结合广告功能目的及翻译策略

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摘要：该文从费米尔的目的论翻译方法(SkoposTheory)详细论证广告翻译是如何实现广告的目的性，通过对功能翻译理论三个原则在广告翻译中的应用和相关的案例分析，阐明广告翻译的方法策略。这证明了广告翻译需要根据实际采用灵活多样的翻译策略使译文具有同原文一样的表现力和感染力，为广告翻译开辟了一个新的视角。

关键词：目的论；广告；连贯性原则；忠实性原则

1功能目的对广告翻译的重要性

在全球经济一体化的时代，国际广告作为一支强有力的宣传武器，逐渐成为促进人们消费的主要工具。广告不仅可以有效地传达品牌的核心文化观念，还能激发人们的购买欲望；随着广告产业的兴起，广告翻译产业也逐渐进入人们的视野，而广告翻译的成功与否直接影响到商家在海外市场的受欢迎度。传统的翻译理论强调译文的“忠实”和形式的“对等”，主张以“意译”的方式对原文本进行翻译。这些翻译原则虽然也部分适用于广告的文本翻译中，广告语的翻译应当是以传递信息为主要目的，注重信息传递效果的实用型翻译，另有匿名性、劝导性、功利性等特点，因此，广告翻译应更注重翻译的功能对等(FunctionalEquivalence)和目的原则(SkoposRule)。例如，GUC⁃CI的英文广告为：“Envy”，其中文翻译为：“若让别人嫉妒，就该拥有妒忌。”这则广告翻译极具有代表性，在意译的基础上，将高度凝练的信息，通过艺术的表达方式传递给大众，并且诱导人们去消费。倘若采用直译的方式，翻译为“妒忌”，无法达到吸引顾客去消费的效果。由此可见，译者在翻译广告语的过程中，应当考虑到广告的宣传功能和其促进消费的目的，以求在贴近原文意思基础上，有效地传达信息并拉动消费。K.Reiss于70年代提出的功能翻译理论突出了文化因素在翻译过程中的重要角色，他将“把翻译行为所要达到的特殊目的”作为翻译批判的新模式，之后，他的学生费米尔(H.J.Ver⁃meer)在其基础上提出了翻译目的论(SkoposTheory)；该理论认为翻译各方面的交互作用受翻译目的所决定，而目的随着接受对象的不同而发生变化，基于这两项原则，译者可以采用他认为适当的翻译策略以达到翻译目的。90年代初，诺德(C.Nord)又进一步拓宽了翻译目的理论的内容，她指出原文与译文的联系的质量和数量由译文的预期功能确定，将翻译目的论作为文本对照的原则，给予了译者一定的翻译空间，但同时要求译文仍忠实于原文内容。由于广告翻译具有诱导大众消费的目的性，翻译目的论在广告翻译中起到了不可忽视的指导意义，本文将从翻译目的论的三个原则出发，目的原则、连贯性原则和忠实性原则，并结合实际案例，分析目的论在广告翻译过程中的实际体现。

