招贴设计中图形与传统文化结合探究

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摘要：随着我国经济的飞速发展，我国广告传媒行业也不断蓬勃发展，招贴广告作为社会生活广告中的重要组成部分，已经成为一种特色的传媒文化。在招贴设计中，其中的广告图形内容和表现形式需要给广大观众一股新颖的视觉冲击，使观众留下深刻的影响，才能达到招贴广告设计的目的。本文通过对招贴设计中图形与中国传统文化相结合的意义进行分析，结合现代招贴设计中存在问题提出一些招贴设计中图形与中国传统文化相结合思路，从而对中国传统文化元素在现代广告招贴的具体应用进行探究。

关键词：招贴设计；中国传统文化；图形元素；探究

中国传统文化历史源远流长，要将中华民族文化发扬光大，并在世界上传播发展，就要应用多元化方式结合中国传统文化进行创新传播，将传统文化精髓与现代艺术相结合，将艺术设计不仅符合现代人民的审美需求，还要将中华民族优秀的传承发展，将时代特征与民族精神充分体现，这是艺术设计者在创作过程中不懈追求的目标。作为广告传媒中是招贴广告，设计者在招贴设计中首先要考虑的就是国民的审美观，国人对传统中国元素图形具有很大是触动感和亲切感，如中国红、中国龙、祥云、海纹、毛笔书法、中国画等中国元素在日常生活中随处可见，设计者将中国文化元素中图案和纹样融入到招贴设计中，以此探究将招贴广告适应国人审美心理，同时拓宽中国传统文化的传播形式。在招贴设计图形中融合中国传统文化元素，使招贴设计具有民族特色和风格，也对中国艺术设计的发展具有深远的意义和价值。

一、现代招贴广告设计发展方向分析

现在招贴广告是社会生活传媒中重要组成部分，属于视觉上的广告传媒。招贴广告作为一种信息传播手段，不仅广泛运用在商业信息传播领域，同时也逐渐成为一个城市的文化墙，将商业信息与文化信息融合在一起大众所接受①。随着传媒行业的不断发展，招贴广告的设计呈现出多元化，不仅要符合大众审美，吸引大众的注意力，还承载着文化传播的作用，特别在当下互联网传播时代，如何设计出具有民族特色的招贴广告，适应大众对文化艺术精神层面的追求，紧跟时代艺术发展的步伐，是广大招贴广告设计者不断探究的方向。而中国传统文化中的图形元素蕴含着中华民族的丰富历史文化内部，代表着中国传统文化的智慧结晶，经过中国历史时间的积累与融合，中国传统图形元素的内容及艺术表达形式不断丰富，为现代招贴设计提供了丰富的民族文化素材，在招贴设计中运用中国传统文化图形元素使广告作品具有民族认同感和相应的民族感染力，促进我国民族传统文化的传播和发展。

二、招贴设计中图形与中国传统文化相结合的意义

（一）发扬了中国古代人民丰富的设计理念以及文化

中国传统文化图形元素使中国民族艺术中的重要组成部分，在历史传承中体现了中国古代人民丰富的设计理念以及当时文化内容，在古代传统图形元素设计，以对称美为主要特点，同时在复杂图形中建立重复和均衡美学。此外，古代图形设计中一般蕴含情感和寓意表达，例如中国红代表吉利、牡丹花代表富贵、龙代表尊贵权利等，因此，将中国传统文化图形元素融入到招贴设计中，广告传播将中华民族文化的设计理念和精神发扬光大②。

（二）促进了中华民族文化艺术的进一步发展

在设计图形与传统文化相结合的优秀案例中，例如各大银行的标志和奥运会标志，运用了对称美学、中国书法美学和古代钱币图案等传统文化元素。招贴广告作为现代社会商业传媒的重要形式，设计作品不仅要达到应有的商业价值，而最能体现其核心商业价值的就是设计能被大众所接受和触动，同时向大众传达一种艺术设计理念和展示文化精神追求状态，因此在招贴设计过程中，不是简单的融合中国传统文化元素，而要深究传统文化图形元素所蕴含的精神内容，使之与招贴设计本身内容相结合，将现代招贴技术与传统图形元素的精髓融合设计出具有思想表达感的招贴广告，以简洁美观的图形使大众容易记忆并深刻记忆，充分发挥招贴广告的商业传媒价值，同时也推动了中国传统文化艺术进一步发展。

（三）丰富了招贴设计的素材以及内容形式

虽然近年来我国传媒行业的蓬勃发展，招贴设计水平也不断提高，但是现在招贴设计的形式和内容偏向西化，盲目追求流行素材，设计同化性较高，导致招贴设计的整体发展受到阻碍。因此，在招贴设计图形中融入中国传统文化元素，极大丰富了招贴设计的素材以及内容形式，此外，中国传统文化图形元素拥有深厚的文化底蕴和精神内涵，而且图形元素样式极其丰富，将其应用到招贴设计中不仅能激发设计者创作灵感，还能使设计作品很好地传承传统文化内容。

