广告媒介全文(5篇)

摘要：以数字技术为主的新媒体形式的出现，使得媒介传播领域发生了巨大的变化，各行业都在不断更新思想观念，注重媒介融合，以顺应社会发展的趋势。媒介融合的迅速发展为受众带来了多样而全面的服务，也使得广告的影响力日益增大。在这样一个大背景下，广告业自然也要遵循市场发展的规律，对广告设计进行多元化的创新，以满足社会的需求。本文基于媒介融合时代背景，结合广告业所面临的机遇与挑战，对广告设计的创新观念以及专业人才的培养提出发展建议；同时联系实际，对广告设计不规范的监测和评估机制提出切实可行的解决办法，以此促进我国广告设计行业的发展。

关键词：媒介融合；广告设计；创新

1媒介融合的概念内涵

1.1媒介融合界定

媒介融合，是指信息化时代多种媒介不断融合发展的一种理念，是通过数字技术传播，与传统媒体有机融合，以帮助人们获得常用信息的一种方式。媒介融合的方式可以分为以下3个层面：一是工具层面的融合。媒介作为传达信息和观点的工具，与新媒体技术的成长有着千丝万缕的联系，两者达到一种“共生”的效果。电子报纸、电子书籍、互联网电视、互联网广播都是如此。工具层面的融合，是媒介融合的基本组成部分和实质性内容。二是操作层面的融合。媒介融合突破传统媒介的局限性，使其不单具有一项操作功能，而是可以将录像、编辑、音频等多种操作功能结合起来。媒介融合还要求各机构在具体操作、运营资本等方面，各种媒介都要实现有机融合。三是理念层面的融合。传统媒介与新兴媒介之间的关系是相辅相成的，而不是替代关系。各媒体应当遵循媒介融合发展的基本规律，坚持并加快媒介融合，通过不断实践来加深对媒介融合的认识。

1.2媒介融合发展原因

其一，政治因素。政治力量在媒介融合发展中起着至关重要的作用。在《人民日报》社就全媒体时代和媒体融合发展，举行第十二次集体学习期间，提出了“加快推动媒体融合发展，构建全媒体传播格局”的学习口号。时至今日，我国的媒介融合发展已经取得了长足的进步，但还有很长的路要走，要依据当前各级政府的政策支持，不断推进各媒体之间的进一步融合。其二，经济因素。推动媒介融合的经济因素体现在3个方面：市场利益对媒介融合的驱动、市场竞争对媒介融合的逼迫、消费者对媒介融合的刺激。媒介融合促使各媒体之间相互合作，以此来达到利益的最大化。若各媒体之间不采取相互融合的方式，必会被市场淘汰。同时，为了获得消费者的青睐，各媒体必须积极参与媒介融合，以此来满足商业利益的需求。其三，文化因素。中国在过去几千年的历史中，已经积累了深厚的文化底蕴，这为媒介融合奠定了基础。改革开放以来，大量西方思想涌入中国，其中包括各种与媒介相关的理论，这为媒介融合提供了强大的推动力。其四，技术因素。技术的发展在媒介融合中充当着十分重要的角色，随着技术革新出现了许多新型数字化媒介。技术的发展驱动着媒介融合的前进，同时也给我们带来了宝贵的机遇；我们要充分利用技术革新的成就，推动媒介融合向纵深发展。

摘要：在媒介融合背景下，传统媒体开始积极探索融合发展之路，媒体之间的合作也日益深入。作为传媒业主要营利手段的影视广告，在其传播中亦要做出相应的改变以更好地适应融媒体环境的发展。然而，影视广告在实际传播过程中仍存在着与网络文化脱节、品牌传播思维缺失、营销传播观念不足、受众心理把握失准、广告主题缺乏创意等问题。为了解决这些问题，本文从影视广告传播的手段、方法及效果出发，结合相应的案例来探索媒介融合背景下影视广告的传播策略，并对媒介融合背景下影视广告的发展前景作出展望。