2广告语的翻译策略研究

2.1目的原则在广告翻译中的应用

目的原则指翻译目的最重要的因素之一是受众——译文所意指的接受者，受众者有不同的文化背景、社会需求，翻译的目的便是要在保证信息准确的基础上，尽可能符合受众群体的背景和需求。在广告翻译过程中，译者通常要考虑商品特质、客户对象和广告的商业目的来选择翻译方式。纪梵希(Givenchy)有一款香水的广告语为：“Thegentlemanisback.”,译为：“绅士归来。”采用了直接翻译的方法，虽然只有四个字，但是言简意赅、含义丰富，点名了商品的适用对象为男性，香水的类型是轻柔淡雅款式，“归来”二字暗示该款香水是被期盼已久的，提升了大众对该香水的好感度和猎奇心。这则广告通过引发消费者的好奇心，来拉动消费，同时，译文为达到吸引顾客的目的，还顺从客户群体的语言习惯和欣赏标准。例如，许多面向中国市场的国际品牌在广告翻译过程中，往往参考中国人的说话习惯和欣赏水平。所以，很多国际品牌的中文广告语往往是四字组合、押韵且富有诗意，读起来朗朗上口，并形成一种气势。这是由于译者采用了更贴近中式语言习惯的四字组合来表达原文，并且用韵脚来贴近中国人的说话习惯和审美标准。在国内市场上，有一些广告译文由于未能结合中国人的语言习惯，而使得相关商品市场低迷。1987年，肯德基曾尝试将业务拓展到中国市场，公司营销部门提出“FingerLickin’Good”的标语，暗示食物好吃到吮指，以此来吸引中国顾客品尝。然而肯德基在设计语言营销策略时忽略了对中国本地市场的研究。市场研究表明，中国人不会舔手指作为美味食物的标志，相反，在公共场合舔手指是一个不文雅的举止。由于没有考虑中国人的生活习惯和审美标准，肯德基的这番宣传反而产生了负面效果。因此，本土化是广告翻译过程中的重要部分，尤金•奈达的功能对等理论(FunctionalEquivalenceTheory)也点出文化和语境(cul⁃tureandcontext)的对等是尤为关键的。同样地，目的原则也是以翻译本土化为前提展开。成功的广告语翻译例如劳力士的“纵有不惑定力，难抗万诱引力”(“Herpianowillwooyourheartwhilehervoiceseducesyoursoul”),往往会采用工整的对仗和押韵的修辞法，以贴合中国人的欣赏水平，达到翻译本土化。再例如“Adiamondlastsforever.”该则珠宝广告翻译为“钻石恒久远，一颗永流传”，考虑到受众群体为中国人，译者很好地利用对仗的方式，以“uan”为韵脚，将钻石的可珍藏性表现出来，工整对仗、朗朗上口的广告词符合中国人的说话习惯和欣赏水平，吸引到了更多的中国顾客。综上所述，目的原则在广告翻译中有着广泛的应用，面对不同文化群体的受众者，译者应当在保证信息完整准确的基础上，考虑目的语言的民族文化和大众审美标准，并采用合适的翻译方法，以达到吸引顾客、拉动消费、推广宣传的目的。

2.2连贯性原则在广告翻译中的应用

根据目的论，译文还要遵循连贯性原则(CoherenceRule)；该原则是指译文必须符合语内连贯(intra-textualcoherence)的标准，让接受者理解，并且在目标文化(targetculture)下产生意义。这一原则对广告翻译具有现实指导意义。有些广告的内容只是某个单词或短语，有些广告并没有完整的句子结构以及连贯的前后逻辑。在翻译过程中，译者需要考虑整体意思，结合相关语境，补充出必要信息和逻辑，以使得译文遵照连贯性原则，读起来通顺连贯。很多广告翻译都应用了这一原则。例如劳力士手表著名的广告语“Youareat35000feet.YourheadisinNewYork.YourheartisinParis.YourRolexcanbeinbothplacesatonce”,该则广告被译为“身在35000尺的纽约上空，巴黎的浪漫仍系心中，唯你的劳力士可以两地相容。”译文不仅表达了劳力士手表的浪漫元素信息，还基于产品自身的特点传达了空间与时间的概念。译文将“Youareat35000feet.YourheadisinNewYork.”结合为了一句话，表现出了广告整体情境，即乘坐飞机在纽约的上空。如果不考虑隐含的逻辑关系，将两句话分开翻译，就会显得比较突兀。译者结合前后语境，补充了两个句子间的逻辑关系，使得这一广告能够广为流传。再例如宝玑的广告语“Breguet,theinnovator.”这则广告语省略了“is”，同时“innovator”的含义并未点明，因此译者在翻译过程中，应当考虑到应用连贯性原则，将隐含的逻辑补充完整。这则广告被翻译为：“宝玑，时计发明先驱。”译文不仅点出了“in⁃novator”的对象为“时计”，即与时间有关的手表，同时“发明先驱”暗含品牌具有悠久历史，属经典品牌。再例如“OMEGA”品牌的广告语：“thesignofexcellence”,倘若直接翻译，应为“典雅的标志”，该翻译缺少动词，虽然传递出了品牌文化，但是不够具有吸引力，也不符合中国人的语言习惯。倘若补充上动词，并翻译为“凝聚典雅”，则生动许多。由此可见，连贯性原则是保证接受者充分理解广告内容和核心思想的必要条件。然而，有些广告语为了追求独创性、新颖感，常常会选用某些单词，或者用抽象概念来传达品牌文化。所以，在翻译相关广告语时，译者应当有充分的品牌背景知识，以更为准确地理解广告语的深层含义，用浅显易懂的译文将其传达给受众群体。

