系列招贴设计中的叙事逻辑分析

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一、几种招贴叙事结构的逻辑分析

（一）串联式结构

串联式结构是按照时间顺序和故事的逻辑为线索的一种叙事，在电影中是作为最基本的叙事结构出现的。在招贴设计中，串联式结构并不常见，但是为数不多的采用这种结构的招贴作品却经常能表现出超凡的设计趣味来。以背景空间是否相同作为依据，串联式结构可分为两种情况，即同一背景空间的多系列和不同时空的多系列。前一种指在一个特定空间中，按照事件发展的顺序进行叙事，因其场景固定，所以更容易将注意力放在时间变化对事件的影响上面；后一种是根据叙事的内容将不同时空的场景赋予单幅招贴，每幅招贴所表达的内容又能够按照时间顺序或故事逻辑串联起来讲一个完整的事件，而这个事件完全是为招贴主题而设计的。世界自然基金会关于森林资源保护的系列招贴，采用了同一背景空间多系列的串联结构。空间场景中有一个被设计成镂空南美洲图案的抽纸机，里面装有绿色的手纸。纸张是由砍伐木材生产的，对纸张的消费其实也是间接对森林资源的消耗，三幅图通过抽纸机抽取纸张逐渐变空这个生活中常见的场景隐喻了我们人类在消费商品的同时也消费了赖以生存的森林资源。这个创意的叙事虽然看似简单，但是在设计创意上却非常巧妙，使人不得不深思。

（二）并列式结构

并列式结构与串联式结构不同的是并没有一个时间线索串联叙事过程，画面中的时间因素与空间场景也可完全不同，在整个系列中，叙事是按照不同的线索各自展开的。尽管单幅招贴的内容并不相同，但是在并列式结构中它们却共同表达同一个主题或者具有相同的象征意义。这种结构的招贴同样有两种情况，一种情况是叙事的空间背景具有相似性，而主体形象或者人物、商品系列化；另一种情况是单幅内容在背景和内容上完全不同，但是却被赋予了某种相同的处理手法或情境，使其产生某种联系。KALEVA（领英）网站的系列招贴。KALEVA是世界上最大的职业社交网站，致力于向全球职场人士提供沟通平台。招贴采用了并列式的叙事结构，选取了三个空间场景（咖啡厅、公交、居家客厅）和三个人物（足球迷、舞蹈爱好者、新闻迷）。第一幅画面中，年轻人拿着掌上电脑看足球比赛，紧张到好像真实的队员从屏幕中出现并凌空抽射；第二幅画面中，一个中年女人拿着手机在看一段舞蹈视频，显然是太过于惊喜，领舞和众舞者的形象从手机跳到了公文包上，仿佛身临其境一般；第三幅画面是一位老者像每天惯常的那样看着今天的报纸，新闻显然是报道有关煤矿开采方面的事，老人表情充满惊愕，好像是一个煤矿工人来到了他面前。这一系列主题的招贴看似场景不同，但是都采用了超现实主义的表现手法，并且每幅场景都表现了同一主题——“追随你喜欢的世界”。这个主题定位又很好地和KALEVA（领英）网站的服务及商业目标结合在了一起。

（三）拼贴式结构

如果说串联式结构和拼贴式结构是建立在时间和自然空间的基础上的，那么拼贴式结构则摆脱了自然时空的参照而纯粹以心理逻辑和情感逻辑组织叙事。其结构中叙事的线索可能不是线性的，而是解构的、自我感觉的或是荒诞不经的，这种招贴往往表现一些比较个性化的主题.施德明为levis设计的新款牛仔裤招贴，采用了一种结构的思维来个性化地表达品牌概念。在第一幅画面中他将一条已经存在的levis501牛仔裤重新拆除，牛仔裤经过分解后变成了深蓝色和灰色的绒线，裤子上的纽扣、图钉、拉链、口袋里的标签都被分解并和绒线摆在了一起。第二幅画面中，这些被分解的材料又重新被组合起来形成了一条新牛仔裤。这幅招贴的逻辑并不在于讲一个完整的故事，而是为了迎合levis作为流行文化品牌的原创性和崇尚个性的特点。所以在招贴叙事的安排上，使用了一种艺术的、先锋的、实验性的拼贴式结构，这种招贴所凸显的性格，其实也正是体现了品牌的DNA。

二、结语

叙事是文学、艺术门类中一种通用的表达方式，招贴叙事的手法一直受到文学和艺术中其他学科和专业的影响。如文中提到的串联式结构的叙事方式，就是来自于电影领域。还有互联网对于人们思维方式的影响，也正在改变着生活中的叙事手段。由此可见，对于叙事手法在招贴设计中的研究始终是在不断探索中进行着的，也始终会有新内容，本文只是抛砖引玉地提出自己的观点，希望人们更多地关注创意设计思维的内涵表达而不仅仅是表面形式。凡的设计趣味来。以背景空间是否相同作为依据，串联式结构可分为两种情况，即同一背景空间的多系列和不同时空的多系列。前一种指在一个特定空间中，按照事件发展的顺序进行叙事，因其场景固定，所以更容易将注意力放在时间变化对事件的影响上面；后一种是根据叙事的内容将不同时空的场景赋予单幅招贴，每幅招贴所表达的内容又能够按照时间顺序或故事逻辑串联起来讲一个完整的事件，而这个事件完全是为招贴主题而设计的。世界自然基金会关于森林资源保护的系列招贴，采用了同一背景空间多系列的串联结构。空间场景中有一个被设计成镂空南美洲图案的抽纸机，里面装有绿色的手纸。纸张是由砍伐木材生产的，对纸张的消费其实也是间接对森林资源的消耗，三幅图通过抽纸机抽取纸张逐渐变空这个生活中常见的场景隐喻了我们人类在消费商品的同时也消费了赖以生存的森林资源。这个创意的叙事虽然看似简单，但是在设计创意上却非常巧妙，使人不得不深思。

作者：尹赛 单位：河南大学艺术学院