广告传播理论全文(5篇)

一、确立教学内容优化整体架构

建立全景式“学科地图”任何一门学科，都可以从理论、实务、历史三个分支建构。从学科的角度来看，广告学是一门综合性边缘学科，“广告学在长期的发展过程中，逐渐形成较为完整的理论体系并衍生出许多分支学科，这些分支学科主要包括理论广告学、历史广告学和应用广告学。”“广告学概论”作为一门专业基础课，教学内容应基于核心内容——基础理论与基础知识不断延伸至应用广告学及历史广告学中，换言之，应从理论广告学、运用广告学及历史广告学三个维度建构“广告学概论”的整体教学内容。沿理论、实务、历史三个维度构筑全景式的学科地图，让地图上的每一个知识图谱都能找到对应的坐标，供学生选择，让学生对照学科地图上的知识点找寻自己的兴趣点，为日后的课程学习找到突破口。这种全景式的学科地图呈现，一方面，可以清晰地描绘每一个知识图谱或节点之间的联结，获得对广告学科知识体系的整体学习；另一方面，学生可依照自己的旨趣，找寻知识节点之间的联系，并据此绘制出自己的知识路线图，获得对广告知识体系的个性学习。在这一整体架构下，“广告学概论”教学内容优化接下来要解决的问题是：确立优化理论、实务及历史三方面的内容。下文笔者将从教学内容优化模式、具体优化内容两方面进行阐释。

二、构建教学内容优化的全新路径：“4+4+2”优化模式

广告学从学科归属来看，属于综合性边缘学科，其核心理论来源于传播学、营销学，并在此基础上形成自己的独创理论。从学科定位来看，广告学是一门以实践为导向的应用学科，广告学最初的理论基本源于业界，这从20世纪西方广告理论发展史可见一斑，除舒尔茨来源于学界外，其他各路流派基本可归于业界。可以说，注重广告实务，从实务中导出理论，理论与实践结合历来是本学科的价值追求。然而理论的沉积与推演，实务的发展与变迁又终将汇于一处，成为昨天的历史，观照今天，指引明天，形成了浩瀚的广告史：在这里，理论与实务交织、演进。缘此，“广告学概论”的教学内容优化应清晰梳理出理论、实务及历史三个维度所占的教学内容比重。广告理论是“广告学概论”的核心内容，对广告内涵的不断追问，将广告视为是一种作品形态、一种整体运动形态、一种营销传播形态、一种社会形态等，其对接的是广告的实务与运作。例如，当我们认为“广告是一种作品形态”，对接的是广告诉求与广告创意的运作实务。20世纪60年代前期广告实践集中解决的就是广告诉求与创意的问题即“修辞研究”；20世纪70年代随着“策划”概念的提出，广告研究发生了重大转型，即以诉求与创意为核心的“修辞”研究，走向以广告策划为核心的“组织”研究，现代广告嬗变为“包括广告运动在内的扩大的广告概念”，对现代广告运动概论的定义，主要关注广告运动过程，即广告调查、广告策划、广告信息处理、广告媒体、广告效果，这些运动过程的每一个环节都具有高度专业化的特征，尤其当广告运动置于新世纪数字化与网络化的双重背景下，广告的运作实务更需要科学的理论指导。可见，广告理论与广告实务相互交织，理论是实务之基石，实务则是理论的试金石，两者等量齐观，历史则介于理论与实务之间，既有理论思想史的关注，亦有实务演进史的凝视。为此，笔者提出一种“4+4+2”的教学内容优化模式：即按广告理论知识（40%）、广告实务知识（（40%）、广告史知识（20%）三大维度优化课程内容体系，形成“4+4+2”课程内容体系。40%的广告理论知识是对广告基础的理论强调；40%的广告实务知识是对广告运作的实践强调；20%的广告史知识则是对经典与前沿广告理论发展演进以及当代广告运作与实务的现实观照。

