财经类自媒体内容建设问题探究

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［提要］随着“互联网+”经济持续深度发展，自媒体作为“互联网+”的主要产物，其产业规模持续扩大，种类不断扩充，整体发展呈现出持续性高速发展的态势。而财经自媒体作为整个自媒体行业的重要组成部分，得益于市场经济的深度推进、国内产业结构调整和经济金融领域的变化发展而迅速成长。本文对近几年主要平台财经自媒体发展状况进行审视，找出其中存在的问题，并提出针对性的建议。

关键词：“互联网+”；财经自媒体；去中心化

一、财经自媒体发展概述与特征

自媒体，一般与官方媒体相对应，是指普通大众或社会组织通过网络等途径制作内容并向外发布的传播方式。自媒体凭借现代化、电子化的手段，得以通过网络快速发声，具有私人化、平民化、自主化的特点。财经新媒体作为财经媒体中的一个重要子类，和传统财经媒体在功能与影响上有重合的部分，但也有其自身特性。有学者将财经媒体视为“专业的社会活动家”，认为财经媒体具有表达、影响、中介、聚合资源和成为智囊的五大功能。国内的财经自媒体出现时间较早，最远可以追溯到博客时期，一些个人凭借自身掌握的知识，在网络平台上进行财经问题分析。2015年，李克强在政府文件中首次提出要构建“互联网+”的信息生态。也是在2015年左右，自媒体行业迎来了巨大的井喷式发展时期。根据腾讯发布的数据，2020年微信公众号总量已经突破163万，这其中包含了大量的财经内容自媒体，该数据加上其他主要平台已经存在的自媒体数量，将构成一个非常庞大的自媒体群体和生态。根据克劳锐发布的《自媒体行业白皮书》，国内自媒体近些年在行业整体、用户偏好、平台格局、行业模式和发展趋势五个层面均发生了极其深刻的变化。一是行业总体的跃迁。如今，孵化自媒体的平台持续迭代，已经形成了几大固定且模式成熟的自媒体培养平台，如知乎、B站、微博、微信公众号等。而在自媒体本身发展与市场筛选之下，走向内容专业化、形式多元化、视频社交化，自媒体门槛随之升高。二是用户偏好的变化。各大平台以及各种自媒体为了自身发展，需要抢占流量高地，个性化和社交化成为内容消费升级的两大坐标。在媒介偏好方面，陪伴式、交互式的媒介更能打动用户；内容偏好方面，原创内容、碎片化内容、容易形成情感共鸣的内容更受追捧。三是平台格局的变化。2017年自媒体市场爆发增长以来，各互联网巨头通过投资或升级等形式打造短视频矩阵来博得流量大头，小平台以垂直细分取胜，在资本和巨头扶持的基础上，专注垂直细分领域的小平台获得新的发展机会。目前，互联网巨头和细分领域的平台共同分享流量，形成了大平台和小平台交错共生的局面。四是商业模式的改变。广告变现仍是多数自媒体商业盈利的路径首选，但同时，多元化的商业模式正在形成，包括网红KOL、短视频内容营销、知识付费等。五是发展趋势的调整。传统自媒体较为关注大的社会性议题，而如今，随着Z世代逐渐步入社会，80后成长为社会主力军，包括财经类自媒体在内，更加关注年轻群体的生活、消费、理财等需求，并力图使内容更加活泼化和通俗化来吸引年轻人。根据上述变化发展，如今财经类自媒体表现出了以下两大特征：

（一）去中心化。传统财经媒体以官方媒体和大型商业媒体为主，大型媒体对于财经信息发布具有垄断效应，而当代财经自媒体分散了信息与观点发布的通道，使得财经内容真正多点开花，形成多方表达的局面。表1展现了2020年中国最具影响力的财经自媒体排行，其中不乏千万关注度的大型自媒体。这些自媒体一方面分散了传统财经媒体的信息发布垄断权力；另一方面又形成了自己各自的财经观点输出阵地，形成了自己的特色，以这种分散化的特色去进一步影响受众。去中心化的优点显而易见，它释放了财经观点表达渠道，公众有更多的可参考选项。但与此同时，去中心化也带来了信息良莠不齐、观点误导公众选择等弊端。（表1）

（二）富观点化。“富观点化”为笔者所创造的一个概念，其意思是指财经类自媒体更偏好进行观点的输出，发布的内容以观点为主影响受众，表现出在内容上观点富集的特点。传统财经媒体一般以发布事实性的财经消息为主，属于新闻性质的媒体，而财经自媒体在发布实时消息的层面，无论是时效性还是真实性都远远不及大型的财经官方媒体或商业媒体，这是由其体量和手中掌握的资源决定的。因此，为了突出自身的卖点，发挥自身优势，多数财经自媒体就成为了观点的制造平台。这些自媒体根据大型财经媒体发布的新闻，对过去的事实、数据加以收集，然后提出自己的观点并加以论证形成推送文章或者视频，这就是目前财经类自媒体的主要输出内容。这样日复一日地制造和传播，整个财经自媒体行业就呈现出了一种观点富集的状态。

二、财经自媒体内容建设中存在的问题

从2015年自媒体行业井喷发展开始，就伴随着诸多问题的出现。到了2021年，整个自媒体生态早已进行过好几轮的洗牌，其中就不乏许多自媒体大V的倒闭和关停。笔者曾就财经自媒体发展现状的相关问题进行过问卷调查，通过归纳总结，在多数受访者看来，当前的财经类自媒体在信息内容质量、观点客观程度、追逐流量的方式上存在问题。

