广告理论全文(5篇)

一、引言

当下中国的媒体环境和市场环境纷繁复杂和瞬息万变，品牌的营销传播在不同阶段的发展中，呈现出了多元化、差异化的需求。以往，广告公司只需要精专于大众媒体上的营销传播；如今所有链路都绕不开互联网，所有营销链路中每个主体都在主动做营销，甚至承担起了最终的营销责任。指向销售的营销传播，意味着单纯的媒体功能已经不足以担当重任。今年6月底，中国商务广告协会综合代理专业委员会（简称“中国·4A”）理事长刘阳在GDMS大会提出思考——广告业如何革新使命：“当每个创造者都有机会、有能力成为内容创作者和销售完成者，广告公司该如何定义自身存在的意义和价值？广告公司又该如何突围，做好品牌的陪伴者？”广告公司的服务模式正在被颠覆、被革新。背后蕴含的经济学原理，值得深入研究探索。

二、经济学的生产力革命指引广告业领先布局数字化转型

从传媒产业经济看来，广告是从国家、社会组织到个人都需要的一种传播工具。只要是希望通过改变别人的看法、态度来达成某种目的的组织，都需要广告这种现代传播工具。广告学的知识体系是围绕广告主、广告媒介和广告对象三个主要要素展开的。广告业务的执行本体是广告代理公司，这就需要解释中国·4A理事长谈及的思考之经济学前提。传统上，广告学的主要研究工作是以传播学5W效应为最终导向，主要聚焦形成品牌记忆和促成购买意愿，其前提是强大的媒体效应，以及必须经由强大的商超零售渠道实现购买。这些学科的基础条件与产业的基础条件一样，发生了重大迁移。

1.宏观层面，广告公司赖以生存的媒体与渠道都受到极大挑战，家乐福、苏宁纷纷被并购，我国的营销向数字电商和社交电商转型。数字经济成为国家发展引擎之一，“双循环”发展格局依赖互联网经济。

2.中观层面，在产业竞争领域，广告公司的核心经营业务正受到冲击，并逐步向其他产业转移。互联网平台营销“去中介化”，任何自媒体和KOL都可以凭借创意内容传播参与品牌营销，本地数字营销和咨询公司纷纷攻占广告市场，传统广告公司受到较大影响。

