资本的话语权越来越重；另一方面，体育用品企业的并购重组、资源整合将进一步加剧；行业洗牌的趋势已经显现，其营销管理将永久成为企业发展议事日程上浓浓一。

作者：刘强 单位：日照职业技术学院