媒体融合下音乐电台运营机制重构探究

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摘要:当前，音频用户由传统平台向网络平台迁移加速，广播移动智慧转型任重道远。音乐电台面临着比其他类型专业电台更为严峻的考验。应以用户为核心，从以音乐为中心的差异化运营机制、以工作室为中心的全媒体生产机制和以平台为中心的社群化互动传播机制三个主要方面入手，建构音、场、人多维立体的用户连接运营机制。

关键词:媒体融合；音乐电台；用户；运营机制

广电媒体的媒体融合改革经过多年深化，已经进入全面开花阶段，向着移动化、社交化、智能化、平台化的方向加速发展。但在网络音频媒体迅猛崛起的当下，广播媒体融合传播效果仍有待提高。根据尼尔森网联2019年的数据，广播媒体接触率为33.31%，音频行业的接触率则达到47.5%，广播受众媒体接触率明显低于音频行业接触率水平[1]。音频用户由传统平台向网络平台迁移加速，广播的移动智慧转型任重道远。作为广播电台三驾马车之一的音乐电台，在媒体融合时代面临着比其他类型专业电台更为严峻的考验。本文拟从音乐电台面临的多重挑战出发，总结目前行业的优秀经验，探讨音、场、人多维融合的重构音乐广播电台运营机制的中心路径。

1移动音频时代音乐电台面临的多重挑战

首先，移动在线音乐的挑战。随着网易云音乐、QQ音乐等音乐App和喜马拉雅、荔枝等音频App的迅速崛起，广播作为音乐媒体的优势严重丧失。在线音乐乐库庞大，歌手驻站，拥有最新音乐与娱乐资讯，收听自主，推荐智能，占据显著的主导地位。根据尼尔森网联《中国广播及音频应用发展报告（2018）》，手机已成为第二大收听终端，占比39.1%，收听内容以音乐为主，占比超过90%，各类纯音乐App是收听重点[2]。“音乐类频率在车载收听市场只有略超20%的市场份额，在车载人群对音乐有众多选择的情况下，音乐类频率在车载人群中的获选率偏低。”[3]其次，音乐电台的陪伴收听优势遭遇挑战。21世纪以来，随着私家车的发展，车载收听成为广播收听主阵地。音乐电台的功能不再强调内容的宣发引导，而是以对受众的情感陪伴为依归，强调广播的伴听功能。然而，车载广播的陪伴优势是用户局限在交通的特定场景中的被动选择。由于移动音频的快速发展，目的收听已成为用户新的重要收听方式。各种知识类、小说类、娱乐类音频为用户提供了广泛丰富的目的性选择收听的渠道内容。而随着音频媒体的智能化转向加速，为交通场景提供新的便利，目的收听的优势将进一步提升。最后，电台类型化发展的挑战。国内广播电台的类型化改革最早由中央广播电台音乐之声在2002年发起，之后渐成潮流，很多广播媒体尤其音乐电台均开展了类型化尝试，以构筑频率风格特色、提高受众忠诚度。然而类型化改革存在着改革不到位以及负面弊端的问题，如类型化改革受现实所限，更多是“伪类型化”，分众不足，频率之间同质化严重；过分注重移动和伴随，目的性收听效果弱，非车载场景收听黏度不强；主持人和节目服从频率的整体风格编排需要而大大弱化，使听众缺少归属感和认同对象，难以形成频率忠诚。这种弊端也影响了电台内容从广播到网络的迁移，节目专辑往往缺少鲜明的个性特征，内容不够浓缩，风格不够突出，结构也不完整，导致在汪洋的音频内容世界中很快被淹没。上述的问题反映出音乐电台在融媒体时代存在着加快变革的迫切需求。孟伟教授指出：“媒体的本质就是广泛连接。媒体融合过程中，传统媒体的任务主要是要适应这种社会基础连接方式的变化，用新技术、新工具，适应新的业态去建立新的连接。”[4]实际上，新技术、新工具的引入已经是广播电台的普遍行为，但所产生的新业态更需要与之相适应的新运营机制，否则必然事倍功半。

2音乐电台重构运营机制的中心路径

忠实用户永远是媒体生存的根本，在媒体融合时代泛连接、泛媒体、泛娱乐的情境下，在音乐电台的听众拥有越来越多可替代的产品，忠实听众的运营维护更需要从用户需求出发，突出电台的独特价值，在内容为王的基础上进行精准传播，多维立体地重塑与用户的连接。目前，互联网络的移动化、智能化、社交化、碎片化和场景化发展，为构建以用户为核心的多维交互的音、场、人广播音频生态系统提供了前提条件。“音”者声音、音乐本位，“场”者传播网络平台与场景，“人”者广播人与用户，重塑音乐电台运营机制应以此三者为中心路径。