3.微观层面，广告人才的主要业务在大众媒体时代已经成熟，包括“研究洞察、创意策划、拍摄制作、媒介投放”等。在互联网时代的早期还有AISAS模型领先于业界，但到了深度数字化的后互联网时代，4A公司的广告业务开始丧失优势，新崛起的替代力量是互联网技术广告流派。综上所述，计算广告应被视作是互联网改造广告行业的里程碑，是我国互联网广告推动数字营销行业“弯道超车”发展的助推器，在计算广告的推动下，我们步入互联网平台驱动广告营销效率革命和数字化能力改造的一个新阶段。在互联网平台掌控广告、场景和用户的基础上，将广告作为一种商品，将用户曝光机会售卖给不同品牌广告商，并且不断校准和测量广告的价格和效用（Utility）。在一个近似完全竞争市场的形态中，出现了新的标准化产品——用户曝光机会，通过不同的标签识别，理论上可以面向无数竞投的广告商开放出价。在计算广告之上，互联网广告行业的拍卖机制日臻成熟，从雅虎、谷歌、Facebook、亚马逊，到百度、腾讯、阿里、字节跳动，超越媒体的互联网平台掌握了市场议价机制，金融产品定价、游戏产品定价和电商产品定价纷纷从中效仿，从计算广告开始推陈出新。从诞生之日起，全球互联网企业的主要收入就来自广告、电商和游戏这“三驾马车”。如今的互联网平台通过自我不断革新、提升用户规模，已经占据到全球市值的头部领域。中美互联网企业的竞争，代表着一个国家最先进的数字要素赋予民众使用者创造需求和满足需求的能力，以及全面提升工商企业竞争力的能力。产业数字生产力所带动的国家层面的竞争创新，将大品牌、大媒体和大商超拉下了前排阵营。互联网深度改变了人类社会商品传播与营销的结构，这应该是我们理解计算广告变革传统广告的基石。从经济学上分析，广告代理商的核心竞争力是一种信息不对称和信息不完全。卓越专业能力匹配的广告创意高定价，根本上是建立在寡头垄断的大商超渠道、大媒体传播，和广告创意代理商制度之上，并由大品牌全球化营销能力所承载。寡头垄断市场形态和完全竞争市场形态，在对待“广告”商品的定价与运营机制上，产生了天壤之别。计算广告机制允许所有品牌的“内容”，以透明市场的价格竞争机制与特征迥异的个人用户取得独特联结。从这个意义上而言，计算广告促成了所有互联网平台的平等化。在传统广告业中，长期以来坚守捍卫的“媒体中心”“品牌主中心”和“创意中心”就都失去了可靠的价值依据。传统媒体、品牌主和创意人的价值创造规律，建立于强化受众“信息不对称”的经济学意义之上。以计算广告为代表的互联网广告行业，执行的是按用户实际效用来竞价的经济学原理，使得“传播即营销，营销即传播”。互联网平台重塑数字化社会，建立起“用户-互联网平台-商品”的新关系，给用户完整呈现内容信息的价格和转化效果，内含了公开透明作为平台传播营销的天然职责。国内主要的互联网广告专家（如刘鹏）、互联网经济人（如吴伯凡），都认为互联网广告与广告有根本区别：即应该区分看待这两种事物，因其具有完全不同的属性。具备了计算广告属性的“新广告”业务，形成了挑战传统广告营销业态，塑造数字化转型未来模式的新特征。“互联网平台驱动”“消费者接受扩散”和“数据技术导向”的三大新特征，就是为了对抗经典广告业的媒体、品牌、创意三项核心价值主张。站在2021年，建设未来广告学变革的前沿，我们需要考虑建设新的学科理论是否能够逐步解决这些问题。本文在此抛砖引玉，请各位专家批评指正。

摘要：目的：探讨基于心流理论的互动网络广告设计方法。方法：研究心流理论的基本概念、特征等基本情况，分析常用的广告设计原则与方法，最后基于心流理论提出新的互动网络广告设计方法。结论：基于心流理论是可以提出新的互动网络广告设计方法的，此类广告设计可以创造良好的宣传效果，带来巨大的社会效益。

【关键词】心流理论；互动网络广告设计；方法

心流理论中的“心流”指的是一个人可以将个人精神力在一段时间内完全投注在某种活动上所产生的全神贯注的感觉，当机体产生“心流”时往往会伴随着精神的高度集中与高度的兴奋以及内心的充实感。总之心流对人类的行为具有支配和维持作用。

1心流理论

心流理论从总体上来说被用来描述个体在一段时间内的最佳化的心灵精神经验。基于此，心流理论中的心流体验被定义为个体在进行活动时如果集中注意力完全投入到当时的情境当中，即拥有了个体心流体会。“心流”指的是一个人可以将个人精神力在一段时间内完全投注在某种活动上所产生的全神贯注的感觉。心流理论模型中最重要的就是个体挑战状态和个人技能的关系，心流状态最可能发生的区域就是只有当挑战和技能都处于高水平时，主体和活动的相互影响都达最大值时。1.1个体处于心流体验的特征（1）思维活跃，主动倾向于去从事某种活动。（2）注意力集中，主动专注于正在从事的活动。（3）个体对所从事的活动有及清晰的活动目标。（4）个体倾向于活动可以立即回馈工作成果。（5）对所从事的活动有极强的主控感和控制欲。（6）个体在从事活动时本身精神上的疲劳与忧虑感消失。（7）个体主观的时间感发生改变，例如个体可以在一定体力下长时间从事某种活动而感觉不到时间的流失与机体的疲劳感。1.2从事一下活动可以很快使得一个群体处于心流体验的共同状态（1）群体进行关于有创意空间排列的工作，如布置某项活动的会场。（2）群体进行游戏场的设计工作，如幼儿一起玩游戏。（3）群体处于平行而有组织聚焦状态，如某个公司在面临重大项目时。（4）群体的目标处于聚焦状态，如2008年我国人民在举办奥运会时的团结一致。（5）群体处于对现存某项工作的改善状态时。

