谈企业家代言广告价值

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摘要：品牌代言作为一种品牌推广策略，在现代企业品牌营销中被广泛应用，而代言人的选择会直接影响消费者对待产品及其品牌的态度。本文首先分析了企业家代言广告的价值和风险，然后以小米企业作为研究案例，针对企业家代言广告进行分析，最后提出了针对企业家代言价值提升的策略。

关键词：企业家代言；价值分析；风险；名人效应

一、问题提出

品牌代言作为一种品牌推广策略，在现代企业品牌营销中被广泛应用，而代言人的选择会直接影响消费者对待产品及其品牌的态度。现代社会，广告已经不单纯是作为一个简单的展品，而是随着现代人思想的进步变得更加有故事情节，有更深度地意境，可以在不知不觉中向人们表达出品牌信息和品牌产品。在这时，就需要一个可以吸引人们目光的角色，使这个广告更加的人性化，更加便于人们接受。广告代言人有更高的外表吸引力，使消费者对广告及其产品做出更加积极、正面的评价。随着社会发展，明星代言方式逐渐使人们对广告的反应变得迟钝，而企业家商业广告代言渐成潮流，越来越多的企业家成为商业广告片的主角。《中国青年报》推出的一项由1265名网民参与的调查显示，在“你更喜欢谁做企业形象代言人”问题上，60.91%的网民选择“企业老板”。在这种背景下，针对企业家代言价值进行现状分析及优化研究，具有较强的现实意义。企业家代言广告是指由企业创始人或相关管理人等，作为企业外部宣传的代言人，发挥企业创始人及管理人的品质及价值优势，从而实现对企业品牌、产品或服务的深度宣传。企业家代言作为一种新颖的广告形式走进人们视野，越来越多的企业家在企业经营和品牌宣传间自由转换着身份。已有文献分别从企业和消费者层面分析了企业家代言的价值和原因：一是对企业而言，明星代言需要支付较高的代言和出场费用，相较于明星代言人，企业家代言人花费较少。此外，明星代言人与企业关系较弱，其不当言论、行为可能产生负面影响，直接损害企业的品牌形象（陈敏，2016）。同时，在企业竞争力层面，刘斌（2018）用资源基础理论分析了企业家代言的价值，主要是可以为企业带来可持续竞争力。二是对消费者而言，企业家具有进取精神，并且可以转移到代言产品上，增加消费者的好感，因此，企业家代言人对提升广告信任度具有显著作用，尤其是当企业家自己代言具有进取型的产品时（涂方祥，2014）。本文在梳理企业家代言价值及作用的同时，进一步讨论了企业家代言的风险，并提出针对企业家代言价值的提升策略，以此为相关企业品牌代言提供参考。

二、企业家代言广告的优势与风险分析

（一）我国企业家代言的发展1979年以后，现代广告迎来了复苏期，广告作品中经常出现企业领导直接出面的致贺广告、公关广告，这些广告体现了广告主有意识地运用企业家代言进行品牌推广的意识。但直到21世纪初，国内才出现了真正意义上的企业家代言这样一种广告形式。2001年，万科集团老总王石先生为摩托罗拉A6288手机代言，这被看作是国内企业家广告代言的开山之作。2010年，聚美优品CEO将自己的经历展示出来，一句“我为自己代言”引起大众共鸣。近几年，越来越多的明星商人出现在广告片或商业秀场中，俨然成为一股风潮，被誉为品牌代言的企业家时代。企业家进行企业品牌代言，逐渐成为市场宣传及品牌建设的重要途径。

（二）企业家代言广告的价值分析比较于明星，企业家的优势主要体现在两个方面：第一，企业家具有更高的品牌影响力和更低的代言费用和成本。虽然明星拥有比较好的外在形象、高曝光度、高流量以及更高的吸引力，但明星一般是由于经济利益才会代言品牌及其产品，缺乏对产品的了解，且明星基本上都会代言许多品牌，造成消费者感官模糊，从而降低对品牌的信任感。明星本人形象与产品品牌形象需要一个吻合过程，在产品宣传初期的影响力较低。相比之下，企业家只会代言自家企业，企业家和产品的融合度高，并且企业家十分了解产品的发展历史与内在价值，代言品牌会有更好的契合度；企业家本人也与企业一起成长，是与企业不可分割的一部分，作为品牌的精神和情感领袖，更容易使消费者对品牌产生信任和好感。此外，企业家代言也可以为企业节约大量的代言成本。第二，企业家与企业品牌有更加深入的联系，增强品牌推广的专业化和持续性。根据匹配原则，当品牌和代言人有更加深入的联系时，宣传效果是最好的。但明星代言人很难达到这种状态，而作为企业的一部分、品牌的开创者，企业家会对品牌有强烈的信任感和责任心，可以使广告有更高的可信度。明星代言广告会使消费者产生距离感，很难与明星沟通产生共鸣，取得信任也是十分困难的。

（三）企业家代言广告的风险分析一是企业家光环压制广告效果。广告发展以来，进步十分迅速，而企业家代言广告，在增加个人魅力的同时，很容易使消费者的信任对象从品牌转到企业家本人上，企业品牌则会被忽视，广告效果则会被企业家的光环所压制。这样的广告效果微乎其微，广告收益也会十分微小。二是企业家人设也存在不稳定性。对于代言人来说，个人代表着企业的形象，一旦这个形象遭到损坏，直接会影响到整个企业的发展。例如2018年刘强东事件使得京东的品牌形象受到了极大的影响。三是企业代言人变更的影响。企业家代言广告后，消费者对该品牌的认知便逐渐向企业家的人设靠拢，使消费者脑海产生更加深刻的印象，这种深刻的初步印象是非常难以改变的。如果企业家一直以代言人的身份引导消费者，企业的声望便会逐渐被企业家的个人形象所代替。一旦企业的代言人发生变更，消费者的信任度将会降低，对企业的未来发展有一定风险，对企业的发展造成一定困难。

