图形符号在招贴设计中应用

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摘要：在信息繁杂的今天，图形符号承载着大部分信息的传达，同时招贴设计在生活中也起着不可忽视的作用。文章主要对图形的概念、图形在表现形式和表现方法进行总结并结合相关案例，归纳出图形在招贴中的设计原则。希望通过本次的探究，作者能够找到一些新颖有趣的设计思路，为图形符号在招贴设计中的应用提供新的思路。

关键词：图形符号；招贴设计；图形创意

招贴设计包含了图形、文字和色彩三个重要的符号，尤其是图形符号在招贴中占举足轻重的作用。作为信息传达的桥梁，它更为直接的决定着三要素之间视觉效果的协调和最终信息的传达[1]。较之文字和色彩，图形符号能给画面带来更强的视觉冲击力和吸引力，更符合现代受众习惯的需求，能够给人留下深刻的记忆。

一、图形的含义

从广义上讲，图形是通过其自身形象、颜色以及图形符号之间的组合形成新的含义。图形是在视觉美基础上的人为创造，主要是为了吸引人的注意力，其最根本的是传达某些信息，有时更富有深刻的含义，给人启示。同时也极大地拓展了招贴的表现方式。招贴设计可以说是远看的广告，但其又有近看的特性，为了使招贴设计既能远观也可近看，就要求在制作上要精美、细致。如图1是北京奥运会系列招贴之一，画面的主体物采用了中国传统民间小吃——麻花，借用其形象传达中华民族的向心力，麻花的颜色则引用奥运五环的颜色来突出主题，表达了中国人民紧紧凝聚在一起，支持这次北京奥运会的举办，也表现出民族凝聚力。可见设计图形不等同于简单的美术，更不是所谓的装饰，它是具有一定信息传递功能的文化载体。

二、图形的表现形式

为了使招贴设计中的图形有更强的视觉吸引力，设计师往往要对图形重新进行设计，如何打破图形的平凡与普通，需要运用图形创意的技巧来丰富画面，给观者带来深刻的影响。

1.同构

日常生活中人们经常可以见到某种植物经过嫁接产生新的品种，这种植物的组合方式是生物学上的一种创新。在设计学上这样的形式就叫作同构。图形设计中的同构并非盲目僵硬的进行衔接，实际是将各图形间存在的外形联系或是潜在意义的联系进行拼凑，之后再形成一个崭新的图形。同构图形主要包含以下三种：（1）替代同构替代同构也是置换同构，是指在原有图形的基本特征上，用一个与原有图形外形基本一致或与看似意义上不相关的图形，但在其中找出图形之间的相关性。如图2，这张招贴利用红丝带和监狱的黑铁丝网进行置换，红丝带代表了艾滋病患者，黑色铁丝网代表了被判死刑或无期徒刑。这张招贴实际上传达的信息是对艾滋病患者多一些同情，多一些理解，给艾滋病患者生的希望，而不是与他们之间隔着所谓的铁丝网将他们禁锢，也是呼吁大家尊重艾滋病患者的人权。（2）置入同构置入同构指的是有联系的图形通过事物之间存在的本质联系相互组合在一起，不仅保留原始图形的特征，又发明了一个新的图形。置入的前提是图形间存在潜在的形态联系和具有意义的联系。置入同构其实是探索不同图形间存在的潜在联系。如图3为能源主题的招贴设计，将灯泡与 手雷的图形同构，准确表达了能源与生态危机间的巧妙关系。（3）异影同构异影手法是利用物体形状与形影的相关联系，将不同维度、不同空间、不同事物联结在一起的方法。要注意的是主体物与其影子之间的关系，可以是潜在的某种联系的元素，也可以给予影子拥有新的生命力[2]。在图形创意的应用中应准确把握图形间的逻辑关系以及它们的视觉独特性。如图4，为滴露洗手液广告，画面主体是一双正在清洗的手，仔细一看，影子的部分被处理成了马桶、垃圾袋、皮靴，这两个看似毫不想干的事物，经过异影同构让人联想到无数的细菌残留在手上，而滴露可以帮忙解决掉。像这样的例子不胜枚举，异影同构的手法创造出的图形更有深度，更富有寓意。