2互动网络广告设计

随着人类进入21世纪以来，广告设计已经成为一种基于计算机平面设计技术应用的基础上的一种技术性很强的职业，随着我国经济的快速发展，从事广告设计的人也会越来越多，是一种极具发展前景的职业。广告设计人的广告设计工作是对可以用广告形式表现出来的图象、文字、色彩、版面、图形等广告元素，在计算机上进行加工处理，最后结合广告媒体的使用特征，通过广告的形式表达出来。它的主要目的是广而告之，达到和强的视觉效果，获得某一群体的心理认同。广告设计工作最重要的因素是创意与处理技术。广告设计人设计出的广告设计要到达广而告之的目的必须将广告的主题、创意、语言文字、形象、衬托等五个要素构成合理的组织排列，以吸引大众的眼球，获得大众的心理认同。互动网络广告设计是基于实时互动视频视频、动画、声音等多种新媒体的形式而创作出的广告设计，这类广告设计具有受众群体年轻、网络知识丰富、思维清晰等特点，这类广告可以实现实时超级链接、人群动态交互、多维度、非线性的广告效果，是当代最重要的广告形式。随着信息时代步伐的加快，社会大众接触到的新型媒体越来越多，基于视频传播的互动网络广告设计已经被人们所熟知，根据人类的认知理论，熟悉的东西最容易忽略，所以当前的互动网络广告设计目标实现的效果并不理想，基于心流理论的互动网络广告设计有助于达到基于用户体验情感的广告设计目标，能让用户获得更多更好的感官体验和情感体佳的设计效果，是新时代所有广告设计人所应该追寻的目标。

【摘要】虚假广告罪的适用性普遍偏难，其主要原因在于将广告作为虚假宣传的手段是进行欺骗、诈骗、犯罪的方式之一，这种给受害者带来较严重的财产损失的危害的行为，可以被认作是诈骗等欺诈类犯罪，而这期间并没有虚假广告罪的任何适用空间。本文对虚假广告罪适应性难的理论思考进行了相关分析。

【关键词】虚假广告罪；适用；理论思考

在1997年刑法中增加了虚假广告罪这一罪名，这项刑法新规是为了维护市场广告良好发展，打击逐渐泛滥的虚假广告行为，可是在实际运用该条罪名的效果并不明显。本文针对已经立案侦查的虚假广告罪犯案件为例子，研究虚假广告罪在具体使用方面遇到的诸多困难和问题，希望对我国虚假广告罪的适用性提高有帮助和推进作用［1］。

一、欺诈类犯罪分流导致虚假广告罪适用难

（一）利用广告虚假宣传骗取他人财物但不提供商品或服务根据我国刑法规定中的广告法第28条第二款第一项所说的商品或服务类型不存在，也就是说，行为人利用虚构商品或服务类型，以非法占有消费者支付的对价为目的，导致被害人无法获得相应的商品或服务。由于这种行为对消费者的合法权益有所侵害，可按照诈骗罪对其处罚，但是若只用虚假广告罪对其论处，就会有轻纵犯罪的嫌疑。比如，在二手车市场虚假的买卖信息，欺骗被害人缴纳定金或车款等行为［2］。