关键词：媒介融合；影视广告；传播策略

根据中国互联网络信息中心在2020年发布的数据，我国网民数量已达9.40亿，占总人口的67%[1]。在媒介融合的大背景下，广告业蓬勃发展，也得到了越来越多的关注。在信息爆炸的时代，若想使广告脱颖而出，有必要对影视广告的传播策略进行相应的研究。

1影视广告的传播特征及现状

影视广告是广告业中非常重要的一部分，具有传播效果好、传播范围广的特点，对广告业的发展具有十分重要的意义。影视广告可以分为商业性广告和非商业性广告，与其他广告形式一样，影视广告也是通过付费形式来利用各种媒体来进行广泛宣传。

1.1影视广告的传播特征

1.1.1简洁性。简洁性是指影视广告的内容通俗，传递的信息和概念清晰明确，目标受众可以轻松理解广告内容。过于复杂、隐晦的广告内容不易推广，且这类广告容易让受众产生抵触情感，达不到预期的传播效果。比如，脑白金的广告就是内容简单中不乏趣味，也使其目标受众中老年人便于理解，而其广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”也读之朗朗上口，让广告在整体上实现了很好的传播效果。1.1.2记忆性。一个好的广告要能在受众心中留下记忆，使受众形成对于品牌的特定形象认知，以和其他品牌的广告相区分。当今社会，产品同质化的现象十分严重，广告行业也是如此，没有鲜明特点的影视广告很难被受众所接受。在凉茶行业大火时，各种凉茶品牌如雨后春笋般涌现，在此般竞争激烈的大环境下，凉茶品牌商之一的加多宝大力宣传其清热去火的特性，从而在众多凉茶产品中脱颖而出。其广告宣传语“怕上火，喝加多宝”更是令受众印象深刻，这反映了加多宝这则广告的成功。1.1.3品牌性。一个品牌具有某种特征，才能给受众留下深刻印象。塑造品牌个性的因素有很多，如包装、命名等。考虑到中国人口数量众多、文化差异大等因素，影视广告是接受度相对较高、传播效果也相对较好的品牌传播手段和品牌塑造方式。一个不断创新的品牌，会影响消费者对品牌的认知态度和对广告信息的接受程度。如“361°”运动品牌，因为“多一度热爱”，在受众心中树立了独特的品牌形象；再如“特步，飞一般的感觉”，提到飞一般的感觉就会想到特步这一运动品牌，让其具有了独树一帜的品牌特征。1.1.4趣味性。广告的趣味性可以给受众留下深刻的印象。一则过于严肃的广告可能在专业性上超过了趣味性，但是也会导致人们对其兴致的降低，让该广告难以达到预期的传播效果。因此，注重广告的趣味性是非常有必要的。如可口可乐的世界杯广告，以微电影的形式将可口可乐予以趣味性呈现，在用户群中反响热烈，从而达到了良好的传播效果。

摘要：广告创新设计指广告行业应顺从政治、经济、社会发展的变化，制作模式被动调节和主动改革的一种现象。目前广告媒介生态环境呈现出多元化、分众化、复杂化发展趋向，呈现内容与渠道相互融合的态势，广告设计与技术突破、制度改革、经济分配、文化变迁等形成了共同体，也是研究媒介生态学下广告设计实现创新发展的有益尝试。

关键词：媒介生态学；广告设计；广告创新

在全媒体的时代，面对新媒体的冲击，广告设计在融媒转型中求生存发展。广告设计作为新时代新的业务，涉及的范围较广，利益主体繁多，各类行业的巨头纷纷涌入广告设计市场。广告设计融入媒介生态学是引领广告设计创新之变的驱动力，本文从媒介生态学的视角审视下对广告设计的创新性做出研究。

