案例教学法在网络营销课程中应用

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摘要：网络营销是电子商务专业的重要课程之一。在讲授这门课程时，教师比较重视学生的实践操作能力培养，对专业素养和创新思维培养的重视不够。可在该课程教学过程中采用案例教学法，培养学生的专业素养和创新思维。在介绍网络营销课程和案例教学法的基础上，论述在网络营销课程中采用案例教学法的必要性，进而阐述案例教学法的具体实施过程，并分别以一则商品主图设计和“秋天里的第一杯奶茶”为例论述了案例教学法在网路营销课程中的应用，以期为案例教学法在网络营销课程中的实施提供借鉴和参考。

关键词：网络营销课程；案例教学法；专业素养；创新思维

网络营销是电子商务的重要组成部分，网络营销课程也就自然成为电子商务专业的重要课程之一。这门课程理论与实践并重。职业院校教师在讲授这门课程时，非常重视学生动手能力的培养，也注重对学生实操技能的培养，但相对来说对学生专业素养和创新思维的培养有所轻忽。这种教学方法培养出来的学生，具备做网络营销的基本技能，但是缺乏做好网络营销的专业素养和创新思维。因此，学生的网络营销专业素养和创新思维的培养，非常重要。如何培养学生的网络营销专业素养和创新思维是一个亟待解决的问题。案例教学法是利用案例进行教学，带领学生进入案例“现场”，引导学生积极思考，启发学生的思维，鼓励学生进行讨论，有助于培养学生的专业素养和创新思维。鉴于此，本文在简介网络营销课程和案例教学法的基础上，分析在网络营销课程中采用案例教学法的必要性，论述案例教学法的实施过程，并就两个案例的具体运用来说明案例教学法在网络营销课程中的应用，以期引起网络营销教师的注意，并为他们进行案例教学提供参考。

1网络营销课程简介

网络营销是职业院校电子商务专业的重要课程之一，在电子商务专业课程教学中占有重要的地位[1-2]。本课程的目标是使学生掌握网络营销的理论知识，锻炼他们的网络营销技能，为他们毕业后可能从事的网络营销工作打下良好的基础。课程内容一般包括网络营销的理论基础、网络营销的常用工具和方法、电子邮件营销、软文营销、微博营销、网络游戏植入营销、搜索引擎营销、微信营销、SNS营销、事件营销、视频营销等。这门课程一般是理论与实践两相结合，重视学生的实践技能，重在培养学生的实际操作能力[3-4]，一般安排48学时或64学时。通过本课程的学习，学生一般会掌握网络营销的部分技能，能利用常用的工具（比如微信、微博等）进行网络营销。

2案例教学法

案例教学法是在学生学习了相关知识之后，在教师的精心策划和指导下，按照教学目标，将学生带入特定事件的“现场”进行分析，通过学生的独立思考或团体协作，提高其识别、分析和解决具体问题的能力，同时培养学生正确的学习观念、沟通能力和团体协作精神的教学方式[5]。这种教学方法可让学生处于真实问题情境中，让他们灵活运用已学的知识去分析问题和解决问题。在案例教学法实施过程中，教师的主要任务是引入案例，启发学生积极思考，组织学生积极协作，引导学生展开讨论。学生则要把案例与已学知识结合起来，利用已学知识去分析案例，积极思考案例中的问题，并想方设法地解决问题。案例教学法有利于培养学生活学活用、分析问题和解决问题的专业素养，有助于培养学生的创新思维。

