产品包装造型语言字体设计论文

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一、汉字字体设计在产品包装中的语言表达

在汉字的发展过程中，历经时代的变迁，每个时期所形成的字体形式有着各自的艺术特征。不同的字体形式具有不同的风格特点，隶书和篆书传统、典雅，具有装饰性和规律性；楷书形态端正严谨，具有现代性；草书的随意性强，整体洒脱豪放。

1.表象装饰设计

表象装饰设计的含义是将文字的全部或者部分以纹样进行装饰，使汉字图形化。装饰化文字有着鲜明的图案装饰效果，既有传递信息的实用性，又可以直观地展现文字的形态之美，给人以视觉美感。表象装饰可以从文字笔形装饰、文字结构装饰以及文字整体风格装饰三个方面进行。

（1）文字笔形装饰

汉字字体是由不同笔画构成的，每一种笔画的外形被称为笔形，不同笔形同样的结构会产生不同风格的字体，如，宋体字起笔落笔处带有装饰色彩，有棱有角、造型丰富；黑体字横竖粗细一致，笔形统一，风格较为严谨。所以，在运用表象装饰时，强调对文字内部笔画的改造，注重笔画的曲直、弧度、转折、水平与斜度等因素的变化，对字体的整体风格会起到质的影响。针对笔形的装饰有三种方法：第一，拉长或缩短笔画，通过局部笔画的改造，形成视觉点吸引视线，运用于包装可以加强整体的感染力。如，优乐美奶茶商标设计中“优乐美”三个字的笔形圆润，具有轻松休闲的感觉。另外，设计者把“美”字的左一撇延长，巧妙地将“优”和“乐”两字整合到一块，这样的设计使得“优乐美”三个字形成一个整体，形成一个视觉重心，强化了产品的主体。第二，将相同笔画连接形成一个整体，或者把相邻的字连接使之呈现高低错落的视觉感，增添画面的节奏感。陈幼坚为“蓝月亮”洗衣液所设计的品牌名称，保留了宋体字横细竖粗的字体形态，整体造型右倾，在不失端庄、秀丽的基础上，增添了一丝活跃感。他将“蓝月亮”三个字在笔画上进行串联，形成了一个整体。“亮”字最后收尾的笔画造型犹如一轮月牙，符合“月亮”这一形象。另外，从整体造型来看，经过设计的字体形式飘逸，犹如水流一般，富有动感，贴合洗衣液这一产品的属性。第三，在笔形变化的同时，加强笔画之间及字与字之间的负形部分，丰富画面内容，强化字体的形象，增加视觉冲击力。陈幼坚为“美心冰皮月饼”设计的包装中，将“美心”二字填充于整个包装，利用文字笔画划分，形成负形区域，再将负形区域结合几何色块做图形处理，弱化了文字属性，增添了形式美感，富有现代气息。

（2）文字结构及整体风格的装饰造型语言

汉字以方块结构体现，整体造型简洁大方、严谨端正，汉字结构的标准是以把握字体结构的视觉重心为主。但是在包装设计中要根据包装画面的需求、包装的造型形态以及产品属性等因素，对字体进行设计。改变形体的框框，产生独特的美感，使字体具有创意及个性，丰富包装的画面，增加趣味性。如，奥利奥饼干包装的商标设计，设计师结合产品轻松、休闲的产品属性，将严谨、呆板的方块结构设计成圆体的结构，带给人亲切、舒适的感觉，犹如饼干带给人的甜蜜滋味，趣味无穷。除了局部笔形和外形结构的变化设计以外，还可以对每个文字单独处理，与包装图案结合或采用软件制作效果，从而改变字体的整体风格。在展现每个汉字个性特征的同时，应保持字与字之间关系的和谐，使整体统一。统一风格的关键在于对字体大小、字形方圆、肌理效果等方面的考虑。

