国内中医药宏观营销环境探析

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企业与营销环境之间存在着相互影响的互动关系。对于中医药企业的发展而言，分析营销环境的动态变化具有非常重要的意义。本文通过收集二手数据，分析近年来中医药宏观营销环境的变化，希望能够给我国中医药企业在制定营销策略上带来一些启示。

一、人口环境

我国2010年第六次全国人口普查显示，全国总人口约为13.705亿人，年平均增长率为0.57％。由于人口基数大，每年人口的自然增长数目较大，据国家人口和计划生育委员会预测，我国总人口在未来30年还将增加2亿。此外随着我国二胎政策的逐渐放开，新生儿的数量仍有较大的上升可能性。这将为中医药提供了一个较大的对药品新增需求。据国家统计局数据显示，截至2014年底，我国60周岁及以上老年人口21242万人，占总人口的15.5％，65周岁及以上人口13755万人，占总人口的10.1％。可见我国人口老龄化形势日趋加剧，老龄化将成为我国未来社会的重要特征，老龄人口对医药卫生服务的需求大，这就中医药的发展创造了一个新的挑战和机遇。

二、自然环境

首先明确自然环境的特定指向，自然环境是指作为生产投入或受营销活动影响的自然资源。我国地大物博，中药资源极其丰富且蕴藏量大。根据全国中医药普查情况来看，我国目前有药用植物11146种，药用动物1581种，药用矿物80种。我国中药的栽培受到环境影响极大，呈现出较为明显的地域差异。中原地区多种植补脾益气的药物，东北、华北则是补五脏气的药物，华东地区适宜种疏肝理气的药物，华南地区适宜种滋阴除热的药物，西南和西北则适合补血调阴和滋补肺气的药物生长。

三、经济环境

1.国家财政影响。

在改革开放的推动下，我国经济持续快速发展，经济实力和综合国力不断增强。自进入新的发展阶段以来，经济保持平稳快速增长，根据国家统计局数据，2014全年国内生产总值（GDP）为636463亿元，同比增长7.4%。

2.居民收入影响。

根据国家统计局数据，2014年全年全国居民人均可支配收入20167元，实际增长8.0%。农村居民人均可支配收入10489元，实际增长9.2%。而居民的可支配收入和消费方式直接影响了其医药卫生的消费能力，且城乡居民医疗消费支出都存在随收入水平提高而增长的普遍规律，同时农村居民收入状况对其医疗消费影响更为敏感。

四、技术环境

科学技术是企业将自然资源转化为符合人们需要的物品的基本手段，是第一生产力。作为营销环境的一部分，科学技术环境不仅直接影响医药企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖，相互作用，特别是与经济环境、文化环境的关系更紧密。尤其是新技术革命，既给医药企业的市场营销不断造就机会，又带来新的威胁。如果企业不及时跟上科学技术的发展，就有可能被淘汰。医药企业必须注意了解新技术，学习和掌握对医药行业直接产生影响的新技术，用好新技术这种“加速的推动力”，生产出更多疗效更好的药品来满足消费者的需求。

1.传统炮制方面。

中药材通过炮制加工，能够显著提高药物疗效，降低毒副作用，提高药物安全性，具有重要的临床价值。然而目前中药炮制人才短缺、素质偏低，炮制技术标准不统一，同时传统的“一方一法”的用药模式已不复存在，许多特殊而又可产生特效的传统炮制技术已经失传。此外现存为数不多的身怀绝技的炮制老药工对于自己经过长期工作总结出来的炮制方法秘而不宣，且存在继承工作不完善的情况，传统的炮制技术面临衰退甚至失传的局面。

2.现代研究技术方面。

利用现代技术对中医药进行研究开发，如纳米技术、DNA条形码序列技术、实时荧光定量PCR技术，从中药中寻找真正药用成分，大力推进中成药发展。将原有的中药做成片剂、散剂、丸剂等中成药方便病人使用，减去了煎药、熬药的复杂步骤。药品资源从野生、栽培发展到组织培养，使得药品生产资源更加丰富，质量更加稳定。

五、政治法律环境

根据国务院办公厅的《关于印发中医药健康服务发展规划(2015-2020年)的通知》，中医药将参与“一带一路”建设，国务院将鼓励新建以中医药健康养老为主的护理院、疗养院，未来5年内，全国范围内还将积极探索开展中医药与养老服务结合试点。此外政府还提供用地、投融资、财政税多个方面给予中医药事业发展大力支持。根据国务院办公厅《关于印发中医药健康服务发展规划（2015—2020年）的通知》规划，中医药发展目标为到2020年基本建立中医药健康服务体系，中医药健康服务加快发展，成为我国健康服务业的重要力量和国际竞争力的重要体现，成为推动经济社会转型发展的重要力量。综合以上规划可知，国家对中医药事业的发展大力支持，中医药未来的市场必然广阔。

六、社会文化

中医药文化包括天人合一的人与自然观，阴阳五行相互转换的整体的哲学蕴涵、三教合一的人文理念以及医德为先的道德观。当前的中医药传播途径主要为中医药类电视节目以及互联网。中医药药类电视节目主要分为就病论病类和中医养生类。互联网传播则多为中医药类的课堂、中医药文化以及解读中医药类著作的形式。但是当前中医药类电视节目和互联网传播主要存在从事人员专业性不足、内容通俗性不够等一些问题，影响了中医药文化的传播。同时在电视方面存在播出平台少，覆盖范围小、节目播出时段不理想以及一些中医药类产品虚假宣传的问题，并且中医药类节目过于单一，乏味缺乏创新等问题。

七、总结分析

由于中医药的高安全性、低不良反应且通过不同地区居民、城乡居民、医护人员、青少年以及大学生的调查研究，绝大部分群众认为中医药不是伪科学，愿意接受中医药的传统治疗使得中医药的营销环境在国内具有广泛的消费者基础，未来中医药市场是广阔的。同时随着经济社会的不断发展，人们也越来越注重身体健康，中医药对于养生保健具有西药无法比拟的良好作用，受到广大的老年人口所青睐，这也反映出了未来中医药市场的前景广阔。但是人们对中医药的认知不够，同时中医药类机构偏少、中药材品质下降、中医药治疗繁琐缓慢以及中医药的虚假宣传等原因导致首选接受中医药治疗率比较低，群众对中医药信任度比较低。

作者：张珉 王宝财 廖玉梅 李梦瑶 彭玉涛 杨娟 单位：江西中医药大学经济与管理学院