2.正负形

正负形的原理就是图底转换互相借用，是招贴设计中最为常用的一种表现形式，其中最为出名的是“鲁宾之杯”，他向我们展示了视觉中图与底的有趣现象，这种因视点的改变而发生图形意义的变化，便称为图底反转[3]。图与底可能是两个毫无联系的形象，但它们可以构成一个共同的轮廓，二者可以毫无缝隙地结合，以此来增加图形的趣味性。如图5，在招贴中应用了汉堡、薯条和鸡腿三种主体物分别于与小孩儿张大的嘴构成一个大笑的表情，这一系列招贴设计中的图形很好运用了负空间艺术来表现了KFC食物的可口，图中以孩子张大嘴享用食物和感叹的画面来表现肯德基的美食，并以“sogood”为招贴中的文案，将企业文化以大色块的红展现出来。

3.明喻和隐喻

图形最具代表性的一个特征是象征性，象征包含明喻和隐喻，而象征手法在招贴设计中的使用可以展示人们的惯例思想，也可以击破惯例，结合图形本身给予全新的意义；或是结合自身经历、民族文化相结合重新唤醒对图形本身的认知，设计师与受众的联想决定了寓示对象和被寓示对象二者可能存在联系，观者在看到这一图形便能理解其中寓意，从而形成了出人意料的作品。例如，陈放先生的反战招贴《胜利》采用了明喻的手法，画面中没有任何文字，画面主体采用了手指比“耶”的形象展现最终战争胜利的结果，但我们可以看到画面中的手只剩了两根指头，从图中我们都能深刻地感受到战争的残酷和胜利所付出的代价。

三、图形的表现方法

1.具象图形

具象图形是对日常生活中的具体物象进行一种摹仿性的表达，是人们喜闻乐见的视觉语言形式。在招贴设计中，为了使画面增加表现力和吸引力，提高画面的识别性，可以根据主题以及创作需要，运用生活中具体的人物、动植物或者具象传统文化来传达某种信息，使招贴更有成效。如图6，这张招贴是《第三届亚洲艺术节》的宣传海报，画面主体选择了较为强烈鲜明的形象，整个脸谱由印度舞者的头饰、中国戏剧的眼部妆容，泰国面具的鼻形及日本浮世绘的口部图形，呈现出不同文化的特征和含义，也能够包容万象，表示了第三届亚洲艺术节想将亚洲各个地区的特色文化济济一堂共同进步的心愿。

2.抽象图形

抽象图形是一种深度理论化的体现，抽象图形不受任何固有模式的束缚。喜欢使用简单的几何元素进行造型表现，不仅能丰富图形的视觉语言，同时还能开拓人们的思维。抽象图形是人按照美的规律创造出来的结构形式来表达招贴主体，包含了简单、明朗的效果和较强的现代感、形式感和装饰性，具像图形给人以联想和再创造的空间。水墨元素传递文雅古朴的意境，而靳埭强先生设计的系列招贴《运动、阳光与健康》，如图7，将传统水墨画的画法与西方的设计方式相结合，在招贴中表现出奥运会项目与中国传统文化相结合的韵味之美。主体物采用尺为基本元素，寥寥几笔的水墨勾勒出举重健儿的身形，使运动健儿的形象赫然竖立在画面中，展示了运动的健康之美，也水到渠成地展现了中国传统的文化气息[4]。

四、图形的设计原则

继图形之后文字的发明，也为人类的信息传播起到不可忽视的作用，古典哲学创始人康德曾说过在美术类的视觉艺术中，图形符号是在视觉表现中最为重要，因为图形符号能通过不同的表现方式带给观者趣味性。所以图形传递信息的方式仍乐此不疲的使用。图形在表情传意的过程中要注重图形的四个特征：识别性、寓意性、创新性、艺术性。