三、基于小米公司的案例研究

小米，这个平淡无奇的名字，不仅颠覆了传统行业的营销模式，更是开创了中国互联网新一波创业新潮。自从2010年小米公司开创以来，雷军作为企业品牌和产品的最佳代言人，带领小米一步一步走到了今天。自从小米公司上市之后，小米公司公示截至2019年12月31日，预计突破2000亿元年度收入，其品牌价值升值260.24亿美元。“为发烧而生”是小米的品牌概念。作为一个科技公司，小米公司利用互联网建成了全球最大的消费类IOT物联网平台，连接超过1亿台设备。就在事业的巅峰期，小米公司做出了承诺，“从现在起，小米正式向用户承诺，每年整体硬件业务（包括手机及IOT和生活消费产品）的综合税后净利率不超过5%。”本文以小米公司的代言为例，分析企业家代言的价值。从企业代言及宣传费用看。当前针对同规模企业明星代言人年代言费用在300万元以上，同时结合对明星代言活动的举办及运营，明星代言活动年成本在1000万元以上；但小米企业以企业创始人雷军作为代言人同时进行品牌宣传，企业家代言费用则可以降为0，同时通过企业日常的经营管理及对外宣传，在持续公开活动的同时实现了企业代言的宣传，也大幅降低了品牌宣传费用。在产品代言价值方面。基于消费者对雷军的了解，雷军的代言也可以直接产生较大的代言效果。根据小米官方2020年8月信息公布，截至上午9点，雷军抖音直播首秀成交总额达到2.1亿元。雷军本人作为小米产品使用者，也极大促进了大众对产品的信任。每次新产品研发出来，雷军总是第一个使用，他将使用的形象作为广告播出，消费者对雷军的认知就开始加深，认为雷军是比使用者更加了解自己的产品，小米企业也是一样的。消费者可以通过他们使用来帮助自己发现需求，代言人雷军改变了他们的生活方式。例如小米眼镜，通过雷军佩戴的照片曝光之后，产品销量逐步上升，推动了小米公司的智能设备发展。从品牌形象看，雷军作为小米的代言人，让消费者感觉到了“如果你使用小米，我们会让你感觉到最高性价比的高科技产品”。通过代言广告，雷军向消费者传达了一种形象：小米通过自己制作IOT物联网产品，目的就是为了使中国的老百姓可以更好地使用高科技产品，所有产品都是最高的性价比，我们的净利润不超过5%。雷军的这种精神让小米获得了使用者的认同。在发展过程中，按照消费者的需求，不断地对产品进行改进，加上广告中提及的消费者参与研发活动，使顾客在使用过程中拥有了良好的体验，提升了品牌价值，也使小米抵御竞争对手的能力逐步加强。

四、提升企业家代言价值的策略

（一）企业家基于自身的独特魅力，突出企业家价值企业家可以在外表、个人爱好等方面进行塑造，形成自己独特的魅力，并且做到个性化和与众不同，在和品牌产品进行结合时，增加企业家的形象推广。例如聚美优品的创始人陈欧以“我是陈欧，我为自己代言”的广告词红遍了大江南北，陈欧以帅气的男生形象以及以企业家身份在广告中代言的行为在国内第一次出现，也是近年来最为出名的企业家代言广告行为。他基于自身的创业经历，新奇个性而又不失优雅，吸引了大批消费者的喜爱，并且将对陈欧的个人感情转移到了聚美优品上，使消费者形成了独特的品牌感知。

（二）做好企业家与品牌的契合，注重企业家形象持续性一旦企业家决定将自己的个人品牌形象注入品牌和产品形象中，企业家的言行举止会直接影响到公众对企业品牌和产品的感知，企业家自身和品牌的契合，以及企业家形象的持续性非常重要。企业家的形象和企业的品牌形象，在一定程度上已经融合，企业家作为企业和企业产品的缔造者，成为品牌的灵魂人物。所以消费者在了解、认知企业的时候，往往会查找、了解企业家本人，企业家要做品牌，尤其是持续推广品牌，就需要维持自身的积极的价值观、行为准则。

（三）企业家+明星组合代言，形成效应优势互补明星和企业家组合可以起到互补的作用，如对小米手机的核心用户米粉来讲，雷军是小米当之无愧的代言人。但由于企业家身兼数职，仅有企业家代言的品牌推广效果也有不足，这就需要企业家和明星组合代言。从2016年开始，雷军和各位明星搭配代言，明星对应不同品种的手机，消费者则细分为不同年龄段的接受群体，品牌受众也不断增加。企业家基于本身更强的专业性，与本企业品牌和产品保持更高的一致性，而明星代言人则利用高流量的吸引力和号召力，从而使得品牌影响力和说服力更加深远。

参考文献：

[1]于文雨.企业家是企业天然的人[J].销售与管理,2016.

[2]刘琼,刘薇.企业家代言，从异类到潮流[J].中国市场,2017.

[3]刘斌.资源基础理论框架下企业家代言价值研究[J].南大商学评论,2018(01)

作者：李敬业 单位：新疆大学经济与管理学院