（二）利用虚假广告骗取消费者数额较大的财物根据我国刑法规定中的广告法第28条第二款规定，利用虚假广告而产生让人误解的内容时，实施诱骗、诈骗等情形并对消费者的财产，造成数额较大的骗取，在这种情况下存在三个看法。第一个看法，这类行为可被认为是虚假广告罪，这是因为行为人利用虚假广告让本身商品价值偏低的产品被人误认为是价值高的商品，从而让商品高价售出，获取暴利，行为人在主观意识上构成以犯罪为目的的牟利行为，虽然不是直接强制性占有财产，不可依照诈骗罪来给行为人定罪，但以上行为操作已经符合虚假广告罪的构成条件。第二个看法，可将该类型犯罪认定成诈骗罪，这是因为行为人确实为消费者提供了某种价值性商品，但是是利用虚假广告让产品的本身质量、用途、性能和价值等虚拟提高，让消费者信以为真，从而促成了商品交易。因此，行为人可在该过程中牟取暴利，所以可被认定为诈骗罪。第三个看法，该类型犯罪应被区别看待，也就是说这类犯罪可以被分别认定成诈骗罪或是虚假广告罪。其实，就是说当虚假广告的宣传达到一定的欺骗程度，却未符合诈骗罪的欺骗程度时，就可按照虚假广告罪来判处。这是由于在商品交易过程中会允许夸张抬价来达到讨价还价的目的，所以要构成诈骗罪的情况，就应该是以买卖双方共同的交易经验、交易程度为准来判断，该虚假广告的程度能够让普通大众产生错误认知的事实。若虚假广告的欺骗程度和宣传程度足已到达诈骗罪的诈骗程度。也就是说，该诈骗行为出现了虚假广告罪与诈骗罪的重合时，就可认为这是诈骗罪［3］。可以这样来看，利用欺诈的方式和手段让人产生错误认识而处理自己的财物，给他人经济造成巨大损失，这就构成了诈骗罪的条件，行为人进行欺诈的方式和途径并不会对欺诈罪的构成产生任何实质性的影响。所以，认为第二个看法是相对正确的。此外，在照片活动中使用虚假广告来进行宣传，使得广告的侵害范围加大，这跟传统的诈骗罪比较而言，会让更多的消费者遭受更大的经济损失若是按照刑法中的虚假广告罪来定罪，只会将其判为轻纵犯罪。如此一来，第三个看法就是想从客观公正的角度去分辨诈骗罪与虚假广告罪，这是值得被借鉴的。尽管对任何商品进行交易时，行为人只是为了让交易顺利进行，在描述商品时多多少少会有夸大其词的做法。所以，这可认定卖家在对商品进行售卖和讲解时不被认为是触及刑法的欺诈。从刑法上来看，欺诈是严厉禁止买卖双方对交易的货物进行错误描述与事实严重不符，所以诈骗罪与虚假广告罪的最大区别并不是归咎于欺诈的程度。因此，应该如何正确区分诈骗罪与虚假广告罪。从性质来看，诈骗罪和虚假广告罪之间是结果犯和行为犯之间的关系。诈骗罪属于财产犯罪，只有对财产转移数额巨大时，才会让诈骗罪的罪名成立，这是必要的前提条件。但是在利用广告进行社会虚假宣传这类欺诈手段，这对社会的危害性和程度更深［4］。所以，在立法方面，更应该关注其犯罪的行为方式，而不是根据是否将财产转移后的事情落实，凡是利用虚假广告进行宣传并情节严重时，刑法就应该介入管制。在利用虚假广告进行宣传后，根据情节严重性，比如长期宣传、多次宣传、大面积宣传、反复宣传等，但是给消费者造成的财产损失数额偏小时，就可认为是虚假广告，若是给消费者带来的财产损失数额偏大时，就可认为是诈骗罪。

