现代橱窗展示设计探讨

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摘要：“橱窗”是现代商业空间的“眼睛”，具有“画龙点睛”的“商业价值”。橱窗设计是推出新潮产品的视觉形象，重在突出个性，形象鲜明，让人情感认同并且记忆犹新。同时它对新潮产品的推出起着重要的推介作用。因此，首先，主要阐述了现代橱窗设计的意义与价值以及重要性，其次，分析了“橱窗”设计在当下的主要形态、结构与陈列种类，并结合案例解析现代橱窗设计原则和主要表现形式，最后，论述了现代橱窗设计在新时代背景下的发展趋势与展望未来。

关键词：橱窗；新潮；商品；展示；宣传

一、现代“橱窗”设计的“内核”与“思潮”

（一）现代“橱窗”设计的“内核”价值

不同时代的商业会出现不同形式的橱窗设计。在中国几千年的历史发展的进程中，产品在商业空间中的宣传方式与买卖生意商业的历程自身一样，都是从古代初期到当代、由低至高的阶段的递进方式发展。在古代社会初期因为当时的生产和制造能力低下，没有产品的买卖转让和互换关系。后来因社会的发展和生产制造能力的发展，古代以狩猎和打鱼为首的生产经济被圈养家畜和耕种农植物生产经济所取代，随着各种制造技术逐渐提高，人工纺织、人工制陶和人工冶金技术的快速发展，在人类的互相联系与碰撞中就产生了物物交换的初期买卖形式。而后“因井为市”的买卖集市相继发展成熟，喊卖形式的推广促销活动便有了发展平台，这种富有生命力的喊卖叫卖也快速发展，伴随着字体图文的创造和造纸技术的出现与发明，商品的展示宣传方式也在创新变化。商店的招牌有旗子、灯笼、匾额和广告。随着工业革命和技术的发展和工业产品的增加，企业和企业正在激烈竞争以获取更大的利润。一方面，商界必须千方百计促进商品销售。另一方面，消费者需要精心选择的条件和机会。这样，橱窗展示设计就出现在商店和购物中心。再从当下回溯，以橱窗为展示区域的宣传形式也只有一百年左右的历史。它与商业产品的市场同步发展，造就了现代市场商业空间的基本形象，社会的基本生产都依靠它提供生产信息，并且它为社会商品产品的生产结果提供了宣传展示平台。在我国的发展中，现代橱窗是外国商人在中国经商时引进的，商业橱窗装饰最早兴起在1927年后的上海。中华人民共和国成立后，全面的建设活动推动商业橱窗的不断发展，一方面，橱窗设计保留里旧社会所遗留下来的一些技巧和方法；另一方面，又根据社会方针宣传的要求，现代橱窗设计已不是在以前商品陈列后在周围装饰一下的概念，而更多的是艺术与科学的有机结合，因此现代橱窗展示设计在当下商业市场和商业空间中显得尤为重要。

（二）现代“橱窗”设计的“思潮”观念

以引导消费，扩大销售为目的。在现代生活中，某一种新潮商品的出现，因刚流入市场，人们对它的性能、维护使用方法和认知不够到位，他们往往产生优柔寡断的观望心理，不会轻易做出购买决定。因而在橱窗的展示设计中显得尤为重要，它可以使购买者清晰了解到它的运作过程和相关知识，以及其性能的美观度与优缺点，材料和生产过程的选择有什么区别，价格和同类商品什么最好，等等。在视觉上注重装饰商店美化城市。商店橱窗是在街上设置的，它与商品的立面装饰是分不开的。美丽的脸庞、鲜艳的色彩、新的材质、独特的装饰和强烈的橱窗设计，可以给人以美的享受。城市商业街的商店可以根据各自的商业特点，精心设计和摆放各种风格的商品窗口，使街道变得生动活泼。进入夜市给红光街增添了气氛。力求不断地开拓市场，最终能形成有力的市场竞争。当下市场商品买卖已经越来越丰富，形式也多种多样。例如；当下大数据时代的网络买卖形式，其橱窗设计方式也由传统的实体店模式转向了网络虚拟的屏幕展示方式，对传统的橱窗设计也产生了一定的影响，消费者对商品的品质要求也极大提高，其商品的竞争也极为激烈。因而，橱窗展示设计已经成为销售者宣传产品和提高市场竞争的主要创新点和突破点，通过加强对宣传方式和推广手段的创新，从而提高自己的竞争力。在展览、博览会等活动的帮助下，橱窗设计已成为一个让人具有认同感的展示平台，极具推广宣传动力。精心的设计策划，结合展示橱窗、会展、世博等推广活动，效果显著。通过商品展示除了向消费者提供商品信息外，他们还向来自世界各地的商家提供更多的业务。经营者对生产有良好的影响，逐步改善商品。生产企业和商品的普及。声誉在蓬勃发展，消费者在快速涌入。总之，展示设计在创造市场和平等竞争中的作用是不容忽视。意在追求效益，注重辐射影响。橱窗设计是随着市场经济的变化而发展市场经济的性质是决定现代橱窗设计宣传的指导方针，最终目的是推销产品和商品，以取得商品利润为导向，为国家增加和积累经济效益为目标。但是，橱窗设计必须以诚心诚意维护商品购买者的合法权益，应重视自我形象，应以质量过硬的商品，通过橱窗陈列展示，提高营业销售，使消费者满意，商店、企业盈利。 

