传媒经济学全文(5篇)

摘要：传媒经济作为一种全新的经济存在形式，在经济发展的过程中呈现出较强的影响力。本文结合实际情况对传媒经济增长极及其效应进行简要分析。

关键词：传媒经济增长极；效应；经济结构

一、社会对传媒经济增长极的认知

客观地讲，目前社会学家和经济学家对传媒经济增长极的态度是大相径庭的，经济学家对于传媒经济增长极的发展保持着高度的认可，同时认为其发展空间和潜力对于经济发展的贡献是巨大的，值得高度关注。而大多数社会学家则对传媒经济往往是抱着不屑一顾的态度，认为这种与传统经济模式和架构相悖的经济方式，根本不会有较强的发展空间。对于两种截然不同的认识，笔者表示都认同，因为经济学家之所以高度评价传媒经济的作用，是因为传媒经济的发展的确在一定程度上改变了经济价格格局的存在方式；而社会学家之所以对传媒经济有负面的评价，是因为传媒经济在发展的过程中的确存在着很大的不足，特别是一些看似较新的经济模式在发展的过程中往往是昙花一现就迅速衰败，没有体现出传统的传媒平台在社会影响力和经济效应中所体现出来的担当。在笔者看来，其实无论是哪种观点，对于传媒经济的增长来说都是有益的，毕竟传媒经济的增长的确是一个全新的模式，需要通过不断的探索才能梳理出一个符合时代需求的经济模式。

二、传媒经济增长极的影响

传媒作为一个特殊的平台，最初的发展中并没有表现出经济效益，只是依托全新的互联网多媒体技术应用，不仅让传媒发展从单一的静态平台向立体平台发展，而且还使信息资讯的传递从单向有效传输向双向信息互动发展。如此一来，就形成了一个经济学上的特殊价值体系，如果将这种价值体系有效利用，就能够体现出一个全新的经济增长点。传媒从业人员正是抓住了传媒发展的这种特点，将传媒从简单的线性信息中提炼出来，形成一种具有较强扩散性的传媒经济发展方式。不过通过一段时间的发展，笔者也发现传媒经济在发挥积极影响的同时，其自身发展也存在一定的负面影响。其一，传媒经济的社会责任价值没有有效凸显。与其它传统的经济发展不同的是，传媒经济的发展基础中，最能够体现经济特点的基础是传媒平台，而传媒平台的存在价值中，社会责任是远高于经济效益地位的。但是在实际的运营过程中笔者发现，个别人对于传媒经济的存在抱着一种急功近利的态度，导致传媒经济的社会责任没有完全体现出来。其二，传媒经济增长的方向过于单一。商人的行为是基于趋利的角度体现出来的，这原本无可厚非，但是对于传媒经济的增长来说，所有的行为如果仅限于体现趋利，那么势必会让整个经济增长定位在商业信息扩散的基础上，完全违背了传媒经济是基于信息资讯传输和的基础上形成的这一初衷。社会信息的不能用经济利益来衡量，更不能利用经济价值多少予以肯定，否则便是一种完全错误的对传媒经济存在的解读。

三、新形势下传媒经济增长极的发展趋势与方向

【摘要】广告学理论发展需要考虑跳出西方广告学结构范式，走出具有中国互联网实践特征的数据化和智能化广告理论道路。本文研究了广告公司的服务模式正在被颠覆的市场依据及计算广告在经济学价值层面的革新。原广告产业的“创意”的价值，核心在于具有垄断地位的传媒和创意职业化带来的优势。计算广告的出现，直接服务于用户和品牌，达成“去中介化”，推动我国广告与营销业进入数字化转型阶段。本文详细论述计算广告发展影响广告学理论革新的问题、计算广告新知识系统带来广告教学发展新问题，以及计算广告推动广告学研究的方法论变迁。

