小程序与自媒体结合产品化运营探思

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［摘要］对自媒体出版而言，App、百家号、头条号、微博、微信公众号是目前主要的内容分发渠道，并辅以用户的互动交流和内容的变现，革新了人们获取和阅读信息的方式，在无形之中重塑了数字出版的生态。微信小程序作为后来者，发挥着与此不同的价值。它由于轻便、技术门槛低，可以镶嵌在内容发行、商业变现等数字出版服务链条中。本文以微信小程序在自媒体出版中的应用为切入点，从场景化需求、数据挖掘、工具性服务三个维度分析微信小程序与自媒体出版结合的产品化运营思路。

［关键词］微信小程序；自媒体出版；移动场景化；产品思维

移动互联网时代下，信息传播技术快速发展，智能终端的第三方应用程序、微信公众号平台等新兴出版平台的出现，对出版的内容、载体、服务和发行都是一种升级，对人类的生活和生产方式也是一种改变。微信小程序作为继App、微信公众号、头条号等之后出现的新传播渠道，无疑可以起到提升出版平台效能的作用。微信小程序在使用上没有时间、空间、硬件容量的限制，用轻量化的方式构建了一个信息交换的场域。它的内容承载能力、传播能力、服务能力以及支付能力使其能发挥数字出版平台的作用，并与App、微信公众号互补，形成生态集群。

一、微信小程序在自媒体出版领域的应用现状

2020年，受新冠肺炎疫情影响，公众养成了使用小程序的习惯。阿拉丁研究院发布的《2020年上半年小程序互联网发展白皮书》显示，2019年12月到2020年6月，短短半年间微信小程序的数量从300万急剧增长到320万，DAU也从3.3亿增长到4.1亿，MAU从6.2亿增长到7.3亿，人均单日使用量从900秒增长到1080秒。新冠肺炎疫情期间，微信小程序的数据表现说明其社会价值得到广泛认可。从微信小程序的应用领域来看，其应用热度主要集中在医疗、餐饮、教育、出行、电商、政务、工具等领域，尤其在新冠肺炎疫情的影响下，微信小程序向政务公益、健康、教育等生活领域持续拓展。这也反映了微信小程序在自媒体出版领域应用情况一般。另外，从2020年小程序TOP100榜单［1］来看，鲜有与自媒体出版传播相关的微信小程序，可见小程序在媒介传播领域的价值还没有被充分挖掘出来。当前，微信小程序在自媒体出版领域的应用主要体现在两个方面：一是作为内容发布的新渠道，这类小程序大多在设计上与其App或微信公众号保持一致的发展模式，未能实现差异化和特色化发展，而且应用量并不多；二是作为发展增值服务的工具，如内容付费、内容电商、本地生活服务增值等，但这类应用开发的也并不多。比较典型的增值工具如军事自媒体“军武次位面”推出的“军武学堂”和“军武优选”小程序，分别定位在内容付费和电商卖货两个领域，其中“军武优选”的内容电商变现效果更好。自媒体“蓝鲸浑水”报道，截至2018年7月，“军武优选”小程序电商加上广告的单月收入就已经破千万。其瞄准的是军事迷群体，主打军事类产品，如军事服装、户外工具、数码科技、食品等，整个产品线都围绕男性群体的生活方式而拓展。基于微信小程序目前在自媒体出版领域的应用尚处于初级阶段，因而结合微信小程序的核心特点，探索小程序与自媒体出版结合的发展路径就有一定的必要性。

二、微信小程序在自媒体出版领域的产品化运营思路

在互联网出版的背景下，读者的身份发生了转向，“用户”成为信息生产与传播的核心部分。自媒体出版的思维模式也在发生变化，从内容思维转向产品思维，要求自媒体不仅要做内容产品，还要做关系产品和服务产品。自媒体出版要通过产品的打造与运营理念的重构实现与用户的有效链接。基于产品思维而生的小程序正好是比较合适的载体，它可以让自媒体出版产品在高度信息化的环境中，进一步提升用户体验，创造经济价值。