1.识别性

招贴设计中使用图形元素向观众传达主体或信息，传达的正确性、识别性是图形元素最基本的要求。简洁的图形使特征更加鲜明、更具有感染力，能给观者留下深刻的视觉印象和心理感受。古代史学家曾在《图谱略》一书中表述了图文结合对于认知理解有不可忽视的作用，体现了图形自身的识别性、生动性。图形的识别性的优点在于其并不受地域文化的影响，图形的传递并不像文字一样存在障碍，是一种方便快速的传播方式。如我国最早的一张招贴是功夫针铺的广告，上部雕刻着“刘家功夫针铺”的标题，中间是白兔捣药的图案，左右是相关的文字信息，即使不识字的妇女儿童在看到中间的图形时也可以理解。

2.寓意性

图形的寓意性可以理解为图形的存在形式代表着一种引深意的视觉传达，也可以理解为民族文化的另一种表达。例如直线给人的感觉更为直接硬朗，而曲线则更加柔和委婉，圆形可以代表冉冉升起的太阳，这些对于图形是对具体物体抽象概括的象征。图形除了简单抽象的象征意义，还可以表达本身形象在文化中所代表的含义。例如：橄榄枝代表了和平、石榴代表了多子多福、松柏代表长寿、黄鼠狼象征着为人狡猾，这些图形符号都是在历史的长河中流传下来，进而得到延续。例如，靳埭强先生设计的香港艺术展览海报中，使用了我国传统符号——太极，并赋予其新的寓意寓示着中西方文化融合。在商业招贴中，设计师喜欢采用寓意性的手法塑造招贴主体或者是商品形象。

3.创新性

图形在招贴设计中要努力做到惟妙惟肖、新颖别致、与众不同，它也是图形创意的追求目标。我们一般用单一图形和组合图形来表现，单一图形的创意主要通过图形本身的旋转、平移、扭曲、解构、变化排列、轴对称等图形的运动方式创意出新解。组合图形则是对生活中常见的基本图形通过有机组合，或切割或拼接创意组合关系，赋予图形新意。其实图形的创意并不是手法越复杂就越有创意。有时简洁的设计也可以创造出图形新的寓意，而且还令人过目不忘。

4.艺术性

图形创意的艺术性。作为视觉语言，创意的图形要鲜活，具有生命力，要让图形会说话，看图即了解其蕴含的深刻含义；创意的图形要有美感给人以视觉的盛宴，让人看后留下深刻的印象；我们不仅要精心设计图形，版面更要细心琢磨。图形设计和信息表达二者必须配合的相得益彰，才会使图形的创意插上理想的翅膀，把它所表达的视觉语言淋漓尽致地表现出来。

五、结语

优秀的招贴设计会用图形符号进行交流对话，如何使招贴设计更好地传递信息，深入人心是首要考虑的问题？首先设计师要明确图形的含义以及表达方式，其次将图形的设计原则应用在招贴中，掌握正确的表现技巧，然后结合自身经历融合民族文化，不断提高自身艺术修养进而更好地丰富招贴的内涵，优秀的招贴也由此产生。新奇且特有的表现方式既能使图形拥有鲜明个性，又能使观者引起共鸣，从而进一步提高招贴设计对现代生活的影响力，使招贴能够真正地成为人与人、人与物之间沟通的桥梁。

参考文献：

[1]杨姣.浅谈图形创意在平面广告设计中的应用[J].文艺生活•文海艺苑,2014:179.

[2]周芬芬,黄信初.浅谈图形创意中的同构手法[J].艺术科技,2014(02):336.

[3]鲁道夫•阿恩海姆.艺术与视知觉[M].北京:中国社会科学出版社,1984:138-139.

[4]田雨.符号学视角下文字图形化在海报设计中的运用[J].设计,2016(19):128-129.

作者:任雅芳 单位:南京视觉艺术职业学院