三、细化“4+4+2”优化模式：确立具体教学内容

要构建“4+4+2”教学内容优化模式，需要确立广告理论、实务与历史三个维度的具体教学内容，以呈现全景式的知识地图为整体架构，描绘出知识游走路线的基本逻辑。理论部分的教学内容确立源于对广告基础理论的不断追问，最基础的则是对广告起源、发展与现代形态的探讨。仅以广告内涵为例，广告人对广告内涵的认识经历了一个逐渐演进的过程，从早期静态的广告作品到现代动态的广告活动，到未来整合广告作品与广告活动的广告运动，作用于现代社会。广告作为一种渗透性的社会力量已日益彰显，我们需要探讨广告在现代社会中的功能与作用，从营销与文化、经济的角度出发思考消费文化如何塑造出来，传媒与广告为何有着千丝万缕的联系。与此呼应的是，广告的营销与媒体的传播相结合，导致媒体与广告整合营销传播时代的来临，传播模式呈现新的特征，广告面临危机的转型则是广告理论的深度忧思。具体而言，40%的广告理论知识教学内容应涵盖：广告的起源、发展与现代形态；广告的经济作用与社会效应；西方广告理论体系与东方理论智慧；广告传播的模式反思。实务部分教学内容的确立源于对广告理论的运用及其在实践中的提升与修正，是广告连接广告主、媒体、消费者的最终指向。在这一过程中，以策划与创意为核心的现代广告运动其核心是信息内容的生产与传播。必须引起注意的是，广告公司虽为广告运动的核心主体，但处于中游地位，与上游的广告主、下游的媒体形成三方交互的广告市场，既有作为现代广告核心地位的理想价值，又不得不在激烈的广告市场竞争中，接受上游的广告主比稿，共同追求广告效果；在下游，由于媒体作为资本、资源力量仍然强势，广告公司与媒体的议价仍处于弱势，媒体亦在不断寻租广告，挤占市场。综上所述，广告实务教学内容应涵盖以下知识点：广告的信息生产与传播；广告媒体分析；广告受众与消费者分析；广告控制分析；广告效果分析。“广告史是广告学理论体系的重要组成部分，也是深入反思中国当代广告产业的重要基础。”虽然教育部颁布的广告学专业核心课程中，广告史位列其中。但是广告史的学科建设相对滞后，从1997年陈培爱先生编著的第一本《中外广告史》教材开始，沿袭这一体例者居多，且多为通史类教材，对当代广告史的关注还不够。为此，陈刚等学人强调1979年以来的当代广告史研究，提倡关注“断代的历史”。在“当代”这样一个没有终结的时间概念，从广告史的角度不断反思广告面临的数字化、网络化、碎片化、移动化的冲击与挑战，全球化背景下广告如何实施全球化、本土化战略是当代广告生态面临的现实需要。在广告不断形成产业化的过程中，审视广告产业形态的发展与变迁，既是探讨、研究、总结当代广告运动产生、发展、演变的历史进程及发展趋势、发展规律等诸多现象和问题，反思理论与实务如何对接的重要路径，也是将经典与前沿知识结合的绝佳范本。据此，20%的广告史知识教学内容应涉及：广告传播的新媒体生存与发展；全球化背景下的广告传播；未来广告产业形态的发展与变迁。“4+4+2”优化模式是建立在广告学科属性、定位分析基础之上，从广告研究的三大分支：理论广告学、运用广告学及历史广告学探讨作为专业基础课程的“广告学概论”教学内容优化。在教学内容组织可按“先授广告理论、顺接广告实务、后接广告史”的先后逻辑进行，对广告理论部分的讲授着重强调广告理论提出背景的分析以及该理论在广告实务中的运用，并注重传播理论在广告中的运用思考；对广告实务部分的讲授着重强调广告传播的运作分析，突出广告运作中广告策划与创意运用；对广告史部分的讲授着重强调当代广告前沿动态分析，引入广告业界热点、专题知识。

作者：李德团 单位：湖南科技学院新闻传播系

商业广告主要由广告信息、广告商、广告费用以及广告媒体等基本要素构成，其本质是广告商向消费者传递产品服务或其他信息，广告信息的构成和传播方式在很大程度上直接影响广告功效的发挥。为了最大程度地发挥广告的功效，同时使广告主取得最大的经济效益，有必要开展关于“广告信息的传播与构成”的课题研究。由马春辉主编、中南大学出版社出版的《广告媒体分析教程》一书，在深入了解我国广告发展基本历程和现实发展状况的基础上，着重对广告信息传播的主要手段进行了论述，从电视、报纸等传统媒体到如今的网络手机等新兴媒体，广告媒体正朝着多样化的方向发展，这也为广告商进行广告宣传提供了新思路，该书为相关人员学习广告媒体提供基本的知识参考。