1媒介生态学与广告设计概述

1.1媒介生态学阐述与解析

媒介生态学诞生于北美，对媒介生态学的理解是建立在媒介环境学的基础之上的。随着媒介生态学进入中国，国内学者对其纷纷进行本土化改造。裘正义最早在《论媒介生态——我国报业可持续发展战略的若干制约因素》中提出“媒介生态”的概念。国内早期提出媒介生态系统概念的学者邵培仁认为，媒介生态通过特定社会环境下的媒介构成要素、媒介之间、媒介和外部环境的相互作用，达到一种相对平衡的结构状态[1]。国内学者研究媒介生态提倡从媒介与政治、经济、文化等角度出发，并揭示了这些关系变化规律。可见，国内外学者对“media ecology”研究有较大的差异，但都将媒介放在社会环境中进行考察。

1.2媒介生态学对广告设计的影响因素分析

摘要：研究媒介融合背景下原生广告的交互性叙事路径，其根本在于厘清其具体的叙事表达方法、广告文本与用户之间的关系等。本文研究方法是根据一般认知的广告形态、设计语言、信息产品类型等关键要素，对当前原生广告的主要类型进行罗列与总结。基于设计心理学、符号学、传播学、叙事学等理论基础，分析媒介融合的语境下，原生广告是如何契合用户的生理与心理上的“刺激”与“需求”，从而形成相应的叙事模型。研究的过程也不难看出，媒介融合的发展在不断革新广告技术的同时，在一定程度上丰富了广告的语言形态。同时，原生广告的交互性叙事在不断创新的过程中，广告文本与用户之间也构成了“彼此交流”，这种“交流”体现了广告主对用户体验研究的重视，也突出了用户本身不确定性之外隐藏着确定性的特征。

关键词：媒介融合；原生广告；交互性叙事；用户体验

随着媒介技术的不断发展、媒介平台与内容的推陈出新，数字经济化时代特征进一步增强，而媒介融合的趋势也愈加明显。从原有的一元化媒介市场到如今的多元化媒介市场，媒介融合的纵深发展也不断推动着广告产业的革新，尤其是近两年，原生广告在内容、形态与内涵发生了翻天覆地的变革。何谓原生广告（NativeAdvertising）？早在2011年，风险投资家弗雷德•威尔逊就对其进行了初步解释。他认为，原生广告是一种区别于传统广告的盈利模式，它把界面设计（包括网站、应用程序等）和广告内容进行了完美结合，同时又充分考虑到用户的交互体验。此外，直至当下的媒介融合阶段，国内外又有不少权威媒体人以及教授专家对原生广告采用了不同的定义。例如，柯林•坎贝尔认为原生广告是基于许可的品牌传播活动，并在消费者的社交网络中传播。[1]喻国明认为，满足原生广告的条件包括广告的形式要融入媒体环境，内容有所价值，产品与用户之间有紧密关联。[2]总之，可以肯定原生广告的涵义是伴随着媒介环境的不断优化而丰富的，从最早通过网页端浏览到的一些商品资讯，到如今经常浏览到的新媒体平台的软文、影视文化产品中植入的产品信息、各类App的静动态视觉广告信息等等，都属于我们当下讨论的原生广告的范畴。之所以说原生广告在内容、形态与内涵发生巨变，是因为原生广告的内容、形态与内涵的演变除了与媒介手段或技术有一定关联，还与原生广告在媒介融合发展的时代背景下所具备的内容设计、媒介策略和平台互动场域等方面息息相关。由此，国内原生广告的交互性叙事（或称“交互式叙事”）也成为了具有研讨价值的课题。而“交互性叙事”原本意指，在叙事过程中，故事线的展开会伴随观众对叙事系统的输入而变化，如此让观众产生介入故事的参与感。[3]在原生广告的语境中，强调的是构建广告文本与用户之间的关联性。也就是说，交互性叙事促使广告媒介本身改变传统非交互特征的可能，并使得用户能主动接受或参与到广告文本的叙事中来，举个例子，在某移动支付平台上欲推出某理财类广告信息，为了消弭用户理财安全之忧虑，最先呈现的信息画面是理财知识和答题程序。如此，部分没有理财动机的潜在用户也有可能去答题，甚至直接购买相关理财产品，于是这便构成了交互性的广告行为……当然，类似的案例还有很多。然而，我们清楚，在媒介融合的背景之下，原生广告的交互性叙事形式不断丰富，这的确值得进一步探究。

