自媒体下城市文化传播探究

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摘要：城市文化作为城市形象的核心，是结合城市发展历史及时代特性而形成的独特文化，通过宣传城市文化能够增强城市凝聚力，推动城市的可持续发展，在自媒体环境下信息传播渠道更加广泛，为城市文化传播带来了创新机遇，因此要加强对其的合理利用。本文简述了城市文化传播面临的困境，并对基于自媒体环境下城市文化传播创新策略进行了探讨，希望可以为促进城市文化传播提供一份参考。

关键词：城市文化；自媒体平台；传播形式

自媒体环境下信息传播方式得到了创新，由单向传播转变为交互传播，人人都可以成为传播者，这种形式既为城市文化传播带来了机遇也带来了一定挑战，自媒体相对传统媒体信息传播更加快捷，而且低成本、高互动，有效弥补了传统媒体的不足之处，为了促进城市文化的传播就要加强对以自媒体平台为基础的传播策略的研究，并推动城市品牌建设。

一、城市文化传播面临的困境

城市有多种定义，其中一种是“以人为主体，以空间利用为特点，以聚集经济效益和人类社会进步为目的的集人口、经济、科学、文化于一体的空间地域系统。”每座城市在其自身发展过程中都会孕育出独特的文化底蕴。城市文化不仅是城市的实力和形象，还是城市的内核与灵魂。刘易斯·芒福特认为“密集、众多，包围成圈的城墙，这些只是城市的偶然性特征，而不是它的本质性特征，……城市不只是建筑物的集群，它更是各种密切相关并经常相互影响的各种功能的复合体——它不但是权力的集中，更是文化的归极。”城市文化的传播与城市的发展之间存在一种相辅相成的关系，新媒体技术的发展对传统城市文化传播的主流方式产生了翻天覆地的影响，城市文化传播的方式变得丰富多彩，传播的渠道得到了拓宽，多元化的城市文化传播速度加快，城市的个性化得到显著提升。通过城市文化传播，能够建构城市品牌，促进城市文化资本的生产和再造，把城市塑造成为“改造人类的一种‘文化场域’”。目前我国城市文化传播面临的困境首先是同质化现象严重，在进行城市文化传播时并未深入挖掘独特文化内涵，也有很多城市将城市建筑作为城市文化传播唯一途径，甚至打造山寨标志性建筑，影响着城市文化传播效果。或者发展理念存在同质化，在城市化建设过程中公众形成了一定要打造国际化大都市的误区，致使在进行城市文化规划时与其历史发展相脱离，缺乏人文关怀。其次传播主体多样化也对城市文化的传播产生了影响。自媒体，又称“个人媒体”，最早由谢恩·鲍曼和克里斯·威利斯提出，是以现代化、电子化、信息化的手段向不特定的大多数或个人传递信息的新媒体的总称。传统媒体时代传播主体与受众地位相对固定，但自媒体语境下话语权利发生了变化，“受众”已经转变为能主动生产和消费信息的“用户”，人人都可以成为信息生产者和传播者，在各种传播活动中扮演着不同角色，既可以是信息发布者也可以是信息评论者，但正是因为每个人从属于不同的群体且存在不同立场，对信息的认知理解会产生偏差，致使有人会对城市文化产生消极或负面态度，而这些消极或负面态度通过自媒体渠道广泛传播，将对城市形象造成极大的负面影响。再次是传播手段单一，大多是以城市布景等实体展现形式或者口耳相传形式进行城市文化传播，而无论是动态的口耳相传还是静态的实体展示都使传播受到了限制，在自媒体环境下需要拓展传播维度，要利用个性化推送满足受众的阅读需求，提高城市文化传播效率。最后是自媒体媒介的广泛开发与利用，使得受众能够接触各种信息，产生零散化局面，这就导致在进行城市文化传播时无法保持一致性，自媒体工具的层出不穷打破了传统媒介传播时间空间限制，有大量的即时信息产生，进而产生了冗杂现象，因此如何让城市文化传播信息能够在海量信息中成为焦点，这就需要加强对传播策略的研究。