2.3忠实性原则在广告翻译中的应用

根据目的论，忠实性原则(FidelityRule)也是译者在翻译过程中需要遵照的法则。所谓“忠实性”，即原文应与译文的语际连贯一致，而忠实的程度和形式取决于译文目的。不管是尤金•奈达的功能对等理论，还是韦努蒂(LawrenceVenuti)的异化翻译法(ForeignizingTranslation)都体现了忠于原文的法则。译文在实现翻译本土化的同时，应当保留原文中的异国情调，体现原文文化背景。例如CK2009年限量版男士香水的广告“Weareoneforallforever”,翻译为：“我们同在一起，每一刻，每一人。”译者很好地践行了忠实性原则，在原文的基础上，结合中国人的语言习惯，以一组短语形成一种气势，并传达出品牌的文化概念。忠实性原则在广告语翻译中应用十分广泛，是保留原文特色的关键。然而，忠实于原文是否就意味着要逐字逐句翻译，以求与原文完全的对应一致？例如下面这条旅游广告所示：TheyoungestoftheRockyMountains,theTetonRangeisaspectacularsight.Enhancedbyglaciers,deepcanyons,snowfieldandlakes,therangeshootsupsuddenly,withnofoothillsaroundit.译文1:落基山脉中最年轻的特顿山脉景色壮观，在冰川、深谷、雪地、湖泊的衬托下，它突兀而起，四周悬崖峭壁。译文2:虽为落基山脉中的小字辈，特顿山却器宇不凡，它拔地而起，绝壁凌空，冰川映雪地，高峡出平湖，景色蔚为壮观。该广告文字简洁凝练，突出了广告文本的信息功能和祈使功能，充分展现了旅游景点的优美景色。译文1为地道的直接翻译，好像忠实地传达了原文的文本意思，但是文字却较为干涩、直白，没有体现移情、呼唤的效果，也没有起到吸引游客的宣传目的，不符合中国游客的阅读习惯；而译文2结合了连贯原则，并达到了本地化翻译的效果，不仅采取了中国人习惯的成语表达，而且通过对仗的句式将景色的恢宏壮观表达得淋漓尽致，更达到了宣传景点的功能。对比可见，忠实性原则并不意味着要完全对照原文的词句来进行翻译，而是在整体把握的基础上，结合目的语的表达习惯和文化背景，尽可能地地融入原文的文化元素。这也与韦努蒂所主张的“译者尽量不惊动原作者，让读者向他靠近”相契合。

3总结

综上所述，由于广告具有目的性和商业宣传功能，译者既要考虑广告的“受众”效果，同时要遵循翻译的基本原则。从费米尔的目的论翻译方法来看，广告翻译需要满足目的原则、连贯性法则和忠实性法则；要保证翻译信息的准确完整，传达出品牌文化，同时，要使得翻译语句的通顺连贯，符合逻辑和阅读习惯，但不能扭曲原文含义，参照忠实性原则，在实现译文的本土化同时，仍要保留原有的文化内涵。因此，译者需要结合目的、文化和预期要求灵活多变地选择适当的翻译方法。

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作者：吴玥迪 单位：南开大学