一、多元化的交互式视觉布局，确保文本的信息兼容

原生广告的形态在发生演变的过程中，视觉叙事逻辑也呈现出从移植到革新的发展轨迹。所谓的移植轨迹是指原生广告在一定程度上吸收了传统广告的表现形式。而当下，媒介融合趋势也加速了媒介产品整合传播与发展的步伐，原生广告的本体变化趋于缓速状态，其核心诉求基本不会出现大的变动。因此，当前所看到的原生广告在形态或形式上才会出现大的革新格局。当用户群数量开始增加，用户群结构也变得复杂，因此，广告主在以“用户至上”为宗旨的前提下，开始对原生广告的基本视觉体验层进行重新定位。如今的大审美时代，或称审美经济时代，[4]大部分的原生广告产品将交互性视觉体验视角平民化，以此保证受众更易产生广告接受行为。换言之，广告主在对广告内容进行视觉化叙事的过程中，对信息文本进行“解构与重构”。“解构与重构”原本指后现代主义思潮下的文学语言的重组和革新，本身也归属于叙事学的研究体系。在原生广告的语境中，信息文本的“解构和重构”，其实也就是指将繁冗的视觉语言或非视觉语言进行拆解，并基于用户对该类语言所持有效的认知与理解，追求的一种非再生产性的、不确定性的信息特征，这里的信息特征也就是二次加工并重新构造来向受众提示的。在一些早期传统广告中，不论是传统的电视广告影片（TVC）还是平面招贴海报，通常都以两种形式作内容设计。其一，直接对产品信息进行“解读”或“亮相”，涵盖“直接叫卖”这种一目了然、简单粗暴的形式，其目的是展示最有用的广告信息；其二，基于产品的用户诉求进行广告设计，比如TVC中运用影视化手段，平面海报设计中从设计心理学的角度出发，设计元素多用夸张、变异等方式进行创作，以此寻求视觉冲击力。但无论如何，这两种方式都是一种单一形态的叙事方式，弱化了交互性特点。而当前的原生广告在传统广告的基础上，将必要元素嫁接到了移动端的应用程序上，交互特征得到了显著提升。比如，我们拿起手机，打开App便可以浏览到各处安插的广告资讯，或在观看一些影视剧时也会遇到广告，尤其是一些广告主会在影视剧的片头、片尾等位置安插特定的广告。广告内容的设计通常也通俗易懂，受众（用户）对其可以选择性接触，如果用户遇到自己感兴趣的产品（这里也包括信息产品），点击提示条就可以被引导至相应的产品信息界面。这种引导方式也就促使了用户对广告和产品产生主动互动行为。同时，广告的设计，不论是静态的视觉广告信息还是动态的视觉广告信息，也都将用户群的复杂特征纳入考虑因素。毕竟在媒介高速发展的时代，用户媒介接触的可能性也逐步增强，他们来自不同年龄的不同阶层，受教育水平程度或经济水平存在差距，媒介素养也必然存在着差异。此外，在大数据时代，广告主在倡导精准营销的理念时，频繁向目标特征用户进行精准推送，这也进一步确保了广告文本与用户信息的融合性……因此，广告主在追求利益最大化的同时更多地还是考虑到受众，并且将广告的内容设计化繁为简，强调产品与用户之间的互联度，从而能够确保产品信息与用户之间的相互匹配。