二、现代“橱窗”设计在当下的主要形态、结构与陈列种类

现代橱窗设计在当下的形态结构在现代建筑的发展过程中，由于商业店面的大小规模不同，造成了橱窗展示设计和经营商品的日新月异，其形态也各式各样，但它们有着以下几个共同的结构形态和特点：封闭式单玻璃（图1）、封闭相邻双玻璃（图2）、半开式单玻璃（图3）、四面通透式玻璃（图4）、开放的单一玻璃类型（图5），以及完全开放式（图6）。在当下现代橱窗设计的宗旨非常明确，展示商品，促进销售。按照橱窗设计的原则，商品陈列通常可分为以下几个种类：第一，季节性橱窗陈列，以季节设定主题来进行展示，季节性展示可以显示每个季节的主题和流行趋势，并且经常在新产品上市期间使用；第二，不同的节日庆祝的展示陈列，通过应用不同的节日用橱窗展示设计烘托节日气氛，营造氛围，提高在不同节日的售出机会。通常采用的手法有喜剧或戏剧的场景来营造节日气氛；第三，展示具有主题性质的橱窗陈列，通过应用主题性的橱窗展示设计以达到重点推荐的目的，集中把某一主题呈现在消费者眼前，以相互联系的元素形成整体，通过其元素、图案、色彩、材质形成富有感染力的视觉效果来展示商品的新潮流行性；第四，情景式的橱窗展示陈列，它将不同的商品通过一定故事情节相互联系，表达其内在情感，从而呈现和展示出来其展示商品的新潮性和多样性，给消费者以全面丰富的视觉感受和联想。

三、现代“橱窗”设计的首要原则和主要表现形式

（一）现代“橱窗”设计的首要原则

首先，展示商品。就是要把推出的新潮产品全方位的充分展示出来，尤其是对该新潮产品在同类产品中的特色和不同之处的特色展示，主要包括其性能、材质、功能与造型、价格等等，让顾客者对其展示商品有全方位的系统了解。展示橱窗设计的陈列要根据新潮商品的特点，以深刻的理解和展示商品本身美为基本原则，充分发挥新潮商品的性能特点，从而突破各种产品千篇一律的应用程式化展示方式，使其具有新潮的个性，能充分显示出新潮商品的美观和强烈的吸引力，是设计师设计成功的关键。它也应该基于特定商品的特性。由设计师通过恰当的手法和形式以最优的设计方案展示其美感。其次，表现产品。橱窗中的商品如何表现，主要取决于设计师是否敏锐的观察和清晰的辨别力，并能理解商品的特性和顾客的心。包括对准备陈列的商品有无真切的感受。例如，通过相关展示商品的售卖地点、售卖方式和展销时间日程等等。因为新潮展示商品是橱窗展示设计的核心，所以橱窗展示设计的一切目的都是为了宣传和推出所展示陈列的新潮商品，使不同的消费者透过橱窗，对该新推出的新潮商品留下深刻印象，由此产生购买欲和动机。最后，衬托商品。①利用文字会话来衬托商品。②利用图片或商品广告来衬托商品。③利用背景色彩来衬托商品。④利用陈列道具来衬托商品。

