市场营销战略管理与创新浅析

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摘要：近年来，在我国新近诞生的具有较强活力的市场中，凭借灵敏市场嗅觉占据极大市场份额的企业，已经为传统运营模式的企业指明了未来前进的方向。当技术提升的速度超过市场消费主体需求变化的速度，意味着单纯依靠技术提升已经无法确保企业在竞争中的地位，必须明确其本身的定位，并且以迎合目标群体为主线开展自身的经营活动。唯有此才能降低企业的综合运营成本，并更大幅度提升企业在市场中的竞争力，对此，有必要提升企业的市场研究能力和市场营销能力。

关键词：市场营销；管理创新

传统模式下的经营模式以及全阶层推广的营销策略，确实帮助部分企业获取了较高的知名度，但从宣传成本与最终转化收益的比例来看，存在着较大的成本压力以及较为明显的资源浪费，而能对生产能够起到反向影响作用的营销才是现代企业更为有效的选择。

一、传统及类传统运营模式下企业存在的营销困局

（一）市场竞争模式的彻底改变以及企业迎合市场及宣发模式的固化问题

随着我国经济总量的不断增长，市场的总量同样不断扩张，有鉴于此很多企业对未来运营做出了过高的预期。然而事实上，由于市场模式的变化对企业而言，其参与的竞争模式已经发生了巨大的变化。举例而言，生产行业当中的企业如金融等领域一样，生存周期出现了明显缩短的现象，很多老牌企业甚至无法自保，如太平鸟等服装品牌已经出现了经营困难的问题。这主要是由于传统市场中企业的竞争对手主要是其他企业，产品质量及技术手段更高就能获得市场更多的份额。而细分的市场之中，企业的对手是消费者的消费需求，一旦细分市场的产品均无法满足消费者的需求，消费者不会妥协反而这一市场会消失。而很多营销观念转变不够彻底的企业，在宣发过程中依然以超过同类企业为目标，没有充分考虑消费的需要。此种类型的企业的固化特征，主要体现在产品的定位方向层面，按照供应主导时代的传统特点，产品的方向主要受企业掌握的技术影响，但在购买主导的当前社会中，消费者的消费需求对产品影响较大。该种情形下，虽然很多企业在产品生产层面未进行较大的改动，但在宣发层面已经根据市场的变化进行了必要的转变。如产品优势宣发层面，当前产品普遍更加注重产品如何满足用户的领域需求。如我国著名的酒类品牌茅台，在过去几十年间宣传的重点一直是其产品具备极高的技术水准，但当前随着市场需求的变化，近几年来茅台的主要宣传方面已经开始转向其产品具备极高的保值价值，购买其产品在不作为饮品使用的情况下同样具备极高的保存价值。在茅台的刻意引导下，其产品的销售并未受到高端餐饮行业普遍降温的影响。

（二）经营范围的圈定过死，新市场开发不足造成的营销方向单薄

例如，单反相机主要是针对具备一定的摄像基础的专业人士以及半专业人士，昂贵的价格以及复杂的操作让普通人难以使用，然而普通人才是消费的大多数人。随着核心技术略有下降，价位大幅下跌，使用单反的消费者市场逐渐变大，使得专注于传统类型的企业的发展空间受到严重挤压。由此可见，对企业而言，创新的概念更多地应当体现在对市场对象的拓展上，而非现有产品技术的升级上。产品技术水准无论得到怎样巨大的提升，其针对的对象依然是现有市场的对象，销售范围很难因产品质量改善而拓展，只有将自身的产品与非原有消费群体的人群形成连接，才能够促进企业效益的大幅提升。如江小白的成功就是将原本不在白酒消费群体中的都市年轻人纳入其消费人群中，本质上讲，其参与的市场与原有的白酒竞争市场已经不再相同。另外，针对市场需求变化能够进行及时调整的传统型企业大都在调整过程中取得了更高的市场回报。如国窖集团，其原本的主要产品同样为高端白酒，在高端白酒行业竞争不断加剧的情况下，国窖注意到迎合青年需求的新品白酒行业的发展，并且推出了匹配性的产品。事实上，国窖推出的这一品类的产品由于销售价格明显高于同类且品质优势并不明显，因此在市场占有层面并未体现出任何优势。此后，国窖针对自身的原始优势，开发了鸡尾酒形式的白酒饮用方法，并通过快闪店等形式在国内多个网红旅游产业发达的城市进行了推广。这一形式取得了较好的效果，国窖因此将自身高端产品的客群由一般性白酒的消费者拓广至城市中收入水平较高的群体。

