现代商业标志字体设计的应用教学

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摘要：该文通过研究字体设计的商业应用价值，从中国古代标志与现代商业标志、国外商用标志及其版权字体等角度，对字体设计在商业标志中的应用进行实例分析。研究Google图标的艺术风格与设计模式，将其与设计专业的任务教学法相结合，探索专业实践与商业应用相关联的有效途径。

关键词：商用标志;字体设计;任务教学法

字体设计在商业领域应用广泛，尤其是品牌标志设计。除了文字自身所蕴含的信息标识功能，字体独特的艺术风格也能为品牌增添附加值。文章通过分析现代商业标志设计中常用的字体表现形式，研究字体设计教学在实践过程中的应用价值，也从另一角度论述消费文化与实践应用对当代设计类专业教学的引导作用，探索适用于现代商业文明高速发展的实践教学形式。

一、我国标志设计中的字体设计应用

标志是用来识别和传达信息的符号，而文字是人们曰常使用最为频繁的符号代表。在标志中使用熟悉的符号，可以减少传播过程中识别的难度。标志设计中优秀的字体设计应用方案，能够让人更多地关注字体背后的意义。

1．中国古代商用标志中的字体

中国古代早期的标志设计与历代政府对商业的重视程度密切相关。南宋时期，由于我国南方大力发展对外贸易，使得商业文明得以迅猛发展，促进了品牌视觉形象概念的逐渐形成。中国汉字起源于象形文字，图形化倾向明显，因而在商用标志的图形化特征中融入汉字就显得顺理成章，既表意又表形。商业贸易的发达与市民消费意识的提升，促使许多古代商用标志都使用了不同形式的汉字作为主要设计元素。这些当时知名品牌的标志既是直观传达品牌内涵的文字标识，在形式上又发挥了汉字不同的装饰性与符号特质。从今天的视觉传达设计看来，这些古代的商用标志依然充满了设计感与文化内涵。

2．中国现代商业标志中的字体设计应用

20世纪70、80年代以来，随着中国市场经济的发展和国外商业文化的逐渐引入，我国迎来了一次较为成熟的商用标志设计浪潮，许多国营、民营企业开始意识到视觉形象对于企业品牌文化的重要意义。在这一阶段内，商业标志出现了许多以字体为主要设计元素的应用案例（图2）。归纳来看，这一阶段字体在标志设计中的主要应用方式体现为：在原有字体结构上添加局部细节；字体与图形进行组合设计；字体与色块配合，用图形设计语言中的正负形关系作为创意点。图2中的“凹凸空间”标志设计，利用汉字“凹”与“凸”的结构对应关系，使字体的组合设计具备图形化的视觉效果。又如“天高云淡”四字的标志，沿用了藏文独特的字体风格进行创意设计。字体通过文字特有的民族文化意识构建品牌的身份认同。正如彭妮？斯帕克在其《设计与文化导论》一书中所言，商业文明发展阶段新兴的国家将设计作为手段，向国民和世界塑造、表达、宣传国家的身份与实力。

二、国外标志设计中的字体设计应用

中国汉字是典型的表意文字，与世界范围应用最为广泛的拼音文字有着本质不同。从图形设计的角度看，表意文字与拼音文字都有图形化的形式特征。从文字线性排列的规律看，英文、法文、德文等拼音文字在整体编排与线构成特性上具有先天优势，字母与字母之间可以互相连接、参与整体构形，在商用设计中发挥独特的线性韵律感，使应用字体作为设计元素的标志更易显示出图形语言的特征。