（一）内容质量良莠不齐。虽然财经类自媒体的运营人员多数都有一定的财经学科的背景，或是在金融市场工作多年的经验，但这并不意味着财经自媒体的内容一定能比肩专业大型财经媒体。根据笔者问卷调查，有超过6成的受访者认为财经自媒体内容过于芜杂，近5成的受访者认为财经自媒体发布的许多内容存在对于信息的曲解，有失真风险。除了内容本身质量不高外，部分财经自媒体的运营人员还利用自己的人气，发布违法融资等诈骗性质的内容。正是因为财经自媒体运营者本身具有一定的财经或商业知识，又通过自媒体积累了人气，才更有可能通过内容的发布达成自己的一些目的。

（二）观点存在误导倾向。自媒体受限于自身的认知水平，审视财经事实的能力往往受到自身立场、知识水平的影响，在文章推送当中传递的财经观点很多时候做不到客观，但同时又能够影响到相当多的受众。由此造成的结果就是，一个自媒体的受众群体的认知会随着该财经自媒体的观点方向变化而变化，进而形成更进一步的思维定式，这样反而离客观的思维越来越远。

（三）过分进行流量吸引。自媒体需要盈利，才能够继续投入内容再生产，而“互联网+”的模式下，获取持续性利益输入的前提是获得足够的流量和关注度。因此，各家自媒体都在想方设法增加自己的关注度和热度。为自己增加流量的方式包括但不限于提高自身内容的可读性、编造更吸引人的标题、紧贴互联网热点话题等。但过度关注流量提升与流量变现，由此带来的问题是，自媒体过分关注提升流量的方法而忽视内容质量的把控，上述两个问题其实都可以由过度追求流量而进一步地衍生出来。以公众号“黄生看金融”为例，该公众号的一大特点就是文章标题十分抓人眼球，喜欢用一些诸如“大战略”、“大动作”之类的大词，烘托出其内容的高端。与此同时，虽然自媒体号的名字中带有“金融”二字，然而其内容却多以民族主义为主，整体基调较为激进，与财经媒体本身应当有的理性、平和、客观的精神不相符。但也正因为这些内容，成功为其媒体号吸引到了千万级别的粉丝关注。虽然如今该公众号已经被封禁，但仍然有许多财经类的自媒体在类似的道路上发展。如果财经类自媒体以流量为王的思路进行发展成了行业共识，那么对于维护整个财经类媒体的客观性和准确性是有非常大的危害的。

三、财经自媒体内容建设建议

笔者依据当前自媒体发展形势和财经类自媒体的现状，依照本次研究的脉络，为当下财经自媒体完善内容生态、坚持内容建设、平衡内容与流量，分别对自媒体主体和自媒体孵化平台提出以下解决方案：丰富和创新财经内容表现形式；为优质财经内容提供流量通道与激励机制。对于财经自媒体主体，应当丰富自身的生产内容，创新财经内容的多重表现形式。丰富的内容可以充实自媒体的体量和质量，而创新表现形式可以更大程度地吸引潜在财经内容受众，增强自身的影响力。在具体的操作上，自媒体的运营人员可以分类关注不同年龄段、不同社会群体之间对于财经内容需求的差异，进而分门别类地去制作适合不同类型受众的财经内容。例如，对于工薪阶层、中产阶层和高净值人群，财经自媒体可以开设专门板块，对于工薪阶层，内容着重于对涉及财经的基本民生活动进行分析；而对于中产阶层和高净值人群，着重就市场环境、投资风向进行分析和关注。分门别类可以精准关注更多群体，更好地增强媒体内容和实力，也能在保证内容水准的同时，吸引更多的关注与流量。另外是创新多种表现形式。当前，财经自媒体的内容表现形式以文章和视频为主，同等形式下大量同质化内容富集，极容易被互联网下同类型的海量信息淹没。而创新的表现形式可以让潜在用户眼前一亮，更容易在同行业中赢得突出地位。例如，可以制作模拟开店经营或模拟投资游戏的方式来吸引年轻人来关注财经板块，进而宣传自己，在一个全新的用户群体中获得自身优势。想要获得内容与流量的发展平衡，扩充丰富内容、创新表现形式是必由之路。自媒体孵化平台也应当做出自身努力，尤其是公众号平台，其承载的自媒体群体最多，生态最为完善，培养机制最为明确，平台所能够承载的表现形式也最多。因此，微信公众号平台对财经自媒体的发展提供适当的帮助是可行性很强的。一是流量通道上的扶持。公众号平台可以依据平台上用户对于各财经自媒体内容的反馈，给予其中优秀者的内容以更多的大数据推送频率，帮助其获得更加广泛的受众。二是激励机制的供给。平台激励，是初创型自媒体能够存在下去的重要力量，也能够对其他正处于发展期的自媒体起到示范效应，促进良性竞争。综上，在互联网与通信技术继续深度发展的当下，财经类自媒体势必仍将保持总体体量的扩大和内容质量的升级。在此背景下，优化内容表现、创新表达形式是做好财经自媒体的必由之路。笔者希望通过本次研究，能够给各个财经类自媒体的创新提供思路，给国内自媒体平台的未来发展以启迪。

参考文献：

［1］白雯西，张明路，卜千杭.财经类自媒体的发展与监管研究［J］.大众投资指南，2021（17）.

［2］朱前融，王金龙.我国财经新媒体的发展对资本市场的影响［J］.上海管理科学，2021.43（04）.

［3］王雨康.原创财经类微信公众号“饭统戴老板”运营策略研究［D］.塔里木大学，2020.

［4］吴玲.浅谈财经媒体角逐短视频时代路径［J］.新闻前哨，2021（08）.

［5］杨张光.财经新媒体的生存现状及发展策略研究［J］.新媒体研究，2021.07（13）.

作者:徐茂航 陈莉莎 单位:南京审计大学