（三）执行营销活动的一线人员掌握的技能类型与实际需求无法匹配

在很多运营模式较为传统的企业当中，营销处于较为初级的位置，执行营销活动的一线人员，对自身的工作内容的理解存在明显不到位的问题。这类企业营销团队一般配置有文字功底较好的人员、有具备一定美术能力的人，也具有影视制作技术的人员，但唯独缺少对市场研究较为深入的专业的营销人员。事实上营销应当建立在对市场充分了解的基础之上，在营销领域颇具建树的新型公司，很多创始人也是营销工作的主要责任人，自身不仅具有多年的市场销售工作经验，同样作为产品的责任人在市场中经历过必要的检验，只有对市场的现状能够做出准确的分析并具备一定预判能力的人员，才能够真正指引营销的进行。因此，对企业而言，相关团队中配置具备各类专业素质的人才固然是必需的，但是专业人才的工作内容安排以及工作方向确认却必须由具备营销能力的领头人进行。不同行业产品的基础客群存在较大的差别，针对不同的客群采用的推广方法不仅在途径方面存在较大的差异，在内容方面同样存在一定的差别。以推广能力较强的腾讯为例，该企业内部的游戏板块在宣传方面具备极高的执行水平，能够切实做到针对不同客群进行不同类型的推广。如其游戏《天涯明月刀》的主要客群为具备一定二次元属性的群体，该群体在学生中占比较高，因此此款游戏在推广过程中主要在各高校进行地推；而其老牌游戏《穿越火线》，其主要的客户群体为中小城市当中收入较低的青年人，因此该游戏推广过程中效果最佳，也是其团队最为注重的方式，即全国范围内展开的城市挑战赛。腾讯的推广团队大多长期进行游戏的基础推广，对不同游戏的对象以及不同游戏的优势极为清晰，由于团队的专业，其宣传才能发挥真实有效的作用。

二、改变企业现行营销方向以及执行效果的途径说明

（一）产品功能体现的细化以及破除价格战思维的模式转变

很多较为传统的体量较大的市场在发展到一定阶段后就会进入到价格的比拼当中，这主要是由于此类市场现有的技术水准已经相差无几，同时各个竞争单位之间产品的相似性较高，因此唯有通过更低的价格才能吸引客户，然而任何长期处于价格争夺中的市场均会由于参与的主体无法持续容忍价格战而逐渐萎缩。对于这样的市场而言，只有市场的需求被拆分到更细化的状态，即不同的消费群体具备一定差异性的要求得到不同企业更深的满足才能够重新找回活力。事实上，现阶段很多原本的综合竞争的市场已经发生了细化的变革，以传统的白酒市场为例，现在的市场中，以作为礼品为目标的细分市场与年轻人需要的更具活力的饮用方法、更加时尚的品类的市场、中低收入人群需要的以性价比为第一，对包装及品牌加成需求极低的市场已被认为三个完全不同的细分市场，其参与竞争的主体各不相同。作为企业，在如今的竞争中必须首先明确自身更具竞争力的优势点，并选择合适的细化市场以优势点为基础进行改善提升。此外，很多品牌即便在产品线方面并未进行显性的划分，在销售环节也进行了必要性的区分。以线下销售为例：如热风等类型的企业，针对不同区域的线下店铺提供的产品品类存在极大的区分，城市核心区域的店铺提供的大都为当季的新款产品以及单价较高的系列，城市边缘以及县城等店铺中大量陈列单价较低的过季产品以及非主推的边缘产品。其主要原因在于不同地区的消费者的预期消费额存在较大的区别，只有提供符合预期价位的产品才能够提升消费者的购买需求。因此，相对部分销售产品的单价普遍过高的品牌，热风等单价较低的快消品牌的整体销售额反而更高。同样的情况也包括小米线上进行有效区分的售卖高价产品的旗舰店以及售卖低价产品的商城等。