二、跨媒介叙事与技术形态的融合，激发用户的情感共鸣

不断优化用户体验是广告主的普遍追求，但随着当前广告市场的不断壮大，单纯的技术层面不再成为钳制广告设计创新的内因，此时更需要技术形态与媒介形态共同对广告语言表达进行设计，而且广告的传播应超越单个场景的受众互动。[5]其中，跨媒介叙事与技术形态的融合俨然成为了原生广告的较为流行的叙事方式。跨媒介叙事，在叙事学语言中指的是运用各种媒介手段（包括文学、戏剧等）或符号进行融合式的表达。在原生广告的语境当中，指的是运用各种声音符号、图像符号进行呈现。这里的声音及图像符号也囊括了各种具备象征形式的内容，包括传统叙事概念中的文学、音乐、戏剧等，也包括了媒介语境中的表情包文化符号、游戏符号、动漫符号、视频弹幕符号等。这种多元媒介的相跨、协调和融合也就是“符号”之间的“交流”，本身就达到了刺激用户感官的奇妙效果，再与当前技术层面的融合，不仅给用户带来更好的视听体验，更重要的是能够在最大程度上激发用户的情感共鸣，使得用户对广告本身与产品本身产生良好的可信度，最终达到广告主的利益目标。那么这种融合式的叙事表达是怎样进行的？笔者以为，这首要体现在如下两方面：其一，强化用户的沉浸式体验感。换言之，通过营造情境来提升用户体验。[6]这种体验即广告文本给用户带来多种感官上的刺激，包括视觉化的快感、听觉上的冲击感、甚至是多感官联动产生的愉悦感，同时也刺激了用户的心理快感，而这种快感是由用户自主、自发产生的。正如保罗•M莱斯特所说，视觉皮层是介乎大脑内部工作、创作、分析视觉信息的桥梁，[7]因此，沉浸式的用户体验远比单纯的视觉效果更佳。在MOVRMobile的一项调查中显示，智能手机的用户中有94%的时间习惯于竖握手机，看视频也从宽画幅变成了我们习惯的竖屏画幅。[8]所以在很多手机端的应用程序上，尤其是一些购物App或资讯类App（包括新媒体平台、短视频平台等），充斥着大量的短视频信息流，或是静态广告的形式中运用了动态的表达形式。并且，用户本身除了能够被引导至相应界面，还能够与之互动，尤其是竖屏模式下的广告体验，相比于传统的静态广告更加立体化。此外，在技术方面，随着人工智能领域的不断推进，大数据、云计算成为了当前广告商主要应用的技术层。比如，用户在日常使用各类手机端App的同时，已经被悄然地置于大数据的运行次打开目标App时，则可能出现几秒钟的竖屏广告提示，内容可能是在影视化的叙事模型下的短视频，具有一定的情节性，能够感染到受众，亦或是颇具节奏感的视觉海报设计。又如，在当今走红的短视频App抖音中，抖音用户除了可以“刷”视频信息，也可以“刷”到符合自己“口味”的竖屏的广告内容，这是由于抖音所在的今日头条公司是一家科技公司，其算法推荐是该公司的技术亮点。[9]抖音推荐给用户的广告内容的包装并非尽善尽美，但其叙事策略上却紧紧把握了UGC（用户生产内容）视角下的短视频风格，而且观众可在评论区对广告内容进行评论或互动。显而易见，这种原生广告模式除了赋予用户对广告本身及对应的产品进行积极的反馈，也给用户与用户之间提供了开放的、积极的“弹幕区”。故而，类似于这种不断强化用户体验感的叙事方式，必定能够感染受众的情绪，在达到广告目标的同时，又接收到用户反馈，优化了产品自身，形成了“产品—广告—用户”三者之间的“共赢”局面。其二，设置游戏化互动场域，促使用户介入叙事进程。

摘要:广告传播是基于人际互动的社会化传播，它必须满足和迎合现实的主流文化特征和发展倾向。媒介环境变革驱动广告文案创作理念和传播路径的联动创新，因而总结其规律并尝试策略分析就变得尤为重要。本文以案例分析法和内容分析法相结合，从社会洞察、痛点思维和故事场景化传播等多个维度展开解读，旨在为新媒介环境下的广告文案创作提供策略性思考。