【关键词】计算广告；广告技术；广告学理论；完全竞争市场；数字化转型

一、引言

当下中国的媒体环境和市场环境纷繁复杂和瞬息万变，品牌的营销传播在不同阶段的发展中，呈现出了多元化、差异化的需求。以往，广告公司只需要精专于大众媒体上的营销传播；如今所有链路都绕不开互联网，所有营销链路中每个主体都在主动做营销，甚至承担起了最终的营销责任。指向销售的营销传播，意味着单纯的媒体功能已经不足以担当重任。今年6月底，中国商务广告协会综合专业委员会（简称“中国·4A”）理事长刘阳在GDMS大会提出思考——广告业如何革新使命：“当每个创造者都有机会、有能力成为内容创作者和销售完成者，广告公司该如何定义自身存在的意义和价值？广告公司又该如何突围，做好品牌的陪伴者？”广告公司的服务模式正在被颠覆、被革新。背后蕴含的经济学原理，值得深入研究探索。

二、经济学的生产力革命指引广告业领先布局数字化转型

从传媒产业经济看来，广告是从国家、社会组织到个人都需要的一种传播工具。只要是希望通过改变别人的看法、态度来达成某种目的的组织，都需要广告这种现代传播工具。广告学的知识体系是围绕广告主、广告媒介和广告对象三个主要要素展开的。广告业务的执行本体是广告公司，这就需要解释中国·4A理事长谈及的思考之经济学前提。传统上，广告学的主要研究工作是以传播学5W效应为最终导向，主要聚焦形成品牌记忆和促成购买意愿，其前提是强大的媒体效应，以及必须经由强大的商超零售渠道实现购买。这些学科的基础条件与产业的基础条件一样，发生了重大迁移。

1.宏观层面，广告公司赖以生存的媒体与渠道都受到极大挑战，家乐福、苏宁纷纷被并购，我国的营销向数字电商和社交电商转型。数字经济成为国家发展引擎之一，“双循环”发展格局依赖互联网经济。

一、媒介经营管理教育的历史及意义

回顾我国媒介经营管理教育的历史，不难发现，媒介的市场化程度越高，经营管理发挥作用越大，此类人才的教育和培养也越受到重视。20世纪二三十年代，早期的新闻事业经营管理研究已经起步。在当时出版的新闻论著中，徐宝璜、戈公振等就相当关注报业的经营管理；1923年北京平民大学、1925年上海南方大学成立报学系时，分别开设了“新闻经营法”和“报馆管理”的课程[1]；1929年复旦新闻系成立时，提出的培养目标就包括编辑人才和经营管理人才；1930年，吴定九的《新闻事业管理学》和刘觉民的《报业经营和管理》出版，谢六逸也在《新闻教育的重要及其设施》一文中提到要开设“报馆组织、管理、广告、发行”、“杂志经营与编辑”等课程[2]。解放前至解放初期，不少学校都设有专门的报业经营课程。当时，私营报业的收入来源以广告、发行经营为主。后来，随着计划经济体制的逐步确立，媒介功能完全转移到宣传上来，单纯强调政治属性，完全依靠政府补贴，除少量的发行收入外经营工作基本停滞。由于没有媒介经营的现实需要，大学新闻系的此类课程逐渐取消[3]。

1978年，财政部批准了《人民日报》等八家中央新闻单位试行“事业单位、企业化管理”的报告，以此为标志，我国新闻媒介的经营管理工作掀开新的篇章。到80年代中期，这一制度在中央和省级新闻机构得到普遍实行。1993年6月，中共中央、国务院又了《关于加快发展第三产业的决定》，把“报刊经营管理”正式列入第三产业。改革开放二十多年来，随着社会主义市场经济体制改革的不断深入，媒介的经济属性愈加明显，有效的经营管理直接促使媒介告别了依靠行政资助运作的历史，走上自负盈亏、社会效益和经济效益并重的道路。时至今日，媒介的市场化程度越来越高，媒介市场的竞争越来越激烈，经营管理对媒介的生存和发展也显得越来越重要。对媒介管理者来说，抓好内容管理的同时做好经营管理非常重要，如何合理运用媒介的人、财、物等资源，实现媒介的生存、发展目标，是考验管理者的重要课题。根据中国加入WTO签署的协议，媒介市场尤其是媒介经营领域正逐渐对国际传媒有步骤、有策略地开放，面临着国内竞争和国际竞争的“内忧外患”，媒介竞争的成败关键日益体现在媒介人才的竞争，而经营管理型人才奇缺的现实却正成为束缚诸多媒介提升综合竞争力的瓶颈。找一个新闻业务水平高的总编辑比较容易，找一个能力好的总经理却是难上加难。追根溯源，问题还是出在人才的成长环境和培养机制上。

