企业多渠道营销管理实例研究

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摘要：企业多渠道营销能产生的良好经济效益和社会效益。本文以Y企业的发展状况为研究契机，总结了Y企业的多渠道营销管理优势，并在此基础上提出了企业多渠道营销管理策略。总结企业多渠道营销管理要重视多渠道创新管理，重视分销联盟计划设计，统一企业营销渠道，多渠道精细化管理，多渠道品牌化管理。

关键词：企业；多渠道；营销管理；策略

一、Y企业现状

Y企业是一家集生产加工、批发零售的责任有限公司，建立多年来主要经营鞍钢卷板、开平板、花纹板、中板、冷板、无缝管、焊管、型材等产品，品种齐全，价格合理，产品广泛应用于各个领域，质量保障。公司以雄厚的实力、合理的价格、优良的服务与多家企业建立了长期的合作关系，以重信用、守合同，保证产品质量，以多品种经营特色和薄利多销的原则，赢得了广大客户的信任。2010年之前多是采用直供的营销途径。目前却采用了多渠道的营销方式，2014年1月~11月，企业钢材按销售渠道占比大小排序依次是：分销（43.0%）、直供（34.6%）、分支机构（12.6%）、出口（5.3%）、零售（4.5%）。其中，钢材直供占比同比增幅最大，增加了0.7个百分点；分销占比降幅最大，减少了0.9个百分点。钢材销售量同2012年1月~11月份相比，零售增长幅度最大，增长了24.2%。数据说明Y企业采用了“间接渠道为主，直供渠道为辅”的多渠道营销模式，对于大批量订货，特别是高附加值的专用板销售，发展对最终用户的直供是钢铁企业的基本战略。例如：各工程机械厂、船厂等，发展起直供关系，有利于钢厂专业市场的拓展；每月的产品销售中，在保证大户一定资源比例的同时，拿出一小部分资源，供应中小散户，以开发随机市场。Y企业面对市场竞争的出路只是转换角色，由钢贸商向流通商转变，由单一的交易活动向供应链的链主转变，加快流通产业的产业融合，从采购到生产、销售、直至回收的各个环节，形成环环相扣的链条，将采购、加工、信息、技术、金融各环节加以绑定和固化，将钢贸企业的业态从单一的交易形式向流通领域延伸，拓展企业的发展空间，获取丰厚的利润。

二、Y企业多渠道营销管理

1.多渠道营销管理优势

多渠道营销管理模式为Y企业的发展带来的诸多优势：（1）多渠道营销模式保证Y企业平稳增长。构建多渠道营销模式能够使Y企业有效地规避风险，因为从长远来看，每个渠道的发展都要经历高潮期和低潮期。有些渠道需要超前的投入而且投入量比较大，可发展起来都给Y企业带来高额利润。（2）多渠道营销模式保证Y企业节约了成本。分销渠道，成本就相对较低。对Y企业来讲，如果对所有的市场、所有的客户都采用直销的渠道去完成交易，其经济性一定是较差的，因为在那些中小型客户上面所产生的销售量是相对较低的，而开发一个大客户和开发一个小客户所要支出的成本却相差无几。因此，多渠道营销策略是一种不错的选择。

2.多渠道营销管理反思

（1）多渠道营销形式不同，但是管理宗旨是统一的。具体的管理宗旨包括：营销活动管理包括客户细分，工作流的建立和营销活动的执行；先进的分析技术包括预测分析和营销活动优化；先进的执行能力包括内容管理、事件触发、实时决策制定，以及为主动和被动营销计划制订下一个最佳服务等能力；响应属性包括执行营销组合优化、场景规划和营销属性分析；数字化营销包括将营销活动从传统渠道拓展到新的渠道中，包括网络、电子邮件、手机、视频等等。（2）渠道管理策略须根据企业整体实力量力而行。在徒劳增加品牌推广投入之余也必须将消耗企业发展储备资源，无利于企业的长远发展。任何一条渠道的成功运营都需要长期的持续开拓与积累，绝对不是一蹴而就的事情。因此，Y企业的营销管理原则就是杜绝大幅度的降价营销，不仅看重采购成本，更加看重供应商能给企业带来什么样的价值回报。而帮助客户提高创新能力，严格管理渠道内的供销商行为，通过品牌优化来完善企业营销管理，，对抗外部压力。