（二）以满足需求为引导的市场存在更大变化性属性下动态应对体系的建立

有鉴于我们所说的细分状态的市场实现细化的依据主要是市场交易对象的需求，而消费群体的需求在得到一方面的基本满足后必然会出现一定的变化，而针对消费者的主要诉求实行匹配，同时对其他诉求满足程度过低的行业同样应在消费的影响下进行一定程度的改变。如小米手机最初以高性价比和总体价格更低的优势快速在智能型移动终端市场中占据了不小的份额，而如今其消费总额的疲软则是由于目前对性价比要求最高的消费群体同时提出了创新率等辅助方面的需要。因此，在面对这样的市场时，企业必须时刻保持对市场的关注和敏感，在营销方面应当做到根据消费群体的诉求变化及时进行必要的调整。另外，营销自身同样对消费者的消费意愿能够造成一定的影响，过度的营销可能造成消费者出现逆反心理。例如，苹果产品最初的营销重点一直在于技术的先进以及由于技术先进造成的价位较高。凭借对此种营销效果的固化，如今苹果产品在销售价格的稳定以及市场占有的保持方面，同样能够体现出一定优势。但由于其产品实际情况下并不能占据绝对的技术优势，因此，当前由于其营销引发的负面效应，苹果的市场评价已在不断降低，甚至造成其市场占有率不断下降的问题。因此，对企业而言，以营销的形式实现对市场的引导必要可行，但在营销的力度以及显性方面，存在一定的要求。营销的便捷在于营销本身应当对销售行为形成一定的诱导，但不能使得市场以及消费者对企业产生过于固化的认识。

（三）大型企业在营销活动中的分层化以及网络体系化发展

对很多体量更大、技术更全的企业，其产品并非单一的产品线，其针对的消费群体也存在较大的复杂性，这样的企业在宣传时大都针对标志性产品进行全民宣传，对某些针对性产品的针对群体的普及不足造成产品线的无效。对于此类企业，应当充分明确产品本身的针对对象，并且选择适当的方式向目标群体进行适当的宣传。如国窖等高端白酒生产商，在传统语境中作为消费者大都仅了解其生产的产品是同品类最高端也最高价的代表，但实际上这些企业大都同时生产了价位能够满足下沉市场需要的产品，现阶段甚至同时生产了满足青年人需求的轻白酒。因此，对其营销岗位而言，不仅需要保持在高端位对高端产品的推广，在下沉市场的销售终端应当投入更多宣发，使终端客户了解其针对性品类的价位，在青年群体当中则应充分利用自媒体等手段，通过场景塑造和故事讲述的方式进行有效推广。另外，该种改进措施同样能够通过营销的推进方向确定实现。例如，同样作为奶茶行业的代表企业，喜茶和蜜雪冰城在营销方向的选择上完全不同。喜茶宣传的重点在于塑造品牌的独特性以及高端性，在宣传节点的明确上，喜茶品牌选择的重点包括：大量完全自研的品类、高端的材料、独特的店铺文化等，借此并与“网红”“排队”等关键词结合，喜茶形成了自身由一线城市向二三线城市等拓展的路线；与之相反，蜜雪冰城的重点始终在于“性价比”，最便宜的饮料、大量的店铺等成为早期蜜雪的重点内容，后期则通过材料的真实以及土味宣传曲等爆点关键词，打造品牌的亲民属性，其发展同样由县城及小城市向大城市延伸。两者在竞争上的交集较小，也能体现出两者宣传方向的巨大差别。

（四）以具备充分市场参与经验的人员为核心组建有效的营销团队

随着市场竞争的激烈化和手段的多样化，越来越多的企业已经认识到营销的重要价值，然而很多企业的营销均属于无效营销的范围，这主要是因为执行人员对市场本身缺乏足够的认知。营销的本质是以执行人员对市场的认知和了解为基础，针对市场对象的深层次痛点提供解决方案并以适当的方式表现出来，而很多营销岗位执行人员缺乏足够的市场经验，对市场对象的需求缺少真实的认知，因此，在开展工作时很多“痛点”仅存于执行人员的自我想象中，缺乏真实性，因此，由此类人群制定的营销策略其有效性自然存疑。作为企业，应当以具备较为丰富的市场参与经验并且善于从经验中提取总结理论的人员为核心建立营销团队，所有的终端输出工作在有效核心的指挥下才能够发挥作用。在团队组建方面，很多企业宣传层面的优秀人员，尤其是优秀的管理人员，均并非专业出身。实际上很多具备较高的文字、图片处理、视频处理能力的专业性质人员，由于对市场运营的了解较少，在宣发层面难以做出正确的快速应对。因此，当前很多企业尤其是酒类等传统企业中，宣传管理团队决策层均为市场出身，以更为了解市场情况的人才作为团队决策人和领导者，具备专业能力的人才作为辅助者，能够更好发挥宣传团队的整体作用，满足企业营销方面的及时性、有效性需求。

三、结语

营销并不能直接等同于宣传，营销是以市场最底层的运营规律——产品的生产必须以满足消费者的需要为目标展开的，营销的成功与否主要取决于参与人员对市场的认知深度和了解范围，因此，必须从企业的战略以及人员的选用等多方面充分考量、加大投入。

参考文献：

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作者:于涛 单位:长春工业大学