2.意象装饰设计

产品包装的字体设计中，字体的形式和内容需要紧密地结合在一起。有什么样的产品内容，就有什么样的字体形式。意象字体设计作为产品包装中的符号媒介字形，以线条为主的点线面组合，如同诗歌在语言的声调的基础上发展起来一样，字体上的装饰设计是以文字的形状、线条为基础进行设计的。字义相当于诗的意象，字形、线条的组合相当于诗的声韵，汉字属于表意文字，往往是义寓于形。在进行汉字设计时可将文字图形化，由形传义，将心中意象与文字结合，通过图形将其表现出来，丰富画面，增加感染力。

（1）形义形象设计造型语言

任何艺术种类都有共通的规律，字体设计是一种综合的艺术。汉字字体设计力求把字的线条和意义结合起来，甚至和绘画造型相结合。图形艺术是以点、线、面、色彩等各种手段表现外物的视觉形状。形义形象设计是利用文字含义与图形元素的相似性把两者组合在一起，对某些笔画进行图形的替换，实现“形”和“义”的统一。如，大大卷泡泡糖的品牌名称设计将“卷”字的下半部分结构进行了改造，结合了“卷”的字面含义与产品的造型特点，设计后的造型生动，富有新意。在产品包装的字体设计中，要求汉字的笔画本身和图形有准确连贯的相似造型，设计时的基本要求是空间位置和产品内容相结合，图形布置的形式要和汉字的笔画有联系，从而表现出饱满、强烈的视觉效果。

（2）字义形象设计造型语言

字义形象设计是运用与文字含义相符的创意元素对文字进行设计。利用共同材质或是产品的外观特点，将有联系的元素添加到字体中，使消费者看到文字的同时联想到相关的事物，丰富字体外观，增加趣味性。将字义形象设计运用于包装设计，如对于一段描绘自然景观的文字，在清晰传达文本内容的基础上对每个文字进行视觉美化，丰富其视觉形象；或将汉字的部分笔画进行替换，使得笔画与元素达到和谐统一。对自然元素的选用基于对其的联想和分析，并对它们进行抽象化处理。每个汉字运用相同的自然元素，制造出相同的肌理效果，使整体风格保持一致。将制作完成的文字组合起来，呈现出的不仅是文字的内容，更是一种自然意境。此类设计方法多运用于传统产品的包装设计。市面上有许多茶叶的包装运用茶叶的图形元素代替文字的某一部分，不仅明确了包装产品的属性，还能带给消费者清新自然的茶韵之美。又如一些酒类产品，字溶于水，产品的香醇跃然纸上，令消费者未饮先醉。字义形象设计的造型语言丰富多变，它的视觉造型语言在产品内容的表达上更加奔放、生动，更能表现设计师的思想感情。