《广告媒体分析教程》全书共十章。第一章是广告与媒体，主要对广告起源、广告信息传播、广告媒体的分类、功能和新发展进行了介绍；第二章主要阐述广告媒体的特点，主要包括四大广告媒体的特点，新媒体、新旧媒体共同发展等内容；第三章是媒体环境，从经济环境、中观环境、微观环境等层面进行论述；第四章是广告媒体的评估，主要介绍了电波媒体、印刷媒体和户外媒体等评价指标；第五章是广告媒体成本与管理；第六章是媒体目标与媒体选择，主要包括目标阶层的设定、消费者行为、媒体选择程序、媒体选择考量因素等；第七章是媒体组合，主要对媒体组合的控制与评估、媒体组合概况进行论述；第八章是媒体计划与行程，主要介绍了媒体计划、媒体计划实施策略、媒体形成设定等；第九章是媒体主要投资策略，主要对广告投资变化趋势、媒体广告投资的地理性策略、竞争品牌策略、优先顺序制定进行阐述；第十章是广告媒体效果评价，主要包括媒体执行方案评估、网络广告效果测定、广告效果测定方法等。《广告媒体分析教程》一书指出，广告信息主要包括直接信息和间接信息，直接信息是用文字、图片、包装、商品标识及企业名称等符号传达的广告信息，间接信息是广告作品具体的表现形式给大众带来的感觉上的信息。无论直接信息还是间接信息，都是将广告主题置于核心地位，并为表达广告主题而开展服务。广告信息在广告主题表达中主要起以下作用：首先是使广告信息最大范围地扩散，用广告信息引导受众的视线，增强广告的吸引力并强化受众关注度；其次是树立企业产品品牌效应，强化企业形象；再次是通过广告信息营造某种氛围，引发消费者联想，拉近商品与消费者之间的距离。

《广告媒体分析教程》一书对开展关于广告信息的传播具有以下指导意义：首先，传播主体坚持以“5W理论”为信息传播的理论基础。广告与传播之间的联系日益密切，广告传播即以企业为主体的广告主进行的有关商品、观念和劳务等各方面的广告信息传播，这种传播是有明确目的的重复传播，其本质是广告与消费者进行知觉联系的过程。“5W理论”具体包括传播主题、传播讯息、传播媒介、受众及反馈，这五个要素构成了广告活动和广告运作的全部内容，对每一要素的准确把握是广告信息传播取得成功的重要前提。其次，广告商应正确审视广告媒介。在规范有序的广告活动开展过程中，广告信息的者角色主要由广告媒介承担。作为广告媒体资源的主要供应者，媒介主要通过出卖时段或版面来获取经济利益。广告媒介一般划分为印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、数字互联媒介广告等，借助各种媒介渠道，广告公司实现广告信息向目标受众的传送。报纸、广播、电视等广告媒体各有自身的优缺点，广告商在具体操作中，应根据企业的产品销量和受众心理特征选择合适的广告媒体。网络、手机等新媒体不断涌现，传统媒体与新媒体并没有相互取代，而是形成了互相补充和相辅相成的关系，广告信息的传播者也应加强对此的认识。

广告传播是一个相对复杂的过程，主要通过一定的艺术形式实现信息的传达，因此要使受众接受的信息尽可能地接近广告设计者的主题，广告商必须对市场、消费者、受众等相关主体进行周密的调查。由马春辉主编的《广告媒体分析教程》一书，主要立足新媒体视野，紧密结合我国国内广告行业的发展情况和变化趋势，深入浅出地概述了广告媒体选择、媒体环境、广告媒体投资等重要内容，有利于为广告运营商实现传播目的、促进消费者购买提供有益指导。

作者：史春艳 单位：南京艺术学院传媒学院

摘要：国内高校广告学专业的发展建设在历经近四十年的多个不同阶段后取得的成果来之不易，当前新文科发展的契机应根据自身属性和各校特色寻求更大的跃升空间。文章以对标数字广告与新媒体营销为基准，阐述了广告学专业新文科优化布局的逻辑与构想，并结合本校实际情况提出了具体的执行办法与考核标准。