三、现代招贴设计中存在的问题

（一）招贴设计盲目追求潮流，忽视传统文化元素

现在招贴设计作为广告传媒的重要表现形式，在中国招贴设计的发展过程中，因为盲目追求潮流，忽略了传统文化元素的融合，阻碍了现代招贴设计在中国本土的发展。随着经济全球化的发展，促进了中西文化的融合，从而导致西方文化观念也对我国造成了一定的影响，而现代招贴设计理念中也受到西方化的影响，导致现代招贴设计过程中，其内容和设计形式上都有一定程度偏向西方化，同时在互联网时代下，信息传播在网络上杂乱分散，大众审美心理千变万化，招贴设计为了迎合大众审美心理，导致许多设计者盲目追求当下热点潮流，不仅招贴设计缺乏一定的感染力为大众所熟记，还使招贴设计作品无法经起时代快速变化的考验而淘汰，从而使现在招贴设计发展遇到瓶颈③。

（二）没有深入理解传统元素，招贴设计传统元素表达不准确

随着中国民族文化的传播发展，很多招贴设计中已经大量融入中国传统文化图形元素，但是真正优秀的招贴设计作品稀少，这是因为招贴设计者对中国传统文化图形元素没有深入理解其真正的思想，导致招贴设计图形与中国传统文化元素结合杂乱，没有将其真正融合，盲目设计使招贴设计传统元素表达不准确，不仅不能得到大众审美的认可，同时也无法达到招贴设计商业表达的目的，从而使招贴设计失去应该的商业广告价值和传统文化传播作用。

（三）招贴设计没有贴合现实，作品设计单一

近年来，我国经济飞速发展，现在招贴设计不仅没有很好将中国传统文化图形元素融入到招贴设计中，同时设计理念与时代的变化脱节，存在招贴设计理念落后或者超前的情况，在设计中使用抽象化设计元素，看似招贴设计具有艺术价值却没有贴合现实，从而使招贴设计效果不易被大众理念，失去招贴设计应有的价值。此外，在现在招贴设计与中国传统文化图形元素融合应用中，存在作品设计单一的现象，主要原因在于应用的中国传统文化元素单一，导致招贴设计同质化严重，作品缺乏设计师的思想表达。

四、招贴设计中图形与中国传统文化相结合的思路

（一）转变设计理念，重视招贴设计中图形与中国传统文化相结合

要在现在招贴设计图形中融入中国传统文化元素，首先招贴设计者应转变设计理念，不仅要吸收西方设计中优秀方法和思想，也要注重中国传统文化精髓的设计渗透。因此，树立中国传统文化设计思维和开发的设计理念，准确理念传统元素需要在招贴设计中表达的思想，强化对传统文化元素内涵的正确认知，以开放化的设计理念，将中西文化精髓相结合，结合时代发展特点和中国国民艺术认知水平进行招贴的创作设计，从而使设计作品具有时代创新精神，从中不断提升招贴设计师的设计水平和灵感，促进现代招贴设计的创新发展④。

（二）深入了解中国传统文化，结合招贴设计技巧完美表达

中国传统文化经过历史沉淀和传承，传统文化元素具有多样化特点，每种元素都具有它独特的内涵，因此，在招贴设计中图形与中国传统文化相结合的过程中，设计者首先应深入了解中国传统文化的具体内容，以及所蕴含的思想和精神，才能将招贴设计的理念与传统文化元素相融合，丰富招贴设计的内容和形式。与此同时，在深入了解传统文化内容的过程中，需要应用辩证统一的思维将传统文化元素的引申内涵挖掘出来，传统文化元素经过时间积淀具有多方面的文化内涵，全面认知传统文化元素的具体内容和寓意，有助于招贴设计与传统文化的完美融合表达。此外，选择传统文化元素的过程中，要对招贴设计的主题准确把握，选择与主题思想相符的传统文化元素进行设计，以此结合招贴设计技巧完美表达招贴广告主题，给观众呈现出深刻的视觉效果。

（三）融入传统文化元素应与时代精神相贴合

在中国传统文化元素中，不是所有图形元素都适合于招贴设计进行相结合，招贴设计的本质是广告传媒，因此在设计融合的过程中，需要注重传统文化元素与时代精神相贴合进行创作设计，才能适应当代大众审美心理和广告接受能力，设计出能经受互联网快速传播时代考验的招贴作品。同时招贴设计者拥有多元化开放的设计理念，将传统文化元素与西方文化元素、现代文化元素等不同元素相结合，从而促进招贴设计的多元化发展，也为传统文化更好地融入现代招贴设计领域中，传承和传播中国优秀的民族文化。

