网络广告行业全文(5篇)

摘要搜索引擎根据竞价排名业务所提供的广告，广告商可凭借较小的投资，吸引大量潜在客户，显著提高他们的推广力，并且由于采用灵活的计费和管理模式，广告商可以随时管理和控制广告的显示，这种模式曾经成为最成功的网络广告模式，但是好景不长，由于法律对该模式的监管不到位，竞价排名服务提供者对广告的监督义务履行不到位，惹来了不少官司，在2016年的魏泽西事件中，人们开始质疑这种商业模式背后的道德标准。因此如何对竞价排名服务进行规制，让其满足广告主的利益并更好的服务大众是我们必须讨论的问题。

关键词竞价排名网络广告市场监管

一、竞价排名服务的概念

竞价排名作为商业交易，是网络搜索引擎服务提供商通过收费向客户提供的服务，以帮助推广它。客户打开服务后，研究自己的促销计划，选择与其产品或服务相关的关键字，搜索引擎根据客户的需求提供区域和时间。在这个过程中，客户必须与选择相同关键字的客户竞争，根据出价，获得理想排名。①竞价排名是一种付费信息广告系列，是产品和服务的宣传工具，而不是传统广告。传统广告通过大规模分发和推广，而此种模式是巧妙地直接或间接通过互联网引入广告客户的产品或服务，搜索引擎通过点击向广告商收取广告费。广告商希望更多的人了解他们的服务和产品，就让他们的搜索结果提前显示，因此点击的速度增加。因此，互联网用户输入关键字后出现的信息最有可能是根据付款结果。“自然搜索和拍卖搜索是搜索引擎呈现搜索结果的方式。两种搜索结果在形式上差别不大，但两种搜索结果在执行上差别很大。自然搜索是搜索引擎的预设计算方法，其根据用户与查询内容之间的匹配程度对搜索结果进行排序。竞争搜索是基于价格定位，相同的关键字，基于广告客户支付的广告费用，和搜索引擎提供的产品或服务的关键字的价格。②”

二、我国竞价排名服务的相关问题

（一）我国相关竞价排名案例分析

案例一：以百度为例，由于招标服务引起了许多诉讼。2013年，全能广告传播有限公司于1994年申请注册“皇宫”商标，享有商标专用权。2011年5月，全能者发现在搜索引擎百度上输入中文商标“皇宫”关键字后，搜索到的网站链接指向竞争对手天天公司的主页。随后，全能公司将武汉百杰网络服务有限公司和天天公司以及北京百度网通科技有限公司（注：百度网站的主体和推广服务的主体）共同诉诸法院，认为这三名被告共同侵犯了其商标权并确立了不正当竞争关系。最终，竞价公司被判侵权赔偿；法院的一审判决驳回了全能公司对百度和百杰的诉讼请求。一审判决后，全能公司向武汉市中级人民法院提起上诉，认为赔偿金额过低，要求百度和百杰承担连带责任。在第二次案件中，全能公司撤回了上诉，二审法院批准了上诉。该案按照原判决执行。案例二：魏泽熙，21岁，在2014年患滑膜肉瘤后，他在百度寻找“好处方”进行治疗。为了核实，父母曾先行前往医院进行考察，该医院李医生告知此病可以治疗。为此魏则西父母共花费医疗费20多万，但是治疗几乎没有任何效果。最终病情恶化，且延误合理治疗的时机。2016年4月12日，魏则西因呼吸衰竭死亡。随后，三部委对百度和北京武警第二医院进行了调查并处罚。根据上述案件可知，案件的主要争论点在于商标权拥有者与侵犯商标权的争论或受害者与虚假信息的经营者的争论，其判决结果往往是经营者之间进行赔偿或经营者对受害者进行赔偿，但是对于提供竞价排名业务的搜索引擎公司，很少能追究其责任。这体现了目前我国在互联网广告造成的侵权行为的相关规制有所欠缺，对提供竞价排名业务的搜索引擎公司的监管还不足。

【摘要】计算机、互联网等现代科技的发展与应用，加速了信息化时代的生成，并深刻影响着人们的生产生活，带来了前所未有的便捷性信息服务体验。时至今日，网络已然成为人们现代化生活中不可割裂的一部分，网络广告亦因其超强的承载能力、交互能力以及传播能力等，在广告媒体中脱颖而出，其中视觉传达设计艺术的价值毋庸置疑。本文着重就网络广告中的视觉传达设计艺术特征、构成、原则以及发展进行了探究，以供参考和借鉴。