关键词：新文科；广告学专业；数字广告；新媒体营销

我国广告学专业的发展建设已有近40年的历史，自1983年厦门大学首开传播学系下的广告学专业至1989年北京广播学院开设广告学专业，最初的专业探索是十分谨慎的。1992年北京广播学院广告学专业开始稳定招生并展开目标明确的专业建设时，全国开设广告学专业的高校仅有六所。从上世纪末起，国内高校的广告学专业建设进入爆发期，至2013年，教育部一度将广告学专业列入预警名单，提醒高校注意该专业的建设数量和规模。即便如此，在2021年6月22日高等教育评价专业机构软科正式发布的2021“软科中国大学专业排名”中，参评的广告学专业仅位居前50%的高校数就有172所，可见广告学专业的普及程度。如其他所有专业一样，广告学专业的建设水平也存在明显差距，在专业排名中专业建设的传统强校、发达地区高校、专业特色鲜明的高校贡献了主要的前50%，其在理论建设、人才培养、行业服务、创新创业竞赛等领域的带动引领作用突出。2020年11月，全国有关高校和专家共同发布了“新文科建设宣言”，为新时期新文科建设统一了认识，设定了目标，明确了任务方向。其后各高校纷纷开展了围绕新文科建设的学习交流、课程分享和专业研讨，“新文科”成为当前文科专业建设必须关注的概念，同时不能忽视的是近年来广告业务升级和行业结构调整也在呼唤广告学专业建设的提升和完善。在这样的双重契机之下，广告学专业建设必将迎来新一轮的发展。

一、广告学专业的整体发展历程

广告学专业的建设与发展主要经历了三个阶段。最初是依托传播学界定专业方向的阶段，这个阶段主要是指上世纪八九十年代少数高校尝试发展的时期。以中国传媒大学为代表，当时的专业建设虽然带有极强的探索性，但同时也起步于相当高的水准，到1994年已经形成完整的教学科研体系和硕士培养机制。学科基础课和专业课的配比合理，实验室和研究中心也形成了一定的规模。学生从入学开始即可以参加市场调研、促销派发等简单的实践活动，升入二三年级后可以选择进入调研中心、创意设计中心、国际广告研究中心等开展学习实践参与科研课题的基础部分。国际合作项目中不仅包含讲座、竞赛、联合研究等，还包括一些实案操练，其间和电通、智威汤逊、奥美、盛世长城等广告公司之间保持密切的产学研合作关系。这个阶段国内广告学专业数量稀少，建设规格普遍较高，中国传媒大学、厦门大学也因此成为广告学专业高地，占据了无可辩驳的领军地位。策略是这个阶段广告学专业课程和实训配置上的核心，传播与营销作为一个统一的背景并没有被严格分开，如何形成广告策略、如何执行广告策略、如何评价广告策略成为这个阶段教学与科研的重点。各高校的人才培养目标更多还是关注服务广告行业本身，尤其是广告代理公司的人才需求。其后进入综合类大学主导的全面发展阶段，这个阶段主要是指2000年前后开始的又一个十年。在这十年中以北京大学、复旦大学、中国人民大学为代表的综合类大学凭借其深厚的学科专业建设经验，迅速完成了从专业到系的升级，综合实力不容小觑。同时，不少高校开始着手依托自身优势建设卓有特色的广告学专业，在强调传播策略的同时开始向国际广告、广告设计、广告制作、广告管理等不同的方向展开特色化专业建设。大量地方院校，尤其是地处经济发达地区如上海、杭州、广州等地的综合类高校或者专科学院都开始开设广告学专业，专业教师需求激增，人才培养的数量也急剧扩张。培养方向不仅限于广告代理公司，还包括广告媒体、品牌方、广告管理机构、广告教育机构、广告研究部门等，这个十年也是我国广告行业高速发展的十年。2013年部分高校广告学专业接到教育部或地方教委的专业预警，要求提交专业预警报告以进一步明确专业特色和培养目标，这一举措并非直接取缔或限制专业建设，而是督促专业建设提高水平，确保减少重复建设和低效低质发展。在这一举措的刺激之下，全国广告学专业不合理扩张明显受到抑制，多元交叉、强化特色、限制规模成为这个阶段的普遍发展思路。伴随近十年广告业态的转型和升级，专业课程、实践项目、中外合作、产学互促的重点都表现为更加多元的形态，整合营销传播、新媒体应用、社交化推广、数字设计、计算广告、程序化购买等行业新动向也体现在专业建设的具体环节中，课程升级、实训升级、竞赛升级、就业升级成为这一阶段的重点。越来越多的毕业生进入互联网公司、视频网站、整合传播机构从事泛广告业务，行业需求也在发生变化。