二、媒介经营管理教育的现状和问题

目前，全国主要新闻院系多数均设有媒介经营管理方面的课程，如《媒介经营与管理》《新闻事业经营管理》《媒介管理研究》等，虽然名称各不相同，但内容大致接近。主要包括：媒介经济理论、媒介经营模式、广告与媒介经营、媒介物质与设备管理、财务管理与成本核算、计划与统计、人事管理、媒介多种经营等内容。和采访、写作、编辑、评论等业务课程相比，媒介经管教育在意识、课时、师资、方法等方面都有很大差距。据笔者了解，不少新闻院系的新闻学子认为，媒介经管课实际上“食之无味、弃之可惜”，突出表现在：好教材少、好老师缺，理论讲得多、实践机会少。具体体现在以下方面：

1、意识上，没有真正重视媒介经营管理教育。虽然复旦、人大、传大、清华等新闻院系在本科和研究生教育中开设了媒介经营管理的课程，个别院校还成立了专门的研究机构，如中国人民大学传播媒介管理研究所、清华大学媒介经营与管理研究中心，但总体状况尤其是教学效果并不理想。媒介经营管理学由新闻学、传播学、经济学、管理学、市场营销学、心理学等多学科融合而成。作为一门边缘学科，由于其没有独立的学科地位，仅作为新闻传播教育中的组成部分，长期以来没有受到新闻院系的真正重视，也没有成为新闻学子求学成材的热门方向。从专业划分来看，独立的媒介经营管理专业出现时间仅三年；从课程设置来看，核心的还是新闻传播史论和采、写、编、评等传统课程。以复旦新闻学院本科生写作课为例，就有《新闻写作》、《当代新闻实务》、《高级新闻写作》等多门，而媒介管理课程却只有《媒介经济理论》、《媒介经营与管理》两门[4]。而且，课程总共4学分，60多个课时。日常教学中，老师多半鼓励学生立志要当名记者、名编辑，较少提及成为名总经理、名发行人的。实习期间，学生们多数选择到新闻部，主动要求去发行、广告部的极少。可见，媒介经营管理在新闻教育中的地位太低，没有引起教师和学生的足够重视。

2、内容上，重报业轻其他，教学体系不够完善。从20世纪20年代诞生以来，我国的新闻教育就有以培养报业人才为目标的传统。在这种大的培养目标下，新闻教育也存在重报业轻广电、网络等的弊端，媒介经营管理教育也不例外。从现行使用的媒介经管教材看，多数内容围绕报业展开，广播电视的经营管理较少，对网络等新媒体更是基本不涉及。此外，媒介经管类课程单一，教学体系不科学、结构不完善。对想要掌握媒介经营管理基础理论和基本业务的学生来说，应当学习经济学、管理学、市场营销学、财务学等诸多课程，一门或者两门的课程远远不够。由于课程少、课时短，很多需要深入的地方只能简单处理，财务、发行、广告和印务等方面的知识只能轻描淡写地带过。这种重新闻学、轻其他学科，重管理体制和结构、轻经营方法和策略的教学体系亟待改进。

摘要:今天的媒介传播环境正在发生巨大的变革———媒介融合成为必然趋势。媒介融合引发对从业者素质和能力需求的新变化，对高校新闻传播类硕士培养提出新要求:新闻传播类硕士培养出复合型新闻传播人才成为教育的重要目标。