【关键词】网络广告；视觉传达设计；艺术发展

信息化时代，网络应用逐步渗透到了人们生产生活的各个方面，并成为信息传播的主流通道，驱动着社会各行业领域的深刻变革，包括广告行业。网络广告的兴起，带来了视觉传达设计艺术新的创作语境环境，并呈现出了交互性、全球化等特征，在诱导受众消费意识和行为方面的价值效用得到了进一步释放。

一、艺术特征

在宏观信息化时代的影响下，网络广告进一步丰富了人们的消费生活，并为视觉传达设计创造了新的创作语境空间，呈现出了互动性、全球化等特征。学者王丰在其相关研究中指出，信息化时代是个性化、人性化的时代，传达者与受众之间的互动性是信息化传播的另一个特点。根据马克思主义理论，人的至高追求是展示自我。信息化生态格局下，人们的主观能动性得到了有效释放，其同时扮演着信息接收者、传播者以及制造者等多重身份，为了有效调动受众参与行为，并诱导他们消费行为的产生，网络广告中的视觉传达设计越发强调互动性建设，呈现出了新的艺术特色。另外，全球经济一体化视域下，各国之间的文化、政治、经济、教育等领域互动活动日臻频繁，网络广告中的视觉传达图像化设计无疑是最有效的信息表现方式之一，与全球化潮流的契合，是布局国际市场的关键一环。

二、构成要素

本质上而言，广告作为一门说服性艺术，其最终目标指向是激发受众的消费欲望及行为，继而诱导他们自觉自愿购买商品或服务，网络广告亦是如此。事实上，人们通常亦会被网络广告中强烈的视觉效果所吸引，而视觉传达设计艺术的多重元素构成，更是增强了其生动性、冲击力，包括文字、色彩、图形等等。其中，文字作为人类智慧的精粹，是最直接的信息传导载体，但其在网络广告中的设计篇幅不宜过大，以免造成枯燥感，实际选用中要做到精简、准确，辅助作品内涵的表达，并强调字体与色彩的合理调配，从而营造出不同的视觉效果。同时，色彩作为网络广告中视觉传达设计不可或缺的组成元素，直接影响着受众心理，配合图片来展示内容，通过多变性组合，吸引受众注意力。另外，图形具有超出文字表达局限的功效，能够快速被受众识别，并打破了国别、民族文化差异造成的障碍。

摘要：相比于传统媒体，网络传媒交互性强、有更快的传播速度和范围、较大的容量。但另一方面，受到其自身以及现阶段发展状况影响，也存在一定的不足。网络传统特色构成之一即是网络广告，网络广告具有独特的视觉文化。本文就此对网络广告传播设计相关内容进行分析。

关键词：网络广告；网络传媒；设计整合

前言

作为信息传播形式之一，广告应用大众传媒手段、现代化传播媒介向大众传播着丰富多样的信息如商品、企业等信息。从文化功能、经济功能角度看，广告是人们生活的重要组成部分。在高度发展的商业社会背景下，人们已经习惯传统媒体，对网络广告这一新兴传媒形式也充满更大的兴趣。

一、网络广告传播特征

广告具有信息传播属性，能够应用不同的传媒中介，对信息传递的实时性有效实现。从广告宣传、传播角度看，广告会在一定程度上影响社会公众的文化潮流，增加广告商经济效益。广告的踪影无处不在，如报刊、电视、收集网络等，有效、合理应用广告表现出的艺术设计，能够提升人们的生活享受，引导用户对产品体验。随着互联网的发展，网络与广告的结合也越来越密切。在网络发展的过程中，网络广告推动了新媒体动态化发展，在碎片化信息时代的今天，网络广告能够对相应产品对象快速、准确、稳定地传播，对收益人群传播准确、高效的广告，广告的创意能够对人群的关注兴趣有效激发，或是应用不同的广告词、流行语对广告中的氛围有效调动。在传播网络广告的过程中，播放形式主要包括如转发、人群自发、平台播放等，有利于对广告的创造力、主动性提升。网络的兼容量相对较大，且有较快的传送速度、较大的信息流动幅度，在网络平台中广告的内容限制也相对较小，能够对广告的设计艺术自由发挥，对广告产业潜在收益有效提升，推动原生态产业创新化、多样化发展。因此在上述情况下，为了增强广告引导作用，需要在重视产品的基础上，增强网络广告的灵活性。虽然网络广告具有其自身独特的优势，但另一方面，其自身发展也存在一定的弊端。如网络管理、受众人群等。广告思路的表达、设计水平，不能对产品的吸引力有效体现从而导致人们的购买欲望相对较低。年轻人是主要的网络使用群体，购买力不强，网络人群普及的层次存在差异，网络广告宣传的力度、方式还有待进一步强化。此外，网络管理工作还有待完善，广告信息有真有假，有时很难分辨其真假，所以网络用户对网络广告的真实性还存在质疑。