二、广告行业发展转型对高等教育的期待

广告行业的发展经历了复杂的嬗变。伴随改革开放而复苏的中国广告业在上世纪八九十年代时的发展，还处在全球通行的代理制与国内广告业务经验的服务模式相互融合的阶段。广告主、广告代理商和广告媒介在面对国内市场和消费者的时候都经历了各自艰难的摸索阶段，业务模式与流程、交易办法与评价机制、创意策略的商业思路与文化特征等普遍呈现出复杂性和不确定性。在这样的行业发展背景之下，高校广告学专业的建设也处在摸索试错逐步明确的过程之中。这个阶段中国传媒大学、厦门大学等高校普遍确立的依托传播学的以广告策略与创意为专业教学核心课程的专业建设思路，成为其后综合类大学开设广告学专业的基本路径。进入上世纪九十年代末，全球广告产业发生重大转型，主要表现不仅在于广告公司集团化并购项目，促使广告行业进一步凝聚从而增强其业务话语权，而且综合型广告代理机构中的强势部门如媒介、创意、制作等纷纷脱离机构母体，成为集团治下具有独立经营能力的公司，在大合并的浪潮中又有小分化。行业结构的变化对人才的需求也提出了新的要求，这个阶段除了依托传播学的广告专业继续大踏步发展之外，依托市场营销、艺术设计、语言文字、影视制作等学科背景的广告专业也取得了亮眼的发展。广告学专业不一定是开设在新闻传播学院，也可能是开设在商学院、艺术设计学院、影视学院和文学院。这种类型的广告学专业往往依托各自学校的办学特色有针对性地进行专业建设，通过教学与实践开创特色化办学思路，为广告行业提供特定的专业人才，实际上已经呈现出典型的交融性建设特征。近十年来，互联网应用的高度普及以及数字媒体的强势推进，使得数字广告与新媒体营销的业务逻辑和执行办法进一步深入人心，广告行业构成中数字业务的比重不断增大。无论是从事数字媒体艺术设计还是数字广告程序化交易采买，抑或是在电商、社交平台从事整合营销传播，行业业务手段正变得越发多样，单一而精准的诉求正在被多元诉求定向投送媒体堆叠运用等的手法解构，核心概念引领下的一揽子整合营销传播方案，也正在被零散的八仙过海式的执行方案替代。品牌形象建设的重要性降低，代言人策略泛滥，广告效果测评数据体系由互联网大厂的新兴业务逻辑指导定夺等，广告行业正在发生深刻转型。在这样一个纷繁复杂的行业环境之下，不同的业务岗位对专业人才的需求都在发生变化，比如策略人员需要更复合的策略能力，对营销推广手段的认识要广，组合运用要灵活，热点业务要上手快；媒介人员需要更多掌握数字媒体的属性和使用方法，对竞价排名、程序化购买、数字广告效果评估数据等有更丰富的认识；创意设计人员需要对新媒体设计运用、数字制作软件、人工智能广告设计系统等增加了解；文案人员要对社交媒体属性、各形态文本创作以及社会热点和政策导向有清醒的看法；客户人员要能清晰梳理当前广告主、广告媒体、广告代理商、互联网机构、基础数据提供商、投融资机构、艺人经纪公司等行业构成要素内部关系及相互关联，准确跟踪和预测客户资源走向等。这些广告行业内部对高等教育专业学科培养的需求日益提高，另外，还有不少学生其后还要在本专业读硕读博之后再充实到广告管理、广告研究等领域，这也对专业建设中的学术建设与发展提出了要求。行业需求是应用型专业建设最强劲的发展动力，而同时又恰逢新文科发展规划的落实和推进，找准发力点实现广告学专业新发展成为近期许多兄弟院校专业建设上的共同思考。