五、中国传统文化元素在招贴设计中的运用

（一）中国传统色彩在招贴设计中运用

中国古代传统色彩有青、白、红、黑、黄五色，同时对应代表木、金、火、水、土五行，在招贴设计中，可应用色彩的象征性，青色代表生活的活力和希望；黑白色犹如水墨的简约淡雅，红色代表吉祥喜庆，黄色代表高贵和权利的象征。在招贴设计中通过色彩赋予的含义与作品主题相融合，给予观众色彩视觉冲击带来的心理感受和思想情况。传统色彩在古代生活物件上得到了充分的表达，例如青花瓷、中国结以及在故宫建筑中，色彩的运用给人民表达了深厚中国历史文化气息。以下为可口可乐运用红色为主色调进行的招贴设计：

（二）中国传统文字在招贴设计中运用

中国文字中主要由甲骨文、金文、大篆、小篆、隶书、楷书、草书、行书八种文字演变而来，大多数文字起初是由意形的体现，不同的古代文字都有着独特的线条勾勒艺术。而在招贴广告中的内容往往由图形和文字相结合来表现，将传统文字元素应用到招贴设计中，不仅是招贴设计中创新素材，也可以将中国传统文字艺术发展传播。招贴设计过程中，可以将中国书法和水墨色彩元素与招贴广告主题相结合进行设计，很多字体具有对称美学，利用这点形成招贴广告特色，例如，在全国青少年环保公益招贴画获奖作品中，一个现成的“污”字，再“点”几个污点就完成了。这幅作品不简单，作者巧妙地借助“污”和“亏”字那“三点水”的变化表达了污染环境得不偿失的寓意。

（三）中国传统文化图形在招贴设计中运用

图形是直观的思想表达形式，在历史传承的图形文化中，以中国龙为代表，表达了中国传统文化的精髓，龙的不同姿态具有不同是象征意义，其次，中国十二生肖的图案，这些传统文化图形已经广泛运用于我们生活之中，例如，每年的日历平面广告中，都会出现不同形态的当年生肖的图形。还有很多古代器皿中，会广泛运用图形和色彩，使普通器皿更具有艺术感。因此在现代招贴广告中，结合招贴设计主题，寻找具有相同寓意的传统文化图形，将图形样式与现代元素相融合，使招贴设计具有浓郁的传统民族文化特色。以下招贴为运用生肖与太极图结合设计案例：

（四）中国传统表现手法在招贴设计中运用

中国传统文化艺术表现手法经过历史的传承已经发展成熟，文字表达和图形表达是传统文化表现手法主要形式。在文字表达上，运用不同词语和语气形成的文字语言表达具有不同的魅力，从而使人看到之后产生深刻记忆。在图形表达上，是一种更为直观的表达方式，图形的样式直接决定观众对图形的印象和感受。而现代招贴广告主要以户外广告和网络方式进行传播，招贴设计中离不开文字和图形相结合的表现形式，要充分发挥招贴广告的商业表达主题，就要发挥文字表达和图形表达的魅力，利用新颖的设计技巧创作出具有中国传统艺术特色的招贴广告，给国民耳目一新的感受，吸引观众眼球，发挥广告传媒的商业目的。例如，在“反对皮草”设计大赛获奖作品中，运用“衣”上面两把沾满鲜血的刀表达皮草对动物的侵害，整体给人视觉上的冲击感：

六、结语

我国传统文化丰富的图形元素可以成为现代招贴广告的设计灵感和素材源泉。中国传统文化中的图形元素所蕴含的深厚内涵，是我国宝贵的文化遗产，它在现代艺术设计中扮演着不可替代的角色，也越来越受广大设计者们推崇。在招贴设计的发展历程中，如何突破招贴设计素材没有内涵、设计作品同质化严重等发展瓶颈，需要招贴设计者转变招贴设计理念，重视中国传统文化元素应用，深刻理念传统文化元素的内容和寓意，结合当下时代发展精神，将招贴设计图形与中国传统文化相结合，创作出具有民族文化特色的招贴广告，赋予招贴设计更加深刻的内涵和精神意义，为我国传统文化的传承和传播助力。

注释：

①李军.中国传统文化符号与现代招贴设计［J］.山东大学学报（哲学社会科学版），2011（6）：159-160.

②臧欣慈.在招贴设计中继承与发展中国传统文化［D］.沈阳理工大学，2010.

③朱巧芝.传统文化下的图形创意在招贴设计中的运用［D］，2014.

④柴磊.我国传统图形在现代招贴设计中的体现研究［J］.大众文艺：学术版，2015.

作者:雷明峰 单位:太原学院