2.1以音乐为中心的差异化运营机制

当前音乐电台的重要改革挑战是市场细分的定位问题。美国广播电台发达成熟，类型细分非常细致，光音乐广播就有10多种。“它们将听众进行细致分类，每个频率都有明确定位，几乎涵盖所有音乐风格。”[5]我国的广播市场细分不足，又严重依赖车载收听，受众群体重合趋同，都围绕25～45岁之间的私家车主做文章，这些目标受众的画像多为有房有钱有事业的都市职场白领、精英人士为主的中产阶层。各地的音乐电台都以经典流行音乐为主要风格，调着同味的鸡尾酒，讲着同样的故事。在媒介融合时代，随着在线音频的流行，广播也日渐打破地域分割，形成全国统一的市场。在同一个市场中，电台频率风格雷同的问题更加凸显出来。在蜻蜓FM、喜马拉雅等网络音频平台上，各省市的音乐电台除了插播当地新闻，其他往往大同小异，没多少区别。广电总局在《2018年新闻出版广播影视工作要点》中提出：“鼓励精办频道频率，按照分众化、差异化的要求明确定位，严格规范不同频道频率的节目播出构成，推进品牌化特色化专业化，切实解决节目同质化、雷同化问题。”[6]笔者认为，音乐电台的差异化之道应该是结合对网络平台的利用，以音乐为中心实现差异化运营。其途径主要有四条：一是细化音乐分类定位，加强频率特色品牌塑造。如上海广播电视台已形成了专业细分的三个调频音乐广播：流行前沿音乐广播“动感101”，面向15～34岁的年轻群体；经典流行“魅力103”（LoveRadio），面向35～54岁白领上班群体；古典音乐“经典947”，我国唯一一套专业经典音乐广播频率。上海音乐广播的广告收入占到全上海广播收入的半壁江山。专注分众市场，用户画像清晰，精准定位，精制内容，精准营销分发，是电台成功的关键所在。在网络音频平台上排名靠前的网络电台均为精准细分、特色鲜明的电台。二是“音乐+”。目前，广播媒体频道改革的一个亮点是整合频道资源，频率交叉结合，强化电台特色。“音乐+”即音乐与其他类型交叉结合，形成“音乐+生活”“音乐+旅游”“音乐+戏曲”等，突出电台个性定位。例如，浙江广电集团的“民生996”频率将体育与民生相结合，走出民生频率的特色；山东广电集团将音乐广播、生活广播合并组建广播音乐生活节目中心；“安徽广播电视台将人物频道、旅游广播频率、戏曲广播频率分别整合到公共频道、经济广播频率、音乐广播频率，班子合二为一，人员统筹使用”[6]。不过这种交叉结合需要特别慎重，其结合的类型必须互补有机融合，突出个性，否则就会落入以往综合频道的窠臼。三是本地化，突出地方特色，服务本地听众。这是许多地方电台的战略选择。首先要突出地方城市民生文娱资讯，强化城市风格特色；突出地方服务特点，加强与市民的互动。其次要突出地方音乐风格，强化音乐类别特色，让本地听众听得亲切、听得习惯。四是打造网红明星主持人和音乐节目品牌。着力明星主持人和节目品牌塑造，强化广播的目的性收听，可以打通线上、线性和线下三条线，是强化电台特色融合的重要抓手。如中央广播电台文艺之声著名音乐节目《李峙的不老歌》，以其精品的音乐内容、出色的主持人在全网有广泛影响，仅喜马拉雅播放量就达3.3亿，蜻蜓FM也达3.1亿次之多。浙江音乐调频动听968也是在类型化过程中依然适度强化主持人和栏目特色，坚持“特色节目品牌化”，打造主持人IP和特色化节目IP。其早晚间的两档精品栏目《乐听乐动听》《奇特2019》及其主持人具有广泛影响，培养了众多忠实粉丝。在浙江广电70周年系列庆祝活动之“融媒互动直播”中，动听968《乐听乐动听》《奇特2019》两档节目参加，在线收听人数排在所有节目的第一、二位，《奇特2019》还获得互动第一、打赏第三、综合第一的好成绩，独占鳌头。电台每年线下组织的“奇特演唱会”每次都一票难求。