关键词:新闻传播类硕士;媒介融合;培养目标;培养模式

一、新闻传播类硕士培养中的问题探析

1．培养目标不明确。2010年，新闻与传播专业型硕士(MJC)成为新增专业型硕士学位之一，高校开始明确定位以学术型硕士及专业型硕士为两种培养目标:培养重科研的学术型人才和重业务的实践型人才。但就实际办学情况来看，各培养单位依然沿用以往学术型硕士的教学方式统一培养两类硕士研究生，最多在原则上按照新闻传播专业学位全国教育指导委员会制定的指导性培养方案执行，可实际执行中却是教学偏重于学术理论教授，实践部分常常被忽略。从各高校硕士研究生培养学分制实施方案中可以看出，在必修环节中，课程学习所占比例较大，而学术活动或实践活动的比例只占极少部分，该学分制方案的实施使得学生难以了解传媒的真实情况，缺少与现实媒体的沟通，增加了毕业后的工作难度。

2．培养模式单一。近年来，层出不穷的新技术推动着媒体不断更新换代、融合互通，以往的传播领域主要包括报纸、广播、电视、网络等几大领域，高等学校的新闻传播学教育在专业设置方面也主要是以报刊、广播电视、广告、网络等专业为主，如新闻编辑专业、广播电视学专业、广告学专业等，课程设置也仅限定于这几个专业，专业之间、学科之间没有联系与互通，导致学生的专业知识面狭窄，对媒介融合的新动态知之甚少。另外，在授课模式上，各培养单位只采用传统的课堂讲授，老师与学生互动交流少，导致无法激发学生参与思考、实践的积极性。面对来自媒介融合的挑战，高校应革新单一的培养模式，做出切实的解决措施。

二、新闻传播类硕士培养中的对策研究

高校教育作为新闻传播类硕士人才培养的实现途径，面对媒介融合对新闻传播教育及人才培养提出的新挑战，着重构建新媒体环境下交叉型复合型新闻传播类人才培养体系。

一、引言

当下中国的媒体环境和市场环境纷繁复杂和瞬息万变，品牌的营销传播在不同阶段的发展中，呈现出了多元化、差异化的需求。以往，广告公司只需要精专于大众媒体上的营销传播；如今所有链路都绕不开互联网，所有营销链路中每个主体都在主动做营销，甚至承担起了最终的营销责任。指向销售的营销传播，意味着单纯的媒体功能已经不足以担当重任。今年6月底，中国商务广告协会综合代理专业委员会（简称“中国·4A”）理事长刘阳在GDMS大会提出思考——广告业如何革新使命：“当每个创造者都有机会、有能力成为内容创作者和销售完成者，广告公司该如何定义自身存在的意义和价值？广告公司又该如何突围，做好品牌的陪伴者？”广告公司的服务模式正在被颠覆、被革新。背后蕴含的经济学原理，值得深入研究探索。

二、经济学的生产力革命指引广告业领先布局数字化转型

从传媒产业经济看来，广告是从国家、社会组织到个人都需要的一种传播工具。只要是希望通过改变别人的看法、态度来达成某种目的的组织，都需要广告这种现代传播工具。广告学的知识体系是围绕广告主、广告媒介和广告对象三个主要要素展开的。广告业务的执行本体是广告代理公司，这就需要解释中国·4A理事长谈及的思考之经济学前提。传统上，广告学的主要研究工作是以传播学5W效应为最终导向，主要聚焦形成品牌记忆和促成购买意愿，其前提是强大的媒体效应，以及必须经由强大的商超零售渠道实现购买。这些学科的基础条件与产业的基础条件一样，发生了重大迁移。

1.宏观层面，广告公司赖以生存的媒体与渠道都受到极大挑战，家乐福、苏宁纷纷被并购，我国的营销向数字电商和社交电商转型。数字经济成为国家发展引擎之一，“双循环”发展格局依赖互联网经济。