二、基于自媒体环境下城市文化传播创新策略

（一）强化文化记忆，实现文化与产业联动发展。城市不仅是复杂的物理空间，更是一个庞大繁杂、立体多元、包罗万象的信息符号集合体。数字媒体时代，受众无时无刻不生活在一个被各种符号包围的“场”中，而符号的读取需要借助于“感官”来实现，因此“感官”的价值被彻底放大。城市自身转化成了一个超大型的“场”，即一种“感官”现实，它包罗了各式各样的文化和精神，信息用户可以借此去感知整体的外部世界。对于城市文化而言，其构成要素累加成一套细碎而系统的认知与记忆体系。而集体记忆是一个共享往事的过程，很多城市文化就是由集体记忆形成的逐渐成为城市标签，例如：巴黎给人最直接感知是其作为艺术之都，时尚浪漫成为其文化标签，这就是一种集体记忆。北京胡同见证了北京历史变迁，具有较高的文化价值，老一辈北京人都对北京胡同有着集体记忆。城市文化作为重要的城市形象，其形成与传播不仅仅只是为了提高城市的知名度，更应该在提升市民的归属感与城市认同上发挥重要作用，通过城市文化的传播能够唤醒受众心中的共同集体记忆，增强城市自豪感，塑造良好城市形象，在此基础上才能更好地传播城市文化，达到人文合一的境界。20世纪90年代起，文化学和历史人类学框架下的“文化记忆“研究在德国蓬勃展开，简·奥斯曼是西方学术界公认的文化记忆理论的奠基者。文化记忆理论是对社会学家哈布瓦赫和艺术史家阿比·瓦博格发展出的集体记忆理论和社会记忆理论的继承和超越。哈布瓦赫和瓦博格拒绝从生物学角度把集体记忆理解为可以遗传的或“种族的”记忆，使有关记忆的研究从生物学框架转向文化框架，认为存在一个所谓的“集体记忆”或“记忆的社会框架”。个体的记忆必然置身于这个框架来理解，特定的记忆能否被唤起和以什么方式被唤起、被讲述出来，都取决于这个框架。刘易斯•芒福德认为城市是文化的容器和记忆的“器官”，它不仅拥有有形的、可以观感的物质形态，而且也具有无形的精神和文化的韧度和厚度。城市“文化记忆”有着十分重要的作用和意义。在自媒体环境下想要实现城市文化的创新传播，一方面要保护城市文化记忆，首先要加强市民的文化记忆，政府是城市建设的重要主体，要对物质形态城市文化进行修缮与维护，使市民可以触摸到文化气息，记忆不但是过去的承载也是当下的情景构建，要使其充满改造和创新。例如：创建具有丰富主题记忆的信息网络平台、利用向导电话项目等帮助城市市民及游客了解城市历史信息，利用微博向市民和游客推送城市文化记忆历史，也可以利用自媒体平台举办老照片活动，唤醒人们内心深处的文化记忆等，实现城市文化的传播。另一方面要不断推崇城市人文记忆传播城市人文文化，例如：大力宣传庙会、祭祖大典等意识形态文化，营造良好的文化风俗氛围，或者在具有显著特征的城市街道、城市建筑组织文化活动，促进城市文化的传播。另外，要充分利用自媒体实现文化与产业的联动发展，在自媒体环境下人人都可以成为传播者，自媒体群体的受教育程度不同，为了提高城市文化传播质量，就要加强传播人才培养，为城市文化宣传提供更多选择。方言具有一定的城市特色，在培养城市文化宣传人才时也要关注具有方言特色的自媒体网红，利用自媒体网红渠道实现城市文化的传播。