关键词:社会洞察;痛点思维;故事化;场景化

新媒介环境下，广告文案创作要找寻产品、品牌与消费者之间契合的情感利益点，与品牌的传播诉求进行有效嫁接。敏锐洞察社会文化倾向，准确把控社会环境演变特征，以受众(消费者)为本位的文本创作，契合媒介迭代与媒介融合所孕育产生的叙述风格和表达技巧，都成为了广告文案创作的新路向。新媒介环境下，广告文案创作应满足三个关键要素:以社交媒体为核心的大众传播、以核心利益点为共鸣的信息触达、以改变消费态度为归属的传播宗旨。而这三大指标的实现，必须倚重深刻的社会洞察，必须借助精准的痛点挖掘，更有赖于故事化、场景化、细节化的文字传播。

一、社会文化洞察:宏观着眼，微观切入

2016年化妆品品牌SK－II的广告《她终于去了相亲角》聚焦女性议题、2018年江小白系列文案中对当代青年生活现状的情感投射、2019年李宁的国风文化主张……无论是对社会性议题的关注，抑或助推新型文化走进公众视野，广告文案创作在关照社会宏大主题的同时，也通过人群的类属性、故事的生活化和广告元素的标志性，不断强化受众(消费者)欣赏广告的代入感，进而构建品牌与用户之间的情感共鸣。走心文案成功的背后，是感性价值、情绪体验与理性说服的高度融合，是产品功能属性、延伸属性和价值属性的充分彰显。瞄准底层逻辑、关切集体文化、激发共情故事，新媒介环境下的广告文案创作，在社会宏观洞察和细节温情切入两个维度上，不断生发出更多文化创新利益点，反馈和展示时代主题，并壮大或引领某种类型文化的流行趋势。2019年1月轰动全网的广告片《啥是佩奇?》，作为电影《小猪佩奇过大年》的宣传片，这则广告聚焦祖孙代际感情、关注村镇人群，借助写实手法、真实语境和接地气的语言风格还原生活场景、深挖故事，对中国式亲情痛点进行幽默阐释，在中国春节的团圆文化背景下，最终成就刷屏效应。以凡人视角娓娓道来、将中国式家庭浓缩演示、对流量下沉这一时代特征的深刻洞察，《啥是佩奇?》的成功正是宏大叙事细部着手的典型示范，强化情节叙事和创新语言表达，作为新媒介环境下广告文案的重要特征，在这则广告作品中得以充分展现。2020年3月“地球一小时”公益活动中，长虹集团的一系列动物主题海报引发热议;2020年6月腾讯和世界自然基金会联合发起的“有爱．共存”穿山甲公益保护活动，则是通过激发共情体验的方式，塑造“公益+营销”的复合传播。上述两则作品，在传播路径上强化“推荐+社交+搜索”的宣传逻辑，广告文本中强调人与人、人与自然、人与世界，以及未知的相处法则，强化感同身受的共情体验，广告一经推出，就把有温度、有价值的公益主诉求呈现在公众面前，唤起人们的公益环保意识。聚集全球话题，关切弱势群体，触发社会共鸣，引导价值取向，新媒介环境下的广告文案创作，只有在宏观和微观两个层面上不断地洞察社会，才能生发出有温度、有价值、有意义的传播主张。

