融媒体下类型化音乐广播发展路径探索
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【摘要】广播的市场空间很大，特别是融媒体时代，需要我们不断挖掘。本文认为，广播频率本身就是一种资源，是一个优质平台，按照产业化需要对资源进行充分的调整和配置，才能积极促进广播的经济效益和社会效益的提高。
类型化广播的概念来自美国，即格式化的广播（FORMATRADIO），意为频道不再拆分时段地去打造不同节目，而是整频率去打造统一概念、传播统一文化、经营统一人群。换句话说，就是无论何时，听众打开某个频率，听到的内容都是基本相同的，不再需要在固定时间段锁定自己喜欢的节目，这就极大地拓展了受众对整个频率的接受度。
一、类型化广播的发展动因
广播的发展经历了从高峰到低谷，再二次崛起的过程。目前，广播市场竞争格局表现为新闻、音乐、交通这三大类频率，其中可以采用类型化的频率就有新闻和音乐。类型化广播的一个原则是伴随性，这本身就是一次飞跃，类型化广播起到对固定听众的伴随效应及潜移默化的到达性。国内走在前沿的类型化广播是央广的音乐之声，其频率覆盖全国，实现了类型化节目对收听人群的传导作用。首先突破各类型广播以栏目化形式播出的形态，面对不同的靶向收听群体，类型化广播内容呈现全天的统一风格。随着类型化广播的需求日趋壮大，一些广播广告运营公司抓住这一块未开发的市场，在全国主要城市进行了实验性的探索，整频代理甚至整体代理广播频率，打造出收益颇丰的频率同时也开创了类型化广播快速发展的局面。较为知名的全国性类型化广播媒体有好朋友传媒集团，其将年龄在25-40岁的有车人群作为其收听人群，打造以怀旧音乐为主导的类型化广播，在全国各城市实现节目统一播出。从全国范围来看，2002年央广音乐之声推出国内第一个类型化电台并获得成功，2003年央广经济之声全面改版，首次提出了“轮盘式播出”和“任何时间收听，十五分钟搞定”的节目设计思路；2004年上海市出现东广新闻频率，并于2006年元旦推出每天15小时的大时段滚动新闻版块，被称为国内首家新闻类型电台；2004年武汉市出现湖北电台FUNMUSICRADIO（现湖北总台文艺广播）；2005年央广环球资讯广播正式开播；2006年南京市出现“南京热力调频”；2008年安徽地区出现安徽音乐广播等等，国内类型化频率发展的脉路清晰可见。受到上海东广新闻频率和中央电台“中国之声”改版的触动，部分省市电台的新闻频率也尝试着朝向纯新闻台的定位探索和迈进。
二、类型化音乐电台融媒体的发展现状
笔者以安徽为圆心，对周围的省份类型化音乐电台融媒体的发展情况进行了梳理。以上海动感101频率为范本，其定位是年轻时尚具有活力的音乐广播电台，覆盖了从15岁到34岁这一年龄跨度的泛年轻受众，基本以栏目化加部分类型化播出为主要业态，广告以全部自营+行业代理的方式，主要活动有东方风云榜（每年3月）、风云榜音乐节（每年10月）。该频率倡导品质音乐品质生活，具有众多创新节目，如艺人现场live的《音乐现场秀》、深度解读乐评类的《103客栈》、打造“边走边唱”概念的《最爱K歌》，此外还有王牌节目《早安新发现》和《娱乐正当时》。岷江音乐广播的iRadioFM95.5，节目播出以类型化加部分栏目化为蓝本，广告方面采用整频代理的方式，节目主体内容以播放经典老歌加少部分流行歌曲为主。特色节目深夜23点的《非常太好听》，主要播出小众音乐，如独立歌手、民谣音乐、独立音乐小品等；午间主要娱乐互动类节目有《咪咕音乐家》。活动主要有：“台庆金曲演唱会”、“爱的小桔灯”儿童关爱行动、热爱观影团（免费看电影活动）、“百首金曲展播暨二十首金曲票选”。以湖北经典音乐广播为例，该频率是湖北省第一家省级调频电台，也是华中地区第一家类型化音乐电台，自2014年11月11日起，实现每天24小时全天候播出。全天节目与频道的高端、怀旧风格相统一，不过度追求单个节目和主持人的特色，符合现代移动人群从传统的“等待式专注聆听”过渡到“随意性陪伴收听”的趋势，以35岁至55岁移动人群为主要收听群体。除早晚高峰时段（7-9点和17-19点），其余时段都为类型化时段，全天歌单由音乐总监负责统一编排，以华语经典老歌和欧美经典老歌为主。进入融媒体时代，湖北经典音乐广播结合市场需求，已将曲库范围由1980—2000年扩容为1975—2015年，并增加了近几年热门的电视综艺选秀节目中的翻唱歌曲。适度调整了主持人选歌权限和开口时长，在节目互动时段可以适度调换歌曲，并鼓励主持人发挥个人影响力，营造收听氛围。加大对微信公众号“音乐双声道”的推广，同时开发短音频产品及附属公众号“遇见好诗歌”。专门成立了短音频包装组，增加全天时段的线性节目产品，并在线上线下同步推广。除公众号之外，对小程序的开发也在进行中，但未投入APP的开发。类型化广播的未来将遭遇音乐类APP及小程序的挑战，并处于相对劣势。但广播的地域性和职能性以及对移动人群的适用性，使类型化广播在未来仍具有竞争力。类型化广播的发展，核心竞争力仍需依靠主持人的个性魅力和对节目产品的开发。