三、Y企业启示下企业多渠道营销管理对策

1.多渠道创新管理策略

多渠道营销管理要保证创新化的管理模式，传统的管理模式多数都是直接管理，而针对多渠道营销的复杂情况，必须创新管理方式和管理形式。具体的创新对策包括：（1）扁平化创新管理模式。一方面直接进行多渠道营销规模的控制，保证企业能够拥有极高品质的产品或需要特殊信息和建议的产品通过企业向终端用户直销，可以使用户掌握更多的产品信息，更有利于企业发展初期调整产品组合和营销组合。另一方面，实行“逆向渠道”管理策略，重视客户的反馈，针对客户的反馈来转变多渠道营销管理的办法，发挥渠道成员的协同作用，真正体现了使“顾客满意”的营销目标。（3）要用积极的营销策略应对市场变化。此次金融危机,对我国企业影响最大的就是国外市场占有率。企业和销售网络应该提升自己对市场的灵敏度,认真分析市场空隙,抓住一切机会占领市场。同时,要注重战略转型,要将营销重点从扩大出口转到拉动内需上来,以适应国家“出口转内需”的宏观经济政策。要用发展的思维持续管理经销商。首先从营销环境的角度选择经销商;其次,应根据企业产品的特点对经销商开展集中培训和跟踪辅导,让他们接受企业的营销战略,明确企业的营销目标,并帮助他们把握经济危机环境下营销规律,并建立经销商激励机制和评估机制。总之，在创新管理的道路上，营销管理存在许多问题，必须要尽可能地探索管理结构、模式、完善针对经销商管理的制度，确保多渠道营销能够为企业创造最大的经济效益。

2.重视分销联盟计划设计

多渠道的营销模式下，企业往往会建立更多的分销联盟，这样能够保证所生产的产品能够以生产商家为起点逐步地销往各地，并在各地的零售商手中传递给消费者。而不同路线的“生产厂家——零售商”就构成了不同的分销联盟。企业未来更好地管理分渠道营销工作就必须在管理工作开展之初就设计好联盟计划。首先，企业必须根据产品的特性和消费者的消费需求制定零售终端计划，综合评估各方利益分配。根据中间商的实力、信誉和中间商与零售终端的利益关系，继而决定中间商，企业直接参与与企业联系的一级经销商，逐步把整条渠道纳入企业的营销体系中，最终建立统一的分销战略联盟。如果这种合作关系最终建成，将会消除厂家和商家之间的各种利益冲突，形成利益共同体，实现营销手段的稳定发展。其次，企业必须要严格执行管理计划，保证共同体的利益的同时也要规范利益共同体的行为。可以建立起综合的管理委员会，成员由各个共同体推选的代表参与，这样能够保证多方面的利益，实现互相制约，更好地完成营销管理制度。

3.统一企业营销渠道政策

统一企业营销渠道政策就是为了更好地保护消费者的利益，避免渠道营销环节中出现产品差异，避免产品质量下降等问题。虽然说，目前企业多渠道营销往往不涉及到产品质量的问题，但是针对产品保证期以及库存保管等环节来讲，还是容易出现质量问题。采用统一的渠道政策规范能够避免出现质量问题，营销企业形象，造成不可挽回的经济损失。首先，要建立标准化制度规范。具体制度建设内容应该包括：（1）掌握市场信息，开发新产品，开拓市场，提高产品的市场竞争能力，沟通企业与社会，企业与用户的关系，提高企业经济效益，是公司产品销售管理的目标。（2）根据公司中长期规划和生产能力状况，通过预测市场需求情况，进行全面综合分析，由销售科提出初步的年度产品销售方案，报请公司总部审查决策。（3）执行销售合同，必须严格按照合同供货期编制产品发运计划，做好预报公路发运计划的工作。其次，在供销环节中要提供良好的产品优惠政策。产供销各环节流程管理的标准化，合理有效地控制了产品安全库存量，确保了快速有效的市场反应能力，提升了盈利能力，随着信息系统升级，企业供应链整合能力将持续完善并提高。品质是企业立身之本，而高效的供应链管理保证了产品品质，通过提前举办季度订货会，确保签立订单及安排原材料采购、产品制造的过程可顺畅进行。企业必须要视供应商为持续合作伙伴，致力为主要供应商提供支援，协助他们提升表现及效益。同时，联同供应商订购原材料，以享有大批量订货优惠价格。同时，加强职工管理。内部营销的服务对象是组织中的员工，即内部客户；外部营销的服务对象是组织外的消费者或经销商，即外部客户。内部营销的直接目标是在员工中促进顾客意识，通过员工和顾客的交互作用实现顾客满意。内部营销是从属于外部营销的，内部营销的目的是为了实现外部营销，只有处理好两者的关系才能更好地实现企业的目标。正确的做法是：发现你的外部顾客需要什么、你的雇员需要什么，然后寻找这些需要的最佳结合，即寻求内部营销与外部营销的最佳结合点。另外，确立有效的奖惩手段，努力避免企业和中间商以及经销商之间的利益冲突和矛盾，协调好不同厂商的利益关系，确保企业渠道管理的制度化和人性化，实现共赢寻求内部营销与外部营销的最佳结合点。