（二）主要表现形式

展示的道具模型是橱窗设计的重要工具，通过对模型道具的创造制作与创新设计，来展现其展示品的艺术表现效果。因此，道具的视觉效果设计成为展示商品的重要途径。以奇异的图案、新奇造型的道具等让人意想不到的方式激发顾客的购买欲和兴趣，其主要艺术效果表现形式可分以下为四大类。第一，模型制作。模型可分为天然形成形态和人工制造形态。天然形态是自然界的存在的形态，如，飞禽走兽，自然万物等。人工制造形态如动植物标本，模仿自然物体，如蜡、人造花等。其中，形象化的人体模型具有现实性和运动性。富于动感的生理曲线的生动的情态富于商品以活力。人类有多少不同的样子，模特儿就可能有多少不同造型，因此，它被许多商家在当下大力推广并应用。另一种人造模型是由人造钟摆、家具、器具、玩具、石膏等人工改造形式制成的，可以增加环境的趣味性。第二，材料应用。橱窗装饰设计的材料应向着环保的方向发展，追求回归自然的生态的材料。例如，法国的奢侈品丝巾在爱马仕2016年度主题“驰骋自然万物间”系列橱窗展示（如图7），利用树枝陈列烘托服饰，从而回归自然生态 。第三，装饰品和色彩搭配。应用其当代高雅的艺术饰品或传统复古的艺术品营造商品的文化氛围。大面积的背景色彩是衬托展示商品的主流方式。色彩的应用更多的是橱窗的重视和研究。许多橱窗设计师认为，通过对色彩对比度的增强，可以对消费者形成视觉刺激，抢人眼线。其实这是人们在直觉认识上的误区，通过视觉生理学研究发现，人的生理特征具有自我保护、色彩混乱以及强烈的色彩反差的特性功能，这会使人的视觉立即进入防御状态，使人们对其情绪产生反感和厌倦，其结果与原来的目的背道而驰。因此，大多数人选择简洁和谐的单色来代表公司的橱窗设计，让人们记住它。例如，意大利米兰的普拉达男装专卖店的窗口宣传展示设计（如图8），应用黑白两色简单搭配让视觉刺激，抢人眼线，在橱窗中使用的色彩不仅考虑其自身的整体效果，而且还考虑相邻店铺与相邻店铺之间协调配合的整体效果。 第四，以光制影，光影效果。照明是橱窗设计和艺术造型重要表现手段，主抓形与色的呈现形式和效果。通过以光制影，以影现形。使新潮产品在光源效果下呈现出不同的形状和色彩，通过人造光源的不同反射和发射出时的不同形状等综合运用，让橱窗设计的内部通过光束的厚度和照明面积的大小、形状和色散，呈现出新的艺术效果。可对整体展示空间通过层次以及前后的对比，背景和装饰图案的协调，来凸显展品主体，使新推出的产品的效果更加引发视觉冲击和观者的认同感。例如，香港嘉汶服饰“KAVON卡汶”在深圳海岸城店的橱窗设计（如图9），通过色光的使用使陈列品更具有神秘感和浪漫感，充满设计艺术和人文理想的卡汶，简约而不简单，高贵而不奢华，不局限于形态的拘束，关注服饰造型与结构的设计，注重光影，崇尚服装形式美与内在气质文化的并存。

四、结语

现代橱窗设计是店面的灵魂，是代表每个推出新潮品牌各自文化缩影。同时，橱窗也是一个城市、不同季度、节日的缩影。现代橱窗设计在现代商业空间设计中起着“画龙点睛”的作用。在“新时代”的背景下的中国现代橱窗设计也应该秉承“创新，开放，包容，共享，绿色，协调”的发展理念。即克服现代商业空间现存特定局限性的“创新”。对不同人群，不同区域，不同民族，甚至世界不同文化种类的认同“包容”、对国内外艺术审美文化的“开放”和“共享”。更需要设计师要有具有“绿色”可持续发展的内在价值观和哲学观。结合建筑生态学的观点，对“新时代”背景下的中国现代橱窗设计应与自然环境相适应相“协调”原则进行设计，做到人与展示产品之间的情感交融和认同，致力于面对未来创新发展的理念。

参考文献：

[1]缪维.店面橱窗设计[M].北京：中国纺织出版社，2007（3）.

[2]陈启明.橱窗[M].北京：北京科学技术出版社，2007（9）.

[3][韩]金九顺.终端卖场陈列规划[M].北京：中国纺织出版社，2007（3）.

[4]吴国新.橱窗设计[M].北京：中国建筑工业出版社，1997（6）.

[5]橱窗设计.百度百科：

作者:张建兴 单位:榆中县甘草店镇人民政府