（一）依托场景化需求来构建小程序

随着场景时代的到来，场景的意义被强化，人们日常的服务和消费都与“场景”相关，并被“关系”所驱动。用户追求个性化的体验成为超越时空的重要因素［2］。自媒体出版也面临更深层的转型，任何数字内容如果能基于场景和关系进行传播，都会更有价值。移动场景驱动内容生产、分发、变现成为自媒体出版的一种趋势。移动场景在智能终端的普及使得原有的数字产品不再是简单的内容发布，而是熟悉用户喜好的场景载体，随时随地都可以创造更加满足用户内在需求的内容［3］。所以，依托不同场景需求来构建小程序，满足不同场景的用户需求就很有必要。根据喻国明教授的观点，人类的需求分为两大类：共性需求和个性需求。其中，共性需求是具有规模化效应的，但其仅占人们需求总量的小部分，而大部分的需求则是个性化的、使用频度较低的，被称为是“小需求”。这些“小需求”才是形成千姿百态之生活的源泉。长尾经济视角下的“小需求”有着无限的潜力，小程序的轻便正好是满足用户“小需求”的利器。自媒体出版利用小程序承载细分化、垂直化、专业化的内容，反而更容易抓住用户痛点，提高用户黏性。以新闻资讯为例，大众对资讯的需求是比较强的，因而不同的媒体机构都会设立资讯板块，但大多数资讯板块都淹没在众多其他内容中，设立单独的资讯类小程序则可以满足用户的专属需求。比如，腾讯新闻推出的精简播报每日资讯的“翻呀”小程序、36氪推出的“36氪随身听”小程序和喜马拉雅推出的“喜马资讯早餐”小程序。这类小程序以“看”或“听”的方式满足了用户的资讯需求，尤其是“听新闻”还能与其他场景共存，充分体现了其便捷化的特征。再如，新华社推出“金牌Magic”小程序，专门推送亚运会金牌榜情况；“新华答题”小程序曾专门将2018年的“两会”专场内容设计成问答形式，促使受众在互动过程中接收新闻信息。微信平台系统可以充分发挥公众号与微信小程序的联动价值。一个公众号可以关联多个小程序，满足用户的不同需求。如果想满足用户尽可能多的需求，自媒体出版商可以建立小程序生态矩阵。每一个小程序都进行差异化设计，专门针对一种情境或者需求解决一个具体的小问题，用垂直细分来占领用户市场。如喜马拉雅公众号推出了“喜马拉雅lite”“喜马拉雅FM商城”“说唱达人”“喜马资讯早餐”“有声明信片”等具有不同功能的小程序矩阵。喜马拉雅推出这一系列小程序也是基于微信里充斥着大量视觉化的内容，难以满足用户听和说的需求。小程序作为一种基于场景的服务，线上用户可以通过搜索和社交传播触达，线下用户可以通过扫码来触达。

（二）依托数据挖掘能力积累用户资产

移动互联网时代下，“人”成了核心要素，内容生产、分发、变现等价值链的各个环节都要“以用户为中心”来展开。按需出版、按需印制、自出版、网络出版、众筹出版等以用户为核心的出版业态不断涌现［4］，分析客户流，把握客户流向成为数字出版的首要环节。自媒体出版商要懂得利用数据手段来分析不同用户的阅读偏好和阅读习惯，把这些分析结果输入用户阅读数据库，并通过持续性分析不断更新数据库内容。同时，其也可通过用户的评论、互动等行为洞察用户的情感变化，并根据用户情感变化来营造阅读场景和服务场景。微信系统为小程序开发提供了应用程序编程接口（API），使其能调用微信的基础功能，了解用户基本信息，形成用户画像，同时其还支持根据特定目标来定义事件，并利用API接入功能进行自定义数据上报，以便搜集、统计与事件相关的行为数据。通过这个数据接口，小程序个性化数据分析的问题得以解决，具体分析维度包括用户访问趋势、分布、留存以及用户的社交关系等。这些数据是描述用户特征与行为偏好的重要资源，可以用来预测用户特定的需求。此外，小程序也能依托相关数据，成为针对用户兴趣、偏好等进行个性化推荐的应用。利用小程序开展出版活动的机构或个人可以根据用户使用小程序的次数、频率、使用地点与场景，对小程序进行调整。持续不断的优化调整可以更好地优化用户体验，提高用户黏性。小程序从产品发布之日起就应该围绕用户生命周期做好数据监测和分析，找到最有价值的用户，完成传播和变现，沉淀用户数据资产。其也要为单个用户提供精准的个性化服务，从而获得更多价值，并让老用户带来更多新用户，形成增长的正向循环，构建自己的私域流量。自媒体出版内容的特殊性和圈层性很适合构建私域流量，把用户培养成私有化资产。在构建私域流量时，小程序最好与公众号、社群结合起来协同运营，做好精细化设计，同时注意后台数据的复盘，时刻关注用户的情感变化。与此同时，小程序运营商要重视与用户的互动交流。移动端的用户交互行为在当今媒介发展中变得常态化，小程序要重视对其开发。与微信公众号的交互行为对比，微信小程序在与用户的互动交流方面具有一定的优势，其可以在微信公众号“点赞/评论”的基础上进行拓展，将互动方式拓展到更深入、更有趣的场景中。自媒体出版可以依靠小程序增强互动性，如结合公众号的推文内容，通过小程序来发起话题，并嵌入公众号内与用户进行互动。同时，小程序可以在其内部成立会员俱乐部，组建并维护网络社群，做好与读者的线上互动交流。例如，大象公会小程序里建了一个“读书俱乐部”社群，使其可以开展分享好内容、读后感想以及免费赠书等活动，也可以与粉丝进行互动。用户通过小程序来进行分享的价值也不能忽略。阿拉丁小程序统计平台数据显示，2020年6月，通过用户分享小程序获得流量的方式占比高达58.5%，同比去年年底增长20%，比2018年底增长55%。