三、融媒体时代安徽音乐广播的创新
当下各省级音乐广播的发展趋势呈现如下特点：（1）基本大幅采用“类型化音乐电台”的模式，大体量采用“栏目化+部分类型化”的模式。（2）每天早高峰和晚高峰时段采取“非类型化即栏目化”节目（例如娱乐节目、音乐资讯速递、live脱口秀）与其他电台竞争，其他时段播出大面积的类型化音乐节目，避免了类型化音乐广播过度“窄播”带来的收听下滑和广告经营的风险。（3）定位聚焦于“经典（AC）”与“流行（CHR）”这两种类型，这两种是广告商特别欢迎的定位，属于“窄播”之中的“广泛播出”。（4）除节目之外，还组织大量丰富多彩的线上与线下结合的推广活动，活动具有“音乐”和“文化”的72特性，同时着意打造“频率品牌”，侧重影响力推广，节目与活动都很本地化和定制化，很贴地气。（5）与舶来品的“类型化音乐电台”不同的是，我国内地的“类型化音乐电台”节目的主持人特别重视个性的打造，他们通过个性化的表达、有独到见解的点评、极具个人辨识度的声音，打造独特的节目品位。（6）收听率方面，音乐频率一般都会落后于新闻、交通类频率，但是在上海、南京、厦门、南宁等经济发达或者重视音乐的地区，音乐频率收听率会反超。安徽音乐广播这些年立于时代潮头，从2002年率先开通24小时播出到2008年引入风靡全球的类型化播出模式和播出系统，从2010年创办的895音乐教室到精准定位频率受众后成功打造了“嘻哈搜货”品牌，音乐广播因创新而发展，现具体分析安徽音乐广播“嘻哈搜货”这一融媒体成功案例。截至2017年6月，中国网民的数量达9.8亿，其中,手机使用者规模8.27亿；移动互联网日趋改变着大众的生活方式和收听娱乐的方式，网络服务内容也在不断升级迭代，由此而生的就有各种网购网站。在这样的大背景下，安徽音乐广播依托优势节目《嘻哈二人行》，精挑细选个性好物，精准锁定受众，了解靶向人群的年龄段和消费习惯，利用后台大数据进行筛选和推介，同时制造话题，打造爆款产品，创建全新售后模式，利用节目平台赋予产品全新的使用感受，使得“嘻哈搜货”的销售额直线上升。“嘻哈搜货”电商项目2017年实现近1500万元销售额。在一年的时间里，完成了近20个电商活动策划，成功打造嘻哈7·18、8·18、七夕、美酒节、螃蟹节、嘻哈谢谢你、双十一、双十二等系列活动，增加用户近20万，日活跃人数增长了7倍，成功将听众转化为重度用户，并收集掌握了大量用户数据，为“嘻哈搜货”下一步发展打下了良好基础。2018年，“嘻哈搜货”增速加快，创新打造社群营销，让用户粘性更强，有效提升复购率、转化率等电商平台重点指标。安徽音乐广播勇于挑战传统模式，以精选好物、平台效应、社群营销为核心要素，主打体验和售后。“嘻哈搜货”在诸多电商平台中主打“消费升级指南”概念，在众多商品中为听众优中选优，起到引导消费作用，同时利用减少流通环节等方式控制成本，降低价格，把实惠带给听众。目前，完全类型化的频率广播基本错落分布于国内的一二线城市，以北京、上海、南京、武汉等为代表。央广则凭借其强有力的落地覆盖影响力和品牌特征延伸至国内大多数城市，各省市电台仍然在地区广播的主要市场竞争中占有明显优势。总体来说，国内的大部分广播电台的运营，整体仍呈现出一种寻找出路的状态，专业化程度低，类型化纯度低。“泛综合”的状态较为准确地描绘了国内大部分广播电台的运营思路。“当下的这种状况正是呈现了国内广播行业改革发展中的必经的过程，是其所达到的矛盾关系的特点和表征。既要采用分众、聚焦的路子，又要听命于它的社会服务职能、行政指令的职能，从而造成各方各面都要兼顾的两难。”目前国内广播电台的进化程度远远落后于市场细分的需求，类型的进化还处于一个相对低下的水平。我国广播还没有出现一家真正意义上的儿童台、小众音乐台等，而美国有1100多家谈话台，700多家老年台，专业的音乐台和其他类型的电台有20多个类别，这恰恰说明我们广播进化的步伐要着意加快，各家广播电台不要总在同一个层面和局部进行竞争，广播的市场空间很大，需要我们不断挖掘。要达成这样一种共识：广播频率本身就是一种资源，按照产业化需要对资源进行充分的调整配置，才能积极促进广播两个效益的快速提高。
作者:李卫 单位:安徽广播电视台音乐频率编辑