3.书法字体的造型语言的表达

书法首先是文字，文字是语言的符号，语言又是思想的表现。书法作为一种抽象的造型艺术，既有画面感又有文字的传播力。它和文字又有一定的区别，更是一种综合性的艺术。书法字体因其产生的年代以及笔画结构的不同而表现出不同的韵味。将其应用于包装设计中，效果十分独特，能够丰富产品的内涵，有助于提升产品的价值。书法字体是在文字的形状、线条的基础上发展起来的。将作为书法的文字用于包装设计，设计者不仅要理解文字所代表的意义，在设计艺术中，还要力求把字的线条和字的意义结合起来。产品包装设计中的书法艺术，其文字内容十分重要，有什么样的内容就有什么样的形式。在包装设计中，书法字体的选用与商品类型有着密不可分的联系。它有作为语言符号的意义，同语言的声音符号一样，可以引起意象；它还有作为符号媒介的字形，一种以线条为主的点、线、面的组合。中国书法兼有点、线、面，这与拉丁文字不同。当然，点、线、面在中国书法发展史上的作用也有所不同。隶书与篆书的艺术风格古老，具有装饰性色彩，多用于高档的礼品包装设计，展现传统高雅的品质。楷书的字形结构规范、秀美，具有现代气息，多适用于家电、五金机械类以及科技含量较高、结实而精密的产品包装设计。行书的笔画随意，具有轻松、流动的特点，适用于特产以及酒类的外包装。以茶叶包装为例，品牌名“铁观音”运用行书书体，笔形自然、流畅。在文字商标下面配上了具有传统特征的白描图案，使整个包装营造了一种优雅、闲情逸致的氛围。茶文化与汉字书法都是中国传统文化的代表，将两者结合在一起，使得茶品包装更具有中国文化的特色，强化了产品的文化价值。“古越龙山”绍兴酒品牌名的设计（图2），运用隶书书体的形式表现了字体本身的艺术风格，凸显并且强化了产品的大气与豪迈之感，与以陈为贵、甘香醇厚的酒品风格相协调，从书法的意境上表现出酒的历史文化。日本设计师也经常把书法元素运用于现代包装设计中。如，日本的国酒“清酒”包装上的书法运用（图3），日本设计师多注重对书法个性及意境的表现。书法元素作为包装设计中的主要元素，不同的组合、位置的排列、大小、布局等组合成富有水墨色彩的抽象图形，形成极具东方风韵的包装风格。书法作为汉字的一种抽象的表现形式，由于产生时代的不同，表达的意蕴也不尽相同。设计师可以此联系产品属性，探究多样的书法造型，为产品带来不同的视觉效果及艺术价值。

二、文字的编排组合的重要性

汉字字体设计的成功与否，不仅在于字体设计本身，也在于文字编排组合是否得当。对文字的编排除了对文字的字体、大小、位置、颜色的处理之外，还应该考虑视觉引导、视觉美感以及个性追求等。文字编排不当，以致缺乏视线的引导性，这样不但影响了字体本身的美感，更阻碍受众的阅读，影响整体视觉传达的效果。主体文字主要包括品牌和商品名称，在包装中处于重要的位置，主要是从商品的属性及整体形象考虑设计。品牌名称在编排上要注意文字的方向、大小、颜色等方面的问题，在整个包装中具有个性、醒目的特点。说明性文字一般采用标准字体，设计师要注意对字体的方向、大小、位置及疏密的处理，协调与画面图形、品牌名称和其他要素之间的主次关系，使整体达成统一。不同的字体形态有不同的视觉走向，设计师要根据不同字体的字态流向进行编排组合。如在可口可乐的品牌名设计中，由于考虑到瓶身圆弧形的造型特征，将品牌名横向放置，最大面积地加以展现。设计结合了产品现代、激情、乐观的品牌属性，波浪形飘带图案与品牌名称的编排视觉流动方向统一，布局和谐、醒目。维他命水瓶子的包装采用单纯的色彩，中心对齐的编排形式突出商品的名称，简洁、大气的编排设计通过有限的面积给人留下深刻的印象。因此，合理的文字编排组合对字体设计具有锦上添花的作用，在强化包装整体的视觉感受的同时，使消费者对产品留下良好的印象，增加对商品的信任度。

三、结语

汉字作为中华文明的载体之一，凝聚着民族形象、思维观念和审美心理。汉字元素的运用，不仅使包装设计具有民族色彩，而且更贴近人们的生活。汉字字体设计在包装设计中的运用不仅使商品带有民族色彩，而且让商品更具有文化内涵，有助于产品推广。包装设计的目的是吸引顾客、促进销售，而字体设计对于信息的传达起着决定性的作用。文字拥有传达信息的特点，汉字又具有象形表达的优点，对汉字进行字体设计，使它的作用不仅停留在文字本身，而且利用画面传播，起到以个性、醒目的姿态传达品牌形象及理念的作用，促进消费者的购买行为。探讨汉字字体设计在产品包装中的视觉造型作用，分析其在我国包装设计领域中的价值与意义，是研究汉字字体设计在包装设计中运用的一个重要课题。

作者：殷海华 单位：盐城工学院设计艺术学院