在新媒体环境下，广告传播领域的快速发展与新媒介格局的创新构成对职业型的广告传播人才培养提出了更高的培养要求。由舒咏平编著的《新媒体广告传播》（2015年3月上海交通大学出版社出版）一书全面围绕“搜索满足”的观点，创新性地论述了新媒体广告的数字化传播性质、传播接受模式、广告主对于搜索满足的信息供给，以及新媒体广告传播的有效原则与策略，多角度融入了新媒体广告传播研究的最新理念与思路，为新媒体广告传播以及广告传播人才的现代化培养提出了许多新的、卓有价值的意见与建议。该书共八章：第一章介绍了新媒体广告的传播特点、形态和本质，解答了新媒体广告传播的基础概念问题；第二章介绍了新媒体广告的传播模式，梳理了新媒体广告传播的模式、沟通原则与传播接受规律；第三章讨论了新媒体广告的接受行为，站在受众理论与广告接受的角度总结了接受行为在新媒体广告传播中的影响；第四章到第六章站在广告主信息供给的角度，分别论述了广告主在搜索、网站、微媒体等传播媒介与平台中的信息供给方式与策略；第七章与时俱进地阐释了自有媒体的信息互动服务，丰富了新媒体广告传播的主体、内容与形式；第八章讨论了新媒体广告传播的管控与引导，包括法治监管、行业规范和舆论监督等。由此可见，新媒体环境下，传统媒体、传统广告主和传统受众都正在加速数字化、信息化和媒介化的转型，广告传播业和其他产业的融合与创新，也推动了大媒体产业的形成与发展。为了更好地满足新媒体时代广告传播产业的发展需求，广告传播人才的培养需要更加数字化、专业化和现代化。

一、新媒体环境下广告传播人才培养的目标变化

新媒体环境下，传统媒体和新兴媒体都具有不可忽略的广告市场开发价值，广告主、广告公司等广告信息供给主体十分重视新兴媒体的规模化运作、传统媒体的数字化运作，以及新旧媒体协同创新发展的一体化运作。为了有效提高新媒体广告传播的效率与质量，广告信息供给主体对新媒体广告实务运作提出了更高的要求。而彼时，新媒体广告传播人才的短缺逐渐成为时下新媒体广告实务发展中的一大现实问题。鉴于此，新媒体环境下广告传播人才培养的目标在于不断填补新媒体广告传播市场的人才缺口，培养具有新媒体理论素养和新媒体技术能力的现代化广告传播运营与管理人才，促进新媒体广告传播行业的长期健康发展。具体来说，新媒体环境下广告传播人才培养的目标主要包括以下几点：新媒体环境下广告传播人才培养的目标之一是，增强广告传播人才的多元专业定位，打破传统的专业壁垒，开阔广告传播人才培养的专业视野，让广告传播人才更开放性地、更多元地适应现代媒介的创新发展。在大媒体产业的建设发展过程中，单一的理论或单一的技术已经无法很好地应对新媒体广告传播的多种现实需求，新媒体广告传播人才的培养需要以多元化与专业融合为培养目标，培养广告传播人才的多元一体能力，提升广告传播人才的多元融合意识与综合运用能力，进而更好地适应多元复杂的新媒体广告传播环境。新媒体环境下广告传播人才培养的目标之二是增强广告传播人才的创新创造意识，鼓励广告传播人才打破传统的观念，充分融入广告信息供给的受众市场，与时俱进地分析广告信息供给、传播与受众接受行为之间的互动模式，进而以创新性的新媒体广告传播内容、形式与模式获取更高效高质的传播效果。广告传播行业属于知识密集、技术密集和人才密集的典型行业，创新创意是广告传播行业的灵魂所在。也就是说，在新媒体环境下，广告传播人才的发展应当始终坚持创新创意的发展理念，以极具匠心的创新创意夯实广告传播人才培养的基础，让新媒体广告传播人才真正地成为这一行业的参与者、引领者和推动者。新媒体环境下广告传播人才培养的目标之三是增强广告传播人才的实践意识与实践能力。当下的新媒体广告传播市场需要熟悉新媒体广告传播实务、熟练掌握广告传播生产与传播模式、会制定与市场语境相匹配的广告媒体投放计划的优秀广告传播人才，广告传播人才实践意识与实践能力的培养必不可少。实践意识与实践能力的培养目标要求新媒体广告传播人才构建理论与实践于一体的教学体系，在人才培养与市场实践中架构起开放性的实践实习平台，增强广告传播人才培养的实用性特征和实践性特征，提高广告传播人才的问题解决能力和实务运作能力。