2.2以工作室为中心的全媒体生产机制

当今时代网络新媒体爆炸式发展，用户消费已经形成了多屏幕、多时段、多场景、多媒体的特征。要触达用户，必须采取系统高效的生产和分发机制。这是电台重构连接的枢纽。重构连接的不止是不同用户，也是不同场景、不同平台。目前，电台在内容平台化的过程中，往往将节目剪辑成独立的专辑放到网络新媒体上，供用户专门收听。这种操作太过粗糙。音乐电台的节目特别是类型化节目大多并不适合简单剪切之后转移到网络新媒体平台，各大电台的类似做法往往点击率都不高。究其原因，内容和形式是一体的，形式的转换必然带来内容的不适。传统广播平台与网络平台面对着不同的受众（用户）匹配，具有不同的生产和消费场景及其逻辑。而且广播电台的节目往往带有浓重的编创思维，与网络新媒体场景的调性不太协调。必须转换思维与生产机制，准确把握新媒体用户的各种场景需求与习惯，进行有效的内容包装。当前，工作室制已成为广电系统改革的一个重要抓手。工作室不应满足于对已有内容的简单剪切包装，而应该以单个或系列节目的品牌塑造为核心，以用户全场景阅听需求为目标，对内容和品牌进行多次深加工，实现全媒体内容生产和渠道分发，建构起立体多样的传播矩阵。这种管理体制以小团队、项目制、目标管理为特色，既可以有效激发团队的竞争意识与工作热情，又可以优化资源配置，形成一个IP全链开发的有效机制。不过工作室机制仍然存在着单打独斗的弊病，要与大力推广MCN机制相结合，以资本为纽带，强化新媒体平台优质内容生产与运营，实现平台的有效投放与多元化变现。浙江音乐调频民生996频率结合《房产快乐家》节目创建抖音号“康康说房”，以内容生产和营销一体化的工作室模式运作，粉丝数超过175万，视频总观看量超过2.5亿。2019年下半年，与MCN布噜文化签约，成为首批入驻的广电主持人，并作为重点打造账号。目前，浙江广电集团多名主持人已经入驻布噜文化MCN。另外，湖南中广天择传媒的MCN业务也开始发力，覆盖领域包括娱乐、综艺、创意、时尚、母婴类等。广电集高质量内容与高素质“网红”于一身[7]，切入MCN领域优势明显。“广电MCN依赖母体强大的内容基因的优势和广电原本存量市场的资源重新整合及配置，将成为社会MCN所无法企及的主力军，为广电媒体的融合发展及自救带来新的市场机会。”[8]

2.3以平台为中心的社群化互动传播机制

网络新媒体与传统媒体的重要区别在于，传统媒体的内容传播借助渠道，而网络新媒体则是平台。彭兰指出：“渠道是内容到达受众的单一通道，用户只是渠道的端点，用户与用户多数时候是分离的。另一方面，内容生产者与用户间也被渠道分离，用户只是消费者。而平台是内容到达用户的多元路径、复合生态，用户被聚集在平台上，用户与用户也在平台上连接。同时，内容生产者与用户汇聚在平台上，用户也可能随时转化为生产者。”[9]目前，广播媒体的平台选择基本有两种方式：一是选择既有大平台，二是自建平台。两者在实现用户汇聚上面都存在欠缺。选择大平台是公域流量，用户规模庞大，往往以亿级为单位，电台及节目受到关注的可能性与潜在粉丝数大。如2020年疫情期间，动听968联合虾米音乐在抖音发起“阳台音乐秀”，影响指数级提升，短短十来天就达到亿级播放量。但公共平台的流量更多是一种公域流量，电台只是公共平台上的垂直内容提供者，自主权小，且电台的多个节目之间难以形成组合效果，用户也不容易沉淀。自建平台是完全的私域流量，可以让电台的线性广播、剪辑制作的各档节目、主持人、特色活动等形成一个聚集的内容平台，容易沉淀用户，使用户形成使用习惯，成为忠诚听众。但自建平台需要大成本投入，一般频率较难做到；且与商业大平台相比，内容不够丰富，缺乏足够吸引力和营销力，流量太小，很不利于扩大电台的影响力。平台化是广播大数据化、实现精准定位、智能推送的前提。同时，平台是用户聚集的场所，理应成为广播生产经营者与用户、用户与用户之间互动的空间。但目前的音乐广播平台互动方式存在着明显的问题，没有利用好平台的作用。首先，互动机制的基础是促使听众主动与电台新媒体进行交流，提供反馈，但交流过程中电台往往存在缺位，缺少耐心去积极回复处理，很多听众的提问都没有得到回答，不能使听众形成互动的良好期待，更没有能够进一步推动听众以电台为中介开展互相交流，也就无法形成社区和社群。比如很多电台让听众通过微信给电台发信息，这些信息只有电台人员在后台才能看到，无法形成听众之间的互动。其次，电台新媒体往往在为听众自主互动服务方面缺乏设计，没有提供UGC的平台，即使有平台也不去专门进行引导，这对于形成忠诚用户社群、扩大广播电台的影响力是非常不利的。很多广播网络平台的交流区只有寥寥几个帖子，发帖没有回帖；主持人注册了账号一年发不了几个帖子。用户融入平台后的最重要的作用是自身成为生产者，使平台成为有源源不断的内容自生产的宝藏，一方面可以改善电台内容结构，另一方面吸引更多用户加入。这样才能形成良性循环，促进用户积极广泛地进行交流分享，逐渐形成忠实于音乐电台频率、节目和主持人的活跃社群。总而观之，当前移动音频迅速发展，媒体融合挑战加剧，音乐电台必须加强忧患意识，重构运营机制，以差异化建构自身特色，以工作室活化内容生产，以平台互动推进用户社群化建设，重构与用户的关系连接，重塑音乐电台在听众心目中的地位。

作者:沈松华 单位:杭州师范大学文化创意学院