3在网络营销课程中采用案例教学法的必要性

网络营销课程是理论和实践结合的课程，理论用于指导实践，实践用于深化对理论的理解和运用。网络营销不但是一项技能，而且是一门艺术。网络营销方法和工具多种多样，学生只要多加练习，即可掌握这些工具和方法的基本应用。但是，不同的个体进行营销的效果存在较大差异。营销效果存在差异的原因除了营销技巧的差异之外，一大重要原因就是个体专业素养和营销创意的差异。专业素养来自于营销者对专业知识的深刻理解和灵活运用，营销创意来自于营销者的创新思维。因此，如何培养学生的专业素养和创新思维就成为网络营销课程的一项重要任务。专业素养和创新思维的培养不是一蹴而就的，而是一个循序渐进的过程。可以多向成功者学习，多向一流的营销者学习，多学习经典营销案例。通过案例教学法，学生可以学习和借鉴高水平营销者的营销策划思路，边看边分析边思索，潜移默化中学生会不自觉地受到这些案例的影响，他们的专业素养和创新思维也就逐渐培养起来了。当前，职业院校教师在讲授网络营销课程时，对学生的动手能力培养非常重视，对学生的专业素养和创新思维培养却重视不够。以笔者所在的学校为例，电子商务专业教师在讲授这门课程时，一般是先讲授理论，再让学生练习具体的营销方法，比如微信营销、微博营销等。授课过程中，也会使用案例进行教学，但是数量较少，讲解不够深入，对培养学生的专业素养和创新思维作用有限。因此，在讲授网络营销的过程中，教师要多引入经典的案例，尽量让学生处于虚拟的真实场景中，使他们自觉运用所学知识去分析问题和解决问题。在学生发言和讨论过程中，教师要适当进行引导和启发，提升学生活学活用、分析问题和解决问题的专业素养，培养学生的创新思维。

4案例教学法的实践

4.1案例的选取

案例是案例教学法的关键素材，在案例教学中起到重要的作用。要根据网络营销课程的课程标准，也就是大纲，选取与网络营销密切相关的案例，案例须遵循经典性、实用性、专业性等原则。这样，利用案例，教师就能使学生置身于一个虚拟的环境中，引导学生学习，启发学生思考，组织学生进行讨论，进而提升学生的专业素养，培养学生的创新思维。这对学生操作技能的提高和实际工作能力的提高大有帮助。

4.2案例教学法的实施

在课堂授课过程中，可以先讲解相应的知识点，然后再提供案例，让学生们深入讨论。也可以先提供案例，引发学生思考和讨论，进而引出相应的知识点。可以借助视频、声音、Flash动画等多种形式来呈现案例，以吸引学生的注意力，将学生带入到案例中，激发学生的参与热情，促使他们思考案例中的问题并解决办法。教师在案例教学过程中，主要起到组织、引导和启发的作用，要把学习主动权交给学生，尽可能多地采用引导性的问句，让他们积极思考，参与谈论和辩论。教师可对学生的表现和观点进行适当的点评，分析学生的观点和存在的问题，并对其不足之处进行针对性的教学。相对有些复杂和具有一定难度的案例，可以让学生以小组的形式进行案例讨论和分析，以便集思广益。教师需要注意把握课程的进度，避免学生在某一点上陷入纠缠状态。在案例教学过程中，学生要结合自己的知识，以当事人的身份，对案例进行深入的思考，找到与案例相对应的知识点，以深刻理解网络营销中的各类问题，活学活用知识，寻找问题的解决办法，学习案例中的好思路。这样，学生会潜移默化地将网络营销知识运用到案例分析中，这对学生的工作技能培养大有裨益。学生在讨论过程中，发表自己对案例的理解，陈述自己的解决方法，通过与其他同学讨论和辩论，实现思想和见解的碰撞，最终实现集思广益、巩固所学知识、启迪思维的目的。在案例教学过程中，学生加深了对网络营销知识的理解，提升了解决问题的能力，培养了创新思维。此外，案例教学法还有助于培养学生团队协作的精神。

5案例教学法在网络营销课程中的应用实例

5.1商品主图设计

在讲授网络广告这部分内容时，笔者采用了一个商品主图设计案例来说明创意的重要性，引发学生的思考，并培养学生的营销创意。案例是一家卖奶粉的网店，商品主图是一张图片。图片中，一个可爱的小宝宝抱着一罐不太知名的奶粉。营销者认为，这个广告中既有可爱的宝宝，又有奶粉品牌，营销效果值得期待。然而，过了一段时间后，营销者发现，该广告浏览量虽然有一定程度的增加，但是奶粉的销量并没有显著的增加，营销效果并不理想。他们对这种情况进行了调查分析，研究广告营销效果不理想的原因。原来买奶粉的人大多是婴儿的父母，他们看这个图片时，通常会把注意力集中到图片中的可爱小宝宝上面，却对广告的主角———奶粉，关注力不够，大部分人没有记住奶粉的牌子，也就不可能进行购买。那么，如何使消费者的注意力集中到奶粉品牌上面呢？针对这个问题，学生们进行了热烈的讨论。有的学生建议，在做商品主图设计时，放大奶粉罐上的品牌这几个字；有的学生建议，可以放大奶粉罐，把宝宝装在奶粉罐里，这样人们就容易看到奶粉品牌了；有的学生建议，让宝宝坐在放大的奶粉罐上；还有学生建议，奶粉罐旁边画一些奶粉泡泡，宝宝用手指玩着奶粉泡。在讨论过程中，学生们的创意不断迸发出来，现场气氛也比较热烈。而电商企业真实的解决方案是，让宝宝抬头看奶粉罐，这样人们的注意力就会随着宝宝的视线集中到奶粉罐上，自然就会关注奶粉品牌了。虽然没有一个学生的创意和真实的解决方案一模一样，但是在这个过程中学生积极开动脑筋，想出了一些好的创意，而最终商家的做法也对学生有所启发。该教学过程有助于学生积极参与课程学习，启发学生的思维，提升学生的专业素养，培养学生的创新思维。