二、新媒体环境下广告传播人才培养的内容变化

一方面，新媒体环境下广告传播人才培养的内容需要充分体现广告传播行业的学科交叉特色，构建多层次、多领域、多元化的理论内容体系和实践探究体系，给予广告传播人才培养开放、多元、一体的发展空间。毋庸置疑的是，新媒体广告传播是一个还在持续变化与发展的领域，其理论的研究与实践的探索也在持续深入中，也就是说，广告传播人才培养的路径不必完全局限于广告传播行业的职业技术培养，而应该在理论、实践等不同的人才培养视角中，充分融入多领域、多元化的知识与技术，为广告传播人才培养开拓多样化和多层次的培养渠道与平台，实现广告传播人才培养的多元化发展，满足时下广告传播领域的多样化人才需求。另一方面，新媒体环境下广告传播人才培养的内容应当与产业发展接轨，充分了解广告主、广告公司、受众等主体的信息传播与接受需求，了解新媒体广告传播的法律制度、行业规范与市场舆论环境，进而跟紧广告传播行业的发展步伐，学以致用，提高广告传播人才在市场就业中的竞争力。在新媒体环境下，广告传播人才培养需要随时随地与市场形成实时的对话交流，了解最新的行业动态，及时调整广告传播人才培养的目标与计划，进而保证广告传播人才的培养能够更好地与行业需求对接，切实提高广告传播人才的实用性和实践性价值，提高广告传播人才培养的效率和质量。

三、新媒体环境下广告传播人才培养的路径变化

新媒体环境下，广告传播人才培养的路径既需要考虑时下广告传播产业对人才素质与能力的现实需求，还需要充分考虑大媒体产业的发展趋势与广告人才教育的创新需求。就新媒体环境下广告传播人才培养的路径来说，笔者认为，至少应当包括以下几个方面：第一，广告传播人才的培养可以坚持以实践为导向，加快实用型新媒体广告传播专业课程的建设与完善，优化新媒体广告传播人才培养的内容，最大化增强新媒体广告传播人才培养的专业性价值和实用性价值。实践性课程的构建能够对新媒体广告传播人才的培养起到一个良好的引导作用，突出实用型知识与技术的教学，夯实广告传播人才的知识与能力基础，保障广告传播人才培养的基本素质与水准。第二，广告传播人才的培养可以引进创新性的教学技术、手段和模式，通过多元化的广告传播教学策略提升广告传播人才培养的有效性，启发广告传播人才的创新创意思维，提高广告传播人才的创新创意能力。新媒体环境下，教育教学的改革与创新发展十分迅速，新媒体广告传播人才的培养也应当紧跟教育改革的变化，引进创新性的教学技术、教学手段和教学模式，包括多媒体教学、混合式教学模式等，丰富广告传播人才培养的内容与形式，增强广告传播人才培养的有效性。不仅如此，在创新教学技术、教学手段和教学模式的引导下，教师与学生的互动模式将发生颠覆性的变化，学生的主体意识增强，有助于学生个性化思维和创新化思维的开发与培养。第三，广告传播人才的培养可以加强校企之间的合作，搭建实践化的广告传播交流平台，让广告传播人才得以投身到真实化的广告传播运行环境中，熟练掌握广告传播的生产、投放、效果评估的实践方法与策略，切实增强广告传播人才的企业级项目实战能力。新媒体环境下，广告传播人才的培养很大程度上需要跟市场相配合，除去部分发展性和探索性的人才培养之外，广告传播人才培养的主体方向取决于市场，也就是说，市场或企业需要什么样的人才，广告传播的人才培养就需要进行相对应的人才定制。鉴于此，校企合作的培养计划在广告传播人才的培养路径中具有显著的重要性和必要性。第四，广告传播人才的培养可以最大化集中线上线下的教育资源，构建立体化、多层次和多元化的广告传播专业课程体系，给予广告传播人才更多的选择空间，让广告传播人才的培养更加多元化、个性化和创新化，全方位满足新媒体环境下广告传播人才的多元需求。新媒体环境下广告传播人才的培养虽然需要与市场接轨，可归根结底，重视学生的发展需求才是高校办学的本质要义，高校可以在人才培养计划中起到引导作用，但是不能限制学生的个性化成长。而要想很好地解决这一矛盾，高校可以最大化集中广告传播人才的教育教学资源，给予广告传播人才更多的个性化选择空间，满足学生在广告传播领域的多元化发展诉求。以上就是笔者在研读舒咏平《新媒体广告传播》一书的过程中，对新媒体环境下广告传播人才培养路径的思考与总结。笔者认为，新媒体崛起改变了信息媒介传播的系统生态，广告传播的生产结构、传播方式和接受方式也随之发生了巨大的变化，为了更好地适应多方面的变化，广告传播人才培养势必需要直面现实中的教育改革与发展问题，增强广告传播人才的专业能力、创新能力和适应能力，并在逐级分层和多元化的广告传播人才培养体系的健全完善中，摸索出一条真正与时下国内外新媒体语境相适应的广告传播高素质人才培养的有效路径，推动我国新媒体广告传播产业的健康持续发展。

