广告双关语现象及翻译研究

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摘要：由于经济全球化进程加快，世界正在变成一个统一的整体。作为经济发展的驱动力，广告在提高经济发展水平方面扮演着不可或缺的角色。作为跨文化交际的一种方式，广告旨在传播文化和社会价值观。因此，广告的重要性及其翻译不可忽略。双关语是广告中一种较为常见的修辞手段。由于广告的目的性，英汉语之间的差异性以及双关语的复杂性，译者在翻译广告语时可能会面临许多困难。因此探求双关语在广告中的翻译技巧和方法对翻译研究提供启示显得尤为必要。

关键词：广告；双关语；翻译技巧；翻译方法

随着经济全球化的趋势和国际贸易交往的日益频繁，广告作为文化传播的一种途径，影响人们生活的方方面面。广告是集多门学科如心理学、文学、语言学为一体的艺术。为使自己的广告引人注目吸引更多的消费者，广告设计者将许多修辞应用在内。其中双关在广告中的体现淋漓尽致。双关语具有简洁性、趣味性的特点，在广告语中合理利用双关语能增强广告语的可读性。因此其翻译也显得尤为重要。

一、广告中的双关语现象

在特定的情境下单一的词、句或者单个语言片段能够同时传递两重含义的现象称之为双关。顾名思义，双关能够同时表达两层含义，外显含义和内隐含义，并且主要以内层含义为主。因此在涉及到双关的语境下，能够听懂说话人的实际含义显得尤为重要。随着经济的快速发展，各国之间的联系日益密切，商品的流通、文化的传播无一不体现各国的综合实力。因此，对于广告语恰当的翻译对于树立形象和经济发展有着积极的促进作用。双关是广告语翻译时使用最多的一种修辞手段。广告的作用是宣传推广进而实现销售的目的，其英汉翻译的质量直接决定消费者对于该国文化的认可度。不同的学者对于双关语的分类各不相同。Delabastia将其分为同音同行、同音异形、同形异音和异音异形[1]。徐仲炳依据双关的定义分成谐音、词义和搭配意义双关三类[4]。王德春按照双关使用时所表达的含义将其分成直接双关和间接双关两类[2]。总的来说，对于双关的概括和分类主要集中在词的音、形、义方面。

（一）谐音双关谐音相关（homophone）是指词的拼写不同但是在发音方面十分类似的现象。在广告中合理的运用谐音能够激发消费者大的情感共鸣、活泼俏皮，增强感染力。如飞鹤奶粉的广告词“一‘贯’好奶粉”，“贯”与“罐”同音。表明了奶粉的质量一贯都很高，读起来朗朗上口便于理解。类似的例子还有某化妆品的广告语“趁早下‘斑’，不要‘痘’留”，生动形象地展现了产品的功效强大。此外英文广告中几个经典的例子：（1）Moresunandairforyoursonandheir.（2）WERE-EVERintroducesanewconceptinglassovenware:CLEANABILITY.例一是某一海水浴场拟定的英文宣传语，英文翻译中的sun-son，air-heir这两组押韵词，既表明了浴场质量高，对子孙后代都有益，而且颇风趣幽默。例二是一则炉具的宣传广告，WERE-EVER既是品牌的名称又与wherever谐音，说明该炉具无论在哪里售卖都受人欢迎，进而达到其宣传效果。

（二）语义双关语义双关的产生条件是在一定的情境下，同一组词或者短语在不同的语境下的理解也存在一定的偏差，其与谐音相关有一定的相似之处。如一则防晒广告“防晒也得从‘头’做起”，既强调了防晒的必要性也突出了注意防晒的部位。再如美的电器的广告语“原来生活可以更美的”，这则广告完美地利用了“的”字一词多音，由此展现了生活的美好是从拥有美的电器开始的这一理念。（3）Spoilyourselfandnotyourfigure.译文：放肆大吃，不增体重。（4）AskforMore.译文：我想要更多的More牌香烟。例三是Weight-Watcher冰淇淋的广告宣传语，该广告的目标消费者是节食者。Spoil有两层含义：一是破坏（destroy，ruin），二是沉溺（overindulge）。这则广告语巧妙地利用这一词汇所具有的反向意义，激起消费者的购买欲望。例四是摩尔香烟的广告，该广告堪称语义双关的经典。

（三）语法双关语法双关是指由句子组成的广告语因语法结构的特点能够同时表达双重含义。因此语法结构如省略或者具有多种语法功能的词组能够传达更多的广告内容。如护肤品牌大宝的广告语“要想皮肤好，早晚用大宝”，其中“早晚”既可以是时间状语也可以做程度副词的成分，而且该广告语运用了条件句的构成成分，更加突出了使用大宝产品后的良好效果。可口可乐的广告宣传语如下。（5）Cokerefreshesyoulikenoothercan.译文：没有什么比可乐更让您神清气爽。该句中的can既可以作为情态动词“能”，也可以是名词意为“罐，筒，听”，换言之，Cokecanmakeyourefreshwhiletheothercan’t.其广告设计幽默机智，清晰易懂，消费者因此更加容易熟记于心。