（三）价值相当但不能满足交易目的的交易行为在虚假广告宣传后，对消费者的财务支出存在误导和欺骗行为与得到的服务或商品价值相当的情况下，如果只按照交易双方的价值作为判断依据，可根据财产损失状况来确定诈骗罪是否成立，若是按照服务或商品的价值来对消费者付出的财务进行对比，发现消费者并未造成任何损失时就可用虚假广告罪来判处，这两者之间的矛盾点在于如何正确判断诈骗罪中的财产损失问题。在这一点上清华大学的教授张明楷表示，利用财产损失程度来判别诈骗罪与虚假广告罪不可取，只是将被害人付出的财务和得到的财务之间进行金钱衡量，而是应该将被害人与受骗者进行交易的最终目的作为判断依据。也就是说，若受骗者在交换财务时出现失败或交换过程无法实现，这也就说明财产损失的情况真实存在［5］。将交易的目的作为财产是否受到侵害来判别财产实质是比较科学的。在实际的案例中，冒用上级部门的名义向下级机关推销定价书籍，即便机关在购买和支出书籍的价值上存在平衡，但因为该交易并不被需要，所以法院也可以认为该行为构成了诈骗罪。从刑法的角度来看，如果不能满足消费者在交易过程中的目的，而利用虚假广告宣传则可被认为是诈骗罪。

摘要：

从我国的广告学发展来看，我国的广告理论研究起步较晚，与欧美发达国家有一定的差距。但是随着广告学理论研究的深入，通过近十年的发展，我国广告学理论研究已经取得了积极成果，无论是在广告学理论研究深度还是在广告学理论研究成果上，都获得了肯定。基于广告学在市场营销中的重要性，我们应认真分析我国广告学理论研究的历程，对出现的问题进行认真探讨。同时，总结我国广告学理论研究的成就，探索未来广告学理论研究的发展趋势，为我国广告学理论研究提供有力的支持，保证我国广告学理论研究能够取得实效。

关键词：广告学；理论研究；发展历程与趋势

一、前言

因为广告学理论是广告业发展的基础，所以对其理论进行深入研究是十分必要的。观察我国广告学理论的研究实际，广告学理论研究经过多年的发展，已经取得了一定的成果，对广告业的发展也提供了有力的支持。但是由于我国广告学理论基础还比较薄弱，在广告学理论研究中还存在多种问题，只有深入实际认真解决存在的问题，才能保证广告学理论研究取得实效。同时，基于广告学理论研究所取得的成果，未来的广告学理论研究将会得到有力支持，将在研究成果上取得突破。

二、我国广告学理论研究的发展概况

我国广告学理论研究始于20世纪80年代，以1983年第一个广告学专业的建立为起点。虽然我国广告学理论研究起步较晚，但是发展速度非常快。从1983年建立第一个广告学专业算起，截至2005年，全国高校涵盖广告学专业的就达到232所之多，其发展速度和发展规模都是呈快速增长状态。首先，我国广告学理论研究发展速度较快。从我国大学设置广告学专业的速度来看，我国对广告学的发展引起了足够的重视，并且广告学理论研究得到了多方面的支持，在发展速度上处于快速发展的状态。其次，我国广告学理论研究深度较为深入。虽然我国广告学理论研究起步较晚，但是通过综合多种要素以及吸取国外理论发展成果，我国的广告学理论研究相对深入，对广告业的发展也起到了较大的推动作用。再次，我国广告学理论研究取得了阶段性成果。经过持续不断的研究和推进，我国广告学理论研究已经取得了阶段性成果，并且在实际领域也得到了一定程度的运用，对提高广告学理论研究效果有着重要促进。