摘要：基于广告行业发展需求，依托我校财经管理的优势学科背景资源，结合我校广告学专业的教育实践创新，探索高校广告学专业课程体系的建设策略。对广告学专业的课程建设进行梳理，基于培养目标，优化教学结构，构建多层次知识体系，建设广告学、传播学、广告设计、品牌形象及视觉传达、人文素质等5大课程群平台。培养学生广告策划与创意、广告设计与实施等能力，提高专业竞争力。

关键词：课程群；广告学；人才培养

一、引言

广告学专业经过30多年的发展，目前我国已有400余所高校开设了广告学专业，大致可分为广告设计、广告传播与营销两个方向：广告设计方向注重广告创意表现、设计能力、文案写作能力等方面的技能培养，学生需要一定的专业基础和设计软件应用能力；广告传播与营销方向注重广告经营管理、策划与创意、文案等[1]。随着广告行业的蓬勃发展，新媒体技术的不断更新，广告业已成为市场经济发展进程中非常重要的行业。广告学专业是将广告以学术性的方法进行研究的专业，广告产业对从业人员的专业要求不断提升，探索适应广告行业发展要求的培养模式，构建科学合理的广告学专业课程体系，培养创新性复合型广告人才，是高校广告教育的重要任务。广告学专业在培养方案中选择关联性密切的课程作为课程群建设的课程对象，在充分考虑广告产业发展需求与学科专业定位基础上，进行课程的设置与分类，构建科学的广告学专业课程体系，帮助学生在广告策划、市场调研、消费者心理、广告实施与等方面的理论与企业的实际需求之间搭建起一个有效的平台，更有利于实现广告学专业的特色发展，适应社会发展需要[2]。如何对广告课程进行改革，以更好、更科学的教学方式进行教学，获得更好的教学效果，成为任课教师不断探索的问题。

二、课程群建设的原则

课程群是某一学科内诸多课程的集合，是从属于某个学科、相互之间有着合理分工、能满足不同专业教学要求的系统化的课程群体[3]。广告学以传播学、市场营销学、管理学、视觉传达为基础，专业涉及广告学、传播学、媒介学、艺术美学、营销学、管理学、公共关系学、文学等诸多学科和领域[4]。广告传播的方式是以科学与艺术结合的形式表现出来的，广告活动过程包括广告定位、广告目标、广告策划、广告创意、广告表现、媒体投放与效果评估等。广告学课程群建设，应基于广告学专业基础理论、应用技术、应用领域及市场发展趋势，以培养应用型广告创新人才成为主要培养目标，结合广告传播方式与运作模式、媒介形式、受众状态，充分考虑广告发展趋势及与其他学科的关系，在“大类课程”的框架下，优化教学方法与模式、重新构建课程体系、完善知识结构，与国际广告教育接轨，注重专业基础理论课程，强化专业核心课程，强调对学生广告策划与创意能力、实践能力、创新能力的培养，提高学生广告学、传播学、管理学及各种艺术修养的能力[5]。不断拓宽学生的视野与思路，提高毕业生在就业市场中的竞争力。在课程群中应以核心课程为中心，全面规划课程群内各课程内容，注重课程群内各课程内容相关、相承、渗透、互补，相互支撑、循序渐进，一体化实现课程的选择和整合，保持统一协调性，实现课程之间知识无缝衔接，构建知行合一的广告学课程体系。

三、广告学专业课程群的建设