（二）创新传播技术与形式。网络以及网络化趋势的出现和扩张，不仅整合了科技，而且连接了人类的群体、组织、社会与文化，从而极大地延伸了人类生存与发展的时空界域。这就正如美国网络分析人士艾瑟·戴森所说，网络“并不仅仅是一个信息源；它是人们用来进行自我组织的一种方式。”李明认为，“利用社交媒体实现城市对内和对外两翼的传播，从而构建‘可对话、可沟通的城市’应当成为当前城市传播的理念。”自媒体环境下城市文化传播技术与传播形式都得到了创新，要合理应用传播技术与传播形式，提高城市文化传播效率。首先可以通过生成二维码的形式开展数字化传播。二维码具有辨识力强的优势特点，被广泛应用于信息传播中，在自媒体环境下城市可以通过构建地理信息文化数据库系统然后生成相应二维码，使得城市居民和游客通过扫描二维码即可了解城市历史文化地图，输入检索词就可以迅速定位至图示地点，形成具有针对性和覆盖面大的传播系统。其次要将线上线下传播渠道进行有效整合，实现传播效果最大化，城市中的相关政府部门要重视跨媒体传播整合，加强与自媒体网红的沟通，通过构建自媒体网红矩阵从多方位传播城市文化，对于线下要鼓励城市企业积极通过官网对城市文化进行宣传，政府也要组织线下城市企业、著名景点进行有效联动，实现多角度文化传播。要重视隐性植入，增强城市文化传播效果。利用隐性广告将城市文化传递给消费者，可以将隐性广告与电影情节相融合，可以将隐性广告与受众喜爱的综艺节目相融合，自媒体数据挖掘功能可以实现植入广告的精准定位，结合人们的搜索记录进行受众定位，并根据用户的兴趣合理进行隐性广告植入，潜移默化地提高城市文化传播效果，也可以利用话题植入、软文广告植入等拓展城市文化广告植入渠道。最后要充分开发应用软件，应用虚拟技术实现体验式传播，建立城市建筑、城市文化遗存三维仿真模型，并将城市文化特色融入至虚拟空间中，利用故事情节进行巧妙串联，这样用户能够通过角色扮演形式在虚拟城市中从视觉、触觉等多个方面感知文化气息，对城市有更深的了解，利用这样的软件能够为用户带来互动体验，并通过体验式传播吸引受众对城市文化的分享。

（三）建立自媒体传播政策，利用微媒体形成传播合力。网络技术和以往的任何技术一样，在给人类主体带来进步的同时，也带来了主体的异化危机。但危机并不就意味着危险，在这里“生活世界的危机”所指的是，与海德格尔所谓现代科技既是危险也是救援的见解一样，网络也是我们所面临的危机，既是危险又是转机。因而迫使我们必须重新反省、关照自己的时代特性，以便在现实主体与网络主体之间建立一个合适的关系，进而化危险为转机。所以在面对网络技术所带来的异化危机时，我们不能从简单层次上进行分析，而是应从多角度、多层次来考察网络文化。自媒体环境下为了提高城市文化传播质量，首先要合理制定传播政策，立足于城市的长远发展，对自媒体平台进行规范监督，提供优质的传播服务，要加强对自媒体平台的舆论监控，及时关注舆情走向，避免负面信息影响城市文化传播效果。也要制定保障制度，鼓励自媒体人员积极宣传城市文化项目，惩戒对城市文化进行虚假宣传人员，保障信息传播质量。其次要通过媒体联动形成合力，提高传播效果，例如：实现微博、微信、抖音、快手等微媒体联动，不同的自媒体平台具有不同的受众群体，通过微媒体联动能够使各个层次的受众都接收到城市文化传播信息，也要通过建立移动微传播模式进行精准制导传播，积极利用自媒体平台对城市文化传播效果进行调研，结合调研结果优化传播策略，提高传播的精准性。最后要鼓励互动提高传播参与度，城市文化传播一个重要目标是促进城市建设，如果忽视受众感受也就失去了传播意义，因此要坚持以人为本原则，实现双向沟通，增强大众在城市文化传播中的参与感，推动焦点话题掀起传播热潮。总而言之，自媒体的发展为城市文化提供了新平台，能够更好地满足时代发展需求，因此要通过强化文化记忆，实现文化与产业联动发展，创新传播技术与形式，建立自媒体传播政策，利用微媒体形成传播合力等促进城市文化传播，并且不能完全否定传统媒体的传播作用，要将新旧媒体进行有效融合，提高传播效率。

作者:赵小瑭 单位:长春人文学院