二、痛点思维与差异化形象匹配

“要理解文化创新的话，就必须首先理解特定的文化表述在创造消费者价值方面的中心作用”［1］。从某种意义上来说，广告文案创作立足社会洞察痛点的目标，就是要发掘并梳理整个社会的集体痛点。高房价的压力、晚婚晚育少子化的现实、贫富差距、单身主义流行、空心病日趋明显等诸多问题，无不成为中国社会高速发展的时代症候群。成功的广告文案，是一方面充分挖掘产品的核心卖点，另一方面充分了解消费者的痛点，围绕用户的消费期待宣传商品特性、传播生活主张，把消费者的负面情绪和心理落差，通过使用体验达成情感共鸣。新媒介环境下的广告文案写作，其“描述现象－发掘痛点－提出方案”三步走的创作逻辑也渐趋成为行业共识。例如，支付宝的广告文案“年龄越大，越没有人原谅你的穷”聚集青年人的财务困境，而“让理财给生活多一次机会”的主张则应景地提出了解决之道，扎心与缓释，对于痛点思维的巧妙运用令人称道。再如，滴滴企业版推出的动态创意海报，文案主题“爽一赔二”，侧重点放在消费者的出行焦虑和经常性“因爽约而延误”的出行痛点，推出针对性极强“爽一赔二”的服务承诺，借助醒目的文案诉求和动感活泼的个性画面，滴滴企业版的宣传可谓创意十足。营销环境的移动化与碎片化特征，正是消费者群体的日益细分化和差异化的具体表现，而广告文案精确地描写痛点、恰当地植入场景、做好与目标群体的情感联动，就显得尤为重要。痛点思维导向是市场营销目标细分化的必然选择，而针对特定群体、特定议题的深度挖掘，也是建立品牌调性和人群差异化形象之间认知匹配的重要手段。新媒介环境下广告文案写作的终极目标，就是借助文字表达或图文并茂的展示，实现产品曝光、情感交流、价值传播以及消费认同，帮助消费者减压缓释，表达自我和提升主体形象。移动互联的时代特征使得消费者注意力不断被稀释和碎片化，有差异、有个性、有态度的品牌宣传，越来越符合消费者追求“人设”的心理期待，因而可以实现理想的传播效果。二手书平台孔夫子的文案主打“花少钱，买好书”的性价比诉求，而另一平台多抓鱼则围绕口号“真正的好东西值得被买两次”推出系列文案，强调价值分享。两个平台在追求质优价廉的同时，通过细微的差异化倾向，把品牌调性和用户个性化消费体验，在潜移默化间做了精细化的需求匹配。随着Z世代(95后)成为移动互联时代的主力消费人群，圈层文化、国潮跨界、懒系生活等一系列代表专属个性的新名词正形成这一群体追赶潮流和获得身份认同的内驱动力，广告文案所呈现出的不同价值观与消费态度，独特与多元的身份描述、立足于青年人的情感诉求，也变成品牌文案与用户良性互动的情感纽带。京东超市“来鸭，快活鸭”圣诞鸭IP大事件主题海报强势圈粉、亚马逊Kindle推出的“泡面盖子”文案“盖Kindle，面更香”，一方面，幽默地宣传了Kindle的尺寸和重量等产品特性;另一方面，又适时地延续了豆瓣发起的“什么样的书面搭配，会带来非凡的泡面口味”这一热议话题，碎片化的精准营销，让文艺青年为之侧目。再以淘宝知名女装品牌“步履不停”为例，该品牌借力“她经济”，关注新时代背景下新青年女性的精神追求，以唤起“女性价值”为出发点，传播独立自主的生活主张，其浓郁的都市文艺风跃然纸上。从“生活在树上，升入天空，始终热爱大地。”到“雨的气息，弥漫了整个下午，只有时光停下来。”从“不是每个问题，都有答案”到“颠沛流离，是你的答案”……该品牌的文案始终致力于向自己的目标群体———都市文艺女青年提供鲜活灵动、意义鲜明的价值观和生活方式。精准的产品定位、随性自由的语言风格、细腻的表达技巧、一以贯之的品牌调性和生活态度，无一不是差异化形象战略成功的保证。新媒介环境下的广告文案创作，既要充分了解社交网络语境，积极发掘并梳理社会的集体痛点，又必须深刻洞察圈层文化的审美倾向、精准把控不同族群专属独特的消费观，用定制化的语言技巧进行差异化的形象匹配，惟其如此，品牌的影响力和文案的沟通力才能充分彰显。