（四）成语（俗语）双关这一双关类型是借助于人们原有的社会、文化背景知识，对一些固定的、约定俗成的成语或者俗语加以改造进而达到吸睛的目的。（6）AMarsadaykeepsyouwork，restandplay.该广告巧妙地套用了两则熟悉的习语：Anappleadaykeepsthedoctorsaway.和AlltheworkandnoplaymakesJackanullboy.此则广告借鉴俗语的表达和结构，以便消费者推测广告其中的含义，即玛斯巧克力不仅能让消费者享用味觉盛宴，更能帮助消除工作中的疲劳使人精神焕发活力四射。

二、广告中双关语的翻译

广告的目的在于宣传、鼓动、刺激消费者的购买力。双关能表达双重意义，其产生的歧义性和所能创造的双重语境加大了翻译过程中的困难。但这并不意味着双关是不可译的。翻译广告中内的双关语表达应遵循以下几点。一、具体情境、具体分析。二、灵活翻译、活用各种表达。

三、兼顾原文和译文，尽可能实现对等

双关语的翻译既要保证意义的传达又要确保信息的准确性。因此，广告语翻译的目的决定翻译所应当采取的策略和方法。

（一）直译法直译顾名思义直接翻译，其特点是最大限度地实现原文和译文形式和内容的统一。如宝洁公司飘柔洗发水的广告“Startahead.”可以直译为“成功之路，从头开始”，该翻译语境充分，译文简单概括，宣传效果极佳。这一翻译方法比较契合前面提到的广告中的谐音双关的翻译，译文读来朗朗上口，同时也减轻了读者的阅读困难。

（二）侧重译法侧重译法理解为译者在翻译过程中因其能力或者表达的相对欠缺，在翻译时只能选择翻译主要内容，牺牲部分形式含义或谐音意义。因此在翻译此类广告时，原文和译文在形式和功能上不能实现完全的对等。译者需要对双关语的两重意思进行取舍，以追求达到广告宣传的目的。（7）Thedriverissaferwhentheroadisdry;Theroadissaferwhenthedriverisdry.该则广告设计的目的在于宣传交通安全，提醒各位司机遵守交通规则。该宣传语巧妙地融合了dry一词的意思。Dry一词主要词性是形容词并有两层含义，干燥的（nowaterornoliquid）和无酒精的（noalcohol）。译者在翻译每个小句时只能取其中一层意思，必须舍弃另一层含义，只保留概念意义。因此，可译为“路面干燥，司机安全；司机清醒，路面平安”。虽然在翻译时做了取舍，广告的宣传推广目的还是可以达到的。

（三）套译法套译法是指译者在翻译过程无法实现形式和功能的完全对应，只能借助习语、谚语或者惯用表达来传达含义。其功效是保持原文的生动性。运用此翻译方法时，译者和读者多享有共同或者相似的文化背景，译者借用人们所共有的知识完成翻译。简言之套译法就是套用读者耳熟能详的表达以实现原文最大化的信息表达。（8）Betterlatethanthelate.这也是一则交通公益广告，广告撰稿人为了达到劝诫效果，套用了“Betterlatethannever”（迟到总比不到好）这一大众所耳熟能详的成语，因此可以译为“迟到总比送命好”。双关语在此广告中的使用以及套用常见的成语对此翻译使这一则广告的震慑效果大大增强，警醒劝诫震撼人心。

（四）补偿译法补偿译法是侧重译法的一种补充。因广告中的双关特殊性，译者很难实现双层意义的同时传递。对于广告来说，补偿手段主要是指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版面设计等。（9）OIC.这是一则美国眼镜品牌的广告语。该广告读起来是“oh，Isee”，即“啊，我看见了”。虽然该则广告对于视力不佳的顾客来说带来一丝心理上的安慰，但是该翻译只注重听觉效果，忽视视觉效果。该广告的设计O和C就像两只眼睛，I形状上比较接近鼻梁，消费者在看到这样的宣传语时会产生视觉和情感上的共鸣，因此该广告的宣传和促进销售的目的完美地实现。

结语

双关语是广告语中较为常用的一种修辞手段。广告具有很强的目的性和针对性，正确合理的使用双关语能够使广告更加诙谐、凝练。在翻译双关语的过程中应努力使得译文为译入语的读者所理解、认可和接受，以便到达推销产品的目的。以上所探讨的仅仅只是广告语中双关语的几种模式及其可行的翻译方法。双关语的翻译绝非易事，翻译时译者应当最大限度地使原文和译文等值，而实现这一目标译者必须借助多种翻译技巧和方法。因此，双关语翻译的复杂性和困难性对从事广告语翻译的译者提出了更高的要求。首先，译者的双语水平必须过关。其次，由于两种语言社会文化背景不同、语言的使用和表达习惯不同，译者在翻译前必须了解相关的背景知识。最后，广告的目的在于推销产品，其设计极具创新性、新颖性，因此译者在翻译时需要较强的创新创造能力以期达到吸引消费者的目的。

参考文献：

[2]王德春.现代修辞学[M].上海:上海外语教育出版，2001.

[3]王希杰.汉语修辞学[M].北京:商务印书馆，2004.[4]徐仲炳.英语双关的类型和翻译[J].外国语，1998（6）.

作者：张姗 单位：西安外国语大学