1．常见商用标志中的字体应用形式

以知名度较高的雀巢和必胜客品牌标志设计为例。雀巢标志在图形上直接使用红白二色，简明、直观地向消费者展现品牌形象。其中，字体的设计简洁有力，在字体下方衬以适合图形边线的曲线修饰，使字体与图形的衔接更为紧密。又如全球连锁餐饮品牌必胜客的标志设计，选择了大量的字体设计作为视觉中心。整体标志外形将象征必胜客的标志性红屋顶作为图形元素，位于下方的手写体罗马字母则传递出轻松、快乐的快餐文化。在品牌推广的过程中，优秀的字体设计能帮助提升品牌形象，与此同时，形象的宣传又能为字体设计建立起良好的辨识度。以英文字体设计为代表，应用于标志设计的常见形式主要有：以书写体发挥拼音文字的线性构成装饰效果；字母作为灵活的点构成元素参与标志整体创意。概括而言，许多国际著名的商标设计，往往充分发挥拼音文字的构成性特征与图形优势，创造出令人印象深刻的品牌形象。如美国MTV音乐频道的标志，采用加粗无衬线体的大写“M”与手写字体“TV”组合，形成包括色彩、体量、字形风格等多方面的对应关系。随着MTV音乐频道的全球推广，这个以英文字母为主要构成元素的标志逐渐成为公众认可的品牌符号。不仅如此，MTV标志还衍生出许多设计形式，添加各种装饰图案，围绕标志字体的基本造型，创造出丰富多样的系列图标。

2．从商用标志到版权字体的产生

字体在品牌标志设计中的应用初衷是为了传递品牌信息，表现品牌的文化内涵，因此，一些较为注重自身品牌形象的企业会通过创造延续品牌风格的整套公司版权字体，进一步维护并强调品牌形象的公众识别性。如通用电气公司的标志设计，选取公司英语名称（GeneralElectric）的首字母G和E作为标志的构成元素，将其笔画相连设计成花体。1900年，GE商标完成注册，为了维护百年老店的品牌文化，更好地营造公众辨识度，通用公司专门研发了一款与标志中字体设计风格一致的通用字体并申请专利，成为通过创造并应用版权字体从而建立企业文化的典范。更为人所熟知、广泛流传的案例是可口可乐公司的标志字体。可口可乐标志字体是字体设计应用于商业标志最为成功的案例之一（图3）。飘逸、连贯的字体设计，轻巧又友善。随着可口可乐风行世界，这个优雅又独特的字体标志被传到了世界各个角落，逐渐引起人们对这一标志字体的热爱，称其为可乐体。纵观可口可乐公司的发展历程，经历了多次外观视觉设计的改良，唯独这组标志字体设计没有改变，可口可乐公司很多其他的产品系列同样沿用这一设计。各国的可口可乐标志尽管被译成不同的语言，但其书写形式都尽可能地接近英文原版设计的造型。汉字作为表意文字，虽然在字体造型上缺乏拼音字体的线形连贯特征，但通过添加辅助的曲线装饰，同样实现了与可乐字体风格的统一。

三、字体设计商业应用教学案例

1．以Google标志字体设计为例

Google的标志字体设计历来以层出不穷的新鲜创意而闻名，设计师利用“Google”这个英文单词的字形结构，融合多样化的主题，不断创造出新颖而别致的图标创意。与普通标志设计拥有唯一的视觉表达形式不同，Google标志设计的挑战性与创新性在于契合时机地表现各种不同主题，并且针对不同国家的文化与传统，进行有针对性的创意＿。Google图标设计中的字体结构完全参与到图案整体的构思中，设计者通过借形与共形、取代与替换、添加装饰细节等设计手法，将Google图标改造成具有无限创意性的字体设计博物馆。商业标志中的字体被赋予了拟人化的色彩，字体造型融入各种有趣的主题与情节，甚至形成阶段性系列标志设计。图4是一组有趣的系列设计，主题为“外星人”。设计所表现的是一个小飞碟的宇宙探险系列，设计师构思大胆、新颖。通常对商用图标、注册标志等代表品牌形象的设计不会轻易出现旋转或颠倒形象的情况，但是在这组系列设计中，整个Google标志被颠倒、旋转成各个角度出现在公众面前，非但没有使公众产生排斥和陌生感，反而意外获得好评。成功的原因可能在于作为知名搜索引擎，Google的字体图标形象已深入人心，因而并不会因偶尔的位置改变而发生辨识度下降的风险，不变的字体风格也在某种程度上统一了设计主题、实现了新创意与以往固定模式的关联。这组创意十足的标志设计也让每天搜索网页的使用者获得了开心一刻，网页的互动诉求与设计的交流诉求不谋而合。事实上，系列设计具有的延续性是品牌标志设计一贯的营销手段，Google图标的设计每隔几天或几周的主题创意，总让使用者怀有好奇之心点击网页。Google图标的设计经常使用系列主题的创意思路。如，每届奥运会就是Google标志通常会选择的系列主题，将各项奥运项目的卡通动态形象与Google标志字体巧妙结合，赋予Google活跃于当下的时效性。图5为艺术家主题系列，选用公众耳熟能详的艺术家代表作品或肖像与Google字体组合，达？芬奇、米开朗基罗、蒙德里安、埃舍尔、安迪■沃霍尔、达利等艺术大师都成为设计的灵感来源。