（三）依托工具性构建服务增值能力

互联网发展到现今主要有三个阶段，按次序可以概括为媒体工具阶段、社交工具阶段和服务工具阶段。以多样内容形态呈现并辅以社交化传播，以实现服务为本质，满足用户在精神、物质、社交方面的全方位需求，是未来互联网内容产业模式的一个方向［5］。自媒体出版作为内容产业的一个部分，也应充分挖掘它的服务价值，从而提高内容产品的附加值，使线上服务成为沟通内容提供商与用户的重要方式。微信小程序是提供丰富的移动端用户服务的有效载体，它的“即扫即用、用完即走”的特性进一步缩短了人与服务之间的距离，也让服务的过程变得更简单、便捷。这种服务可以基于“互联网+场景化”的出版思维，分析消费者所在场景的服务需求，策划相应的服务方案，同时根据消费群体的动态变化，及时调整服务策略，用更简洁的方式提供给有需求的人。小程序在自媒体出版领域的服务拓展包括多个维度，如咨询服务、活动预告、企业招聘等。微信公众号“丁香医生”设计了“丁香妈妈在线客服”“健康百科”“疫情地图”“在线问诊”“在线开药”等具有不同功能的小程序，满足了用户不同类型的需求；公众号“武志红”关联的“武志红心理咨询”小程序提供咨询预约、线上解答等服务；“凯叔讲故事”公众号关联了“直播预约入口”小程序，方便用户观看直播；顶尖文案创意分享平台TOPYS推出了“MindTalk创意公开课”的线下课程预告小程序。对数字出版机构而言，如果想开辟活动服务市场，则可以借鉴这种形式，因为这类专属的服务更有利于解决用户的痛点，形成用户黏性。自媒体出版商可以利用小程序“做垂直信息服务系统，即利用它的‘在地性’的资源优势，通过信息服务去匹配和连接各类‘在地’资源，形成更多价值链的对接”［6］。微信公众号“二更”推出的“二更美食地图”小程序就是典型的垂直信息服务系统，为用户介绍身边的美食。目前，其已开通了杭州、成都、上海等城市公众号，并关联了“二更”旗下的很多城市站，如“二更更山西”“二更天津”“二更福州”“二更南昌”等多个城市站公众号。此外，其还有“in77更杭州”小程序，全景呈现“杭州湖滨银泰in77”每周吃喝玩乐的情况，并根据用户是否在in77MALL内而推送“现场版”内容或“精选版”内容，从而使得场景化的推送内容更聚焦。对数字出版业而言，优质的内容是其核心竞争力，而带有服务体系的优质内容更是宝贵的资源［7］。内容不再是自媒体吸引用户的唯一方式，自媒体也可以利用微信小程序来发挥其工具性和服务性，并通过对服务质量的提升来实现用户和服务的有效链接，把微信小程序打造成工具型和服务型自媒体。

三、结语

微信小程序作为一个超级接口，在微信公众平台的技术生态下具有很大的变革性意义。对自媒体出版而言，小程序是一个很好的内容传播载体，它拓展了微信公众平台的功能，将微信上“人与人”的关系，拓展为“人与资讯、人与服务和人与场景”的关系。未来自媒体出版的竞争不再是单纯的内容之争，基于场景的个性化内容推送及服务增值能力会成为未来竞争的焦点，而小程序的核心价值正是场景化的服务能力。因此，自媒体出版要正确认识小程序的价值，使小程序能够为其所用。小程序目前在自媒体出版领域的应用还不成熟，所以自媒体出版商需要结合场景分析理论，根据小程序的特性去做自媒体出版产品，发挥好小程序的多个入口功能，摒弃App功能的简单移植，以此发掘和利用其巨大的潜力。

作者:吴凤颖 李峤雪 安琪 单位:深圳报业集团复旦大学