2.中观层面，在产业竞争领域，广告公司的核心经营业务正受到冲击，并逐步向其他产业转移。互联网平台营销“去中介化”，任何自媒体和KOL都可以凭借创意内容传播参与品牌营销，本地数字营销和咨询公司纷纷攻占广告市场，传统广告公司受到较大影响。

3.微观层面，广告人才的主要业务在大众媒体时代已经成熟，包括“研究洞察、创意策划、拍摄制作、媒介投放”等。在互联网时代的早期还有AISAS模型领先于业界，但到了深度数字化的后互联网时代，4A公司的广告业务开始丧失优势，新崛起的替代力量是互联网技术广告流派。综上所述，计算广告应被视作是互联网改造广告行业的里程碑，是我国互联网广告推动数字营销行业“弯道超车”发展的助推器，在计算广告的推动下，我们步入互联网平台驱动广告营销效率革命和数字化能力改造的一个新阶段。在互联网平台掌控广告、场景和用户的基础上，将广告作为一种商品，将用户曝光机会售卖给不同品牌广告商，并且不断校准和测量广告的价格和效用（Utility）。在一个近似完全竞争市场的形态中，出现了新的标准化产品——用户曝光机会，通过不同的标签识别，理论上可以面向无数竞投的广告商开放出价。在计算广告之上，互联网广告行业的拍卖机制日臻成熟，从雅虎、谷歌、Facebook、亚马逊，到百度、腾讯、阿里、字节跳动，超越媒体的互联网平台掌握了市场议价机制，金融产品定价、游戏产品定价和电商产品定价纷纷从中效仿，从计算广告开始推陈出新。从诞生之日起，全球互联网企业的主要收入就来自广告、电商和游戏这“三驾马车”。如今的互联网平台通过自我不断革新、提升用户规模，已经占据到全球市值的头部领域。中美互联网企业的竞争，代表着一个国家最先进的数字要素赋予民众使用者创造需求和满足需求的能力，以及全面提升工商企业竞争力的能力。产业数字生产力所带动的国家层面的竞争创新，将大品牌、大媒体和大商超拉下了前排阵营。互联网深度改变了人类社会商品传播与营销的结构，这应该是我们理解计算广告变革传统广告的基石。从经济学上分析，广告代理商的核心竞争力是一种信息不对称和信息不完全。卓越专业能力匹配的广告创意高定价，根本上是建立在寡头垄断的大商超渠道、大媒体传播，和广告创意代理商制度之上，并由大品牌全球化营销能力所承载。寡头垄断市场形态和完全竞争市场形态，在对待“广告”商品的定价与运营机制上，产生了天壤之别。计算广告机制允许所有品牌的“内容”，以透明市场的价格竞争机制与特征迥异的个人用户取得独特联结。从这个意义上而言，计算广告促成了所有互联网平台的平等化。在传统广告业中，长期以来坚守捍卫的“媒体中心”“品牌主中心”和“创意中心”就都失去了可靠的价值依据。传统媒体、品牌主和创意人的价值创造规律，建立于强化受众“信息不对称”的经济学意义之上。以计算广告为代表的互联网广告行业，执行的是按用户实际效用来竞价的经济学原理，使得“传播即营销，营销即传播”。互联网平台重塑数字化社会，建立起“用户-互联网平台-商品”的新关系，给用户完整呈现内容信息的价格和转化效果，内含了公开透明作为平台传播营销的天然职责。国内主要的互联网广告专家（如刘鹏）、互联网经济人（如吴伯凡），都认为互联网广告与广告有根本区别：即应该区分看待这两种事物，因其具有完全不同的属性。具备了计算广告属性的“新广告”业务，形成了挑战传统广告营销业态，塑造数字化转型未来模式的新特征。“互联网平台驱动”“消费者接受扩散”和“数据技术导向”的三大新特征，就是为了对抗经典广告业的媒体、品牌、创意三项核心价值主张。站在2021年，建设未来广告学变革的前沿，我们需要考虑建设新的学科理论是否能够逐步解决这些问题。本文在此抛砖引玉，请各位专家批评指正。