1.微电影营销的概念

微电影是21世纪时代潮流下的产物，作为新鲜产物暂时没有较为明确的定义。可以将其理解为是微型的电影，适合播放于各种新媒体平台，能够丰富人们在休闲时刻的生活。微电影与电影相同都具有完整的策划、制作体系，故事情节紧凑完整。故事内容包含广阔，主要包括的形式有幽默搞怪、教育公益、商业推广等等。微电影营销就是以微电影作为载体，将企业对于品牌形象确立的需求融入进微电影的剧情当中，依靠电影的故事情节打动观众，使观众愿意自发的去进行宣传。微时代代表的是一种微小的含义他还代表着传播业在向着快和短的方向发展。信息传播的内容更加简单明了，信息传播的速度更加迅速。微时代是以微博作为时代开启的标志，根据调查数据显示，微博的客户使用量以及微博的在线率和在线时长都超过了其他交流平台。在传统的广告营销当中，企业如果想要品牌的信息，所选择的方式一般都是直接将产品信息或者是广告词直接地表达出来，用非常生硬的方式来传递信息。随着时代的不断进步，社会的不断发展，人们的审美水平越来越高，生硬简单的营销方式反而不能引起消费者的关注，甚至是引起消费者的反感，使宣传不能达到预期的效果。并且这种营销是单方面的，他不能够及时的听到客户的反馈，以至于商家不能够及时地对自己的营销策略以及商品形式作出调整，长此以往反而不利于企业产品的营销，产生负面效应。而微电影模式则不同，能快速吸引消费者关注的目光。使消费者自愿宣传，无形中就扩大了企业商品的影响力，降低了宣传所需的成本。

2.微电影营销广告学理论

企业营销理论一直是随着时代的发展而不断发展的，目前的主流理论就是3C理论，其营销理论还是以顾客的需求为营销的核心来对产品进行设计，企业的营销模式和企业理念是企业营销永恒不变的主体。微电影营销是对3C理论最为准确的应用。微时代的主流使用对象是青年，青年喜欢追星，对明星会有一定的喜好和评判，对于娱乐信息以及新鲜事物会更容易接受。他们更加注重的是在网络当中建立自己的朋友圈子，希望在网络中能够得到他人的认可和尊重。以上就是现代主流人群的特点，这些特点也是营销广告学理论[3]的基础。所以企业将营销的媒介放到了各个明星的身上，以明星作为代言，配以生动有趣的广告，就能够在人群中得到较好的传播效果，并且传播的速度非常的快。通过调查显示，现在的微电影大多选用的是具有知名度并且名誉度较高的演员，因为除去剧本，演员本身就是一个很好的宣传。这对于电影成本以及宣传的效果来说都是一个非常不错的选择。3C理论在广告内容和营销的手段上也与传统的理论不同，现代的理论更倾向于引起广大读者的共鸣，使信息更容易引起他人的兴趣，进而被接受。这也是为什么微电影能够受到人们的广泛欢迎，并且未来的发展形势也看好的原因。

3.微电影广告营销的未来趋势

当今社会是商品性经济占据主导地位，传统的广告宣传模式已经逐渐地退出了历史舞台，因为他仅仅是为了推广商品而存在，并不能引起消费者的关注和共鸣。现代广告逐渐的摒弃了这种单一的宣传模式，在广告宣传当中融入了更多的生活元素，更加贴近消费者的日常生活，容易被人接受。为了能够更好地对企业产品进行广告的宣传，微电影广告模式应运而生，它能够更好地与文化消费相结合，推动广告行业的进步和发展。未来微电影的广告营销将更加吸引人们的眼球，由于人们生活的快节奏，大众对相似的宣传手法已经没有了驻足的兴趣，所以就需要增加吸引人眼球的内容，既达到推广的目的也能够缓解现代人因忙碌的生活带来的巨大压力。随着社会经济的不断增长，消费者对于生活质量的要求越来越高，企业需要通过广告的方式来将自己产品的优点进行推广，从而提高企业的利润。所以未来广告将是企业之间进行竞争的一种手段。微电影营销广告将更加的具有观赏性。在信息大爆炸的时代，微电影的广告营销还是处于一种不完善的阶段，所以大部分的微电影广告题材重复的现象极为严重。未来的微电影广告将更加注重创作的想法，需要融入更多的元素发散思维、敏锐观察、打破常规、巧妙地与生活相结合，从而赋予广告以全新的生命。彰显出微电影广告设计的独特理念以及时代气息。

结语