4.多渠道精细化管理策略

精细化营销（PrecisionMarketing）就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。多渠道的精细化管理策略哟啊重视对产品功能的充分挖掘，对细分市场的充分分析，对价值规律的充分运用，实现产品价值最大化。（1）管理精细化到细节。针对分渠道的营销工作不能只是简单地进行制度管理，要精细到细节之处。例如：针对产品陈列的管理要规范采用统一的设计元素。系列化产品在包装开发时应采用统一设计元素将不同的产品有机结合成一个整体，陈列到货架上才不会给人凌乱的感觉。采用适应产品的组合和多种陈列方式。在产品在堆码上展示效果，可以采用叠加、悬挂、倾斜、横卧等多种陈列方式。采用更多的陈列空间。充分利用卖场的货架是寸土寸金，在产品陈列设计上更多地利用空间位置。（2）随时调整管理细节，不断完善管理内容。渠道设计和构建只能为企业铺陈好布局，真正要发挥渠道的效率，关键在于渠道营运管理。在实际操作中，有很多不同的特点和根据这些特点产生的行为，根据这些行为的具体表现来判断企业的政策和调整企业的策略，才是渠道管理的关键。不同渠道之间也有着各自的特点和行为，比如电子商务渠道和传统分销商渠道就有着截然不同的特性。渠道的管理要有针对性，要有的放矢，另外和大型跨国企业相比，我国企业在渠道硬件投入相对不足，处于劣势。通过渠道精益化策略充分发挥渠道的效力，弥补和大型跨国企业渠道在硬件上的差距。

5.多渠道品牌化管理策略

首先，要注重品牌建设。品牌包括一个公司的有形的公司名称、公司商标、公司标识，也包括公司的商誉。企业应注重品牌建设，包括珍惜自己的声誉，注重宣传自己的企业形象等等。多渠道内的营销活动需要优秀的经理人才和操作人才，也需要一些懂服务营销、跨文化营销、消费者行为等理论知识并有实战经验的人才。联合总公司开展各类有意义的品牌宣传活动，借助产品优惠来提升品牌影响力，借助良好的售后服务和售中服务来积累人气，提升品牌效应。其次，要开拓市场，使得品牌形象不断深化。市场是企业的生命，企业必须不断地开拓市场，才会有更大的收益。涂料企业要保持年轻的活力，不断地吸收新鲜的血液，不断地进行创新，包括产品的研发，营销策略的推陈出新、勇于实践的勇气等多方面。营销策略上，结合消费者的需求，敢于创新，制定一套符合市场规律的营销方法。另外，要重视文化影响。运用智慧和谋略绕过价格大战后的根本途径。企业在实施文化营销过程中，实际上也是一种非价格的竞争，同样需要创新来为企业文化营销的滚动推进提供动力。综上所述，企业多渠道营销管理要重视多渠道创新管理，重视分销联盟计划设计，统一企业营销渠道，多渠道精细化管理，多渠道品牌化管理。

参考文献：

[1]姜新,王克.试论企业营销风险的管理之道[J].经营管理者,2013(10)

[2]金红艳.现代人力资源管理在营销企业中的应用[J].科技与企业,2013(09)

作者：张晓 单位：河南省工业科技学校