5.2秋天里的第一杯奶茶

在讲授事件营销时，笔者采用了“秋天里的第一杯奶茶”这个案例。2020年9月23日是秋分后的第一天，傍晚时分，朋友圈突然刷出一个爆梗———秋天的第一杯奶茶。而第二天上午，四川达州的一位女孩坐在楼顶上，欲跳楼轻生。她之所以不想活了，是因为她在遇到挫折后，感受不到亲戚朋友的关心。当地的民警苦口婆心，劝其爱惜生命，最终用秋天里的一杯奶茶将其打动，顺利救下了这名轻生女孩。这个事件后来经过发酵，一时成为微博、微信的流行语，成为要红包秀恩爱或者秀感情的梗。青年男女纷纷通过微信或微博晒幸福，展示情侣对自己的热爱，展示父母对他们的关爱。秋天里的第一杯奶茶，这件事有没有经过特别的运作，无从详细考证。然而，可以肯定的是，奶茶的售卖势必增幅不少，青年男女也同时收获满满爱意。教师对这一事件进行讲解，并引导学生分析该事件营销的妙处，思考“如何进行事件营销才能有好的效果”这一问题。学生们积极参与课堂学习，深入思考，踊跃发言，不断提出有创意的想法和观点。有的同学认为，事件营销要蹭热点；有的同学认为，事件营销要结合中国独有的元素（比如农历中的节气，十二生肖等）；有的学生认为，事件营销要有一个好标题，比如第一次亲密接触，秋天里的第一杯奶茶，夏日的最后一朵玫瑰等；有的学生认为，事件营销要展现爱意；有的学生认为，事件营销的策划要随着季节的变化而变化。通过讨论和辩论，学生们更加明白，做好事件营销的关键在于创造并传播有影响力的事件，该事件要展现真善美，传递爱心和关心。每一个人都可以通过这类事件进行营销。在教学过程中，课堂气氛活跃，学生参与度高，师生都收获颇丰。综上所述，网络营销是职业院校电子商务专业的重要课程之一。在网络营销课程的教学过程中，教师一般侧重于学生动手能力的培养，注意培养学生的操作技能，而对学生的专业素养和创新思维能力培养重视不够。成功的网络营销离不开良好的创意，良好的创意来自于良好的专业素养和创新思维，专业素养和创新思维的培养可以通过案例教学法的实施来实现。因此，在网络营销课程中运用案例教学法进行教学非常有必要。本文论述了案例教学法的具体实施过程，阐释了案例教学法中教师应发挥的作用和学生应充任的角色，并通过两个具体的案例阐述了案例教学法在网路营销课程中的应用。案例生动形象，学生参与度高，上课气氛热烈，教学效果良好。在给学生讲授网络营销课程的过程中，使用案例教学法进行授课，有助于提升学生的专业素养，有助于培养学生的创新思维。

参考文献：

[1]惠亚爱，乔晓娟，谢蓉.网络营销：推广与策划[M].北京：人民邮电出版社，2019.

[2]郦瞻，谭福河，盛振中，等.网络营销[M].北京：清华大学出版社，2018.

[3]代桂勇.高校市场营销专业网络营销课程内容体系构建[J].中国成人教育，2012，（12）：152-154.

[4]徐慧亮.网络营销实践教学课程开发思考[J].现代商贸工业，2016，（33）：316-318.

[5]墨耕.经典教学方法荟萃[M].福州：福建教育出版社，2009.

作者:李永涛 单位:浙江工商职业技术学院