2．任务教学实践法

任务教学法是以项目任务为核心，训练学生实践技能并构建理论知识的教学方法，这一教学法目前在设计专业应用广泛，它成功地避免了理论与实践脱节导致学生无法应对社会行业、企业对专业应用的要求。在教学示范过程中，以Google图标设计作为学生字体设计虚拟教学项目的任务主题，要求学生从品牌定位、风格传统、主题选择、字图结合、系列整体等方面，模拟Google图标设计思路，将字体设计教学与商业应用相结合，完成单元特色教学任务。从应用技能角度培养学生的设计专业素养，主要建立在两种基本教学理念之上：第一，任务项目模拟主题与课程阶段性知识点相关联，找到准确的结合点；第二，培养学生形成任务意识，将专业知识、创意设想、实践模拟三者整合，逐渐形成协同设计的思维模式。以Google图标设计为项目主题，任务教学法包括五个步骤。第一，提示工作任务。由专业课程教师向学生讲解任务主题内容，以案例的形式分析Google历年来的设计风格与品牌精神，激发学生的实践兴趣，通过提示与讲解，明确项目模拟的目标要求。第二，尝试完成工作任务。将任务详细要求传达给学生（表1），要求学生以单项任务主题为目标，完成单元课程练习。第三，提出问题。根据任务完成情况，进行点评与分析，同时提出问题并启发学生提交相应的改进设计稿。第四，理解、强化知识点。通过任务教学环节，使学生在尝试与实践中巩固对课堂理论知识点的掌握，能够举一反三，灵活应用。第五，回归工作任务。在改进过程中，观察学生是否将任务完成得更好，促进理论知识点与项目任务的整合。

3．学生实践案例分析

完成Google图标系列设计的教学单元，最终目标在于获得几方面知识提升。首先，掌握字体设计与图形创意的结合规律，激发对字图结合创意的灵感。其次，建立对品牌设计的宏观视野，学会整体思考图标系列设计与品牌文化的互动关系。最后，懂得如何寻找字体字形结构特征与图形元素的契合点，采用平面构成法则中取代与替换的设计方法，巧妙融合、推陈出新。图6为一组学生设计的Google图标案例。在完成项目任务之初，首先需要设定系列设计的主题，所展示的五套系列图标设计作品，特色鲜明、生动有趣。接下来，进一步完善系列设计，所展示的学生作品中，并未筒单套用相同重复或相似重复构成元素的呼应，而是通过设计某一动作或故事情节完善每组标题之间的前后关联性，借此突显图标的创意主题。

结语

基于商业标志应用的字体设计项目模拟，出发点是课程内容，商业实践的任务模拟是促成课堂知识点进行社会转化的外在引导。以往的字体设计课堂偏重于理论知识点的单向传授，学生缺少对现代商业应用的理解与实践机会，因而完成的练习缺乏灵活性与实用性。以商业标志的实用案例解析为导向，引领学生在课堂中体验企业、行业“浸入式”的教学氛围，以完成实际任务为目标，使专业教学符合社会及行业的发展，提高学生完成模拟项目的积极性，是当下设计专业值得提倡与尝试的教学应用方式。

参考文献：

［1］石伟平，徐国庆．职业教育课程开发技术．上海教育出版社，2006．

［2］（英）海伦？瑞恩博德．情境中的工作场所学习．匡瑛，译．外语教学与研究出版社，2011．

［3］（英）彭妮？斯帕克．设计与文化导论．钱凤根，于晓红，译．译林出版社，2012．

作者:吴昉 单位:上海出版印刷高等专科学校