二、网络广告受众群体及主观感受

［摘要］新媒体的传播普及使得广告行业对专业人才的需求发生了改变，各院校广告学专业课程教学受到很大影响。传统的教学模式逐渐向数字化的新媒体时代过渡，广告专业的相关课程改革应明确教学定位，对新媒体进行创新应用。分析了广告学专业课程改革中的问题，探讨了课程的培养目标，应从课程体系、内容等各方面进行改革。

［关键词］新媒体时代;广告学专业;课程综合改革

一、新媒体对广告市场和广告人才培养方向的影响

(一)新媒体时代对广告专业人才的需求变化

目前学界对新媒体的标准定义尚无统一界定，从广义上讲，新媒体是指采用数字技术和互联网等渠道，向用户提供信息的媒体形式。以数字化为核心的新媒体广告对广告公司运作等方面产生了巨大的冲击，使得广告专业课程教育方式发生了极大的变化。广告行业要求广告学专业人才了解各种媒介概念，适应新媒体的发展需求，对受众心理及相关法律有全新的研究;要求广告专业学生要对新理论、新技术保持高度的敏感性。广告学专业具有实践性强的特点，要求广告学专业人才能够综合运用各项广告技能，熟练掌握广告媒体投放计划流程，对广告人才创新能力等方面提出了新的要求。互联网科技的快速发展使得新兴媒体蓬勃发展，对受众的媒体接触行为方式产生了巨大的变化。用户媒体接触时间的变化，使网络媒体广告投放量逐年大幅提升。据统计显示，目前，中国的网络广告市场的规模已经达到2100亿元。新媒体的快速发展使得业界广告从业人员的要求不断提升。新媒体广告从业者需对新媒体有更多的认识，广告从业者应熟悉新媒体的内容形式，不断提升自身专业能力，以适应新媒体对广告人才的需求。

(二)新媒体时代对广告专业人才教育的影响

目前，高校广告人才培养强调能力要求，课程设置体系依旧单纯按广告企业活动所需人才知识能力设立，沿袭固有传统广告专业课程内容，未形成新的课程内容体系。高校广告专业课程中缺乏实践教学过程，严重限制了学生创新能力的培养。新媒体对广告专业人才的需求要求高校为社会培养优秀的专业人才。当下高校广告学专业师资力量及科学研究有所欠缺，导致教育质量难以保证。广告行业要求从业人员具备较宽泛的知识储备，高校毕业生在校所学知识与社会需求存在较大差距，广告的专业教育不能满足社会的实际需求。目前的教学方法无法适应广告在新媒体时代教学实践的需求。对新媒体时代广告专业教育的研究，探索今后教学改革的新途径，是高校广告专业教育发展的关键。

1．专业意识薄弱

对于高校广告学专业的学生来说，选择广告学专业大多会遇到的第一个问题就是中学时代与大学时代创新素养培育的脱节。笔者在对所在学校广告学专业新生专业教育过程中做的调查发现，广告在新入学的大学生中有两种极端矛盾的现象:一方面，普遍认为广告无所不在;另一方面，普遍对广告认知不清，凭感觉理解广告，更有甚者认为广告针对性差、侵入性强，对其有一定的抵制情绪。从认知层面得到的学生反馈，使得很多高校需要花费大量的课时向新入学的广告学专业学生进行广告学基本理论的教学，而广告专业教育中的核心内容———创新能力培育在后期则面临时间和条件仓促的现状。进入高校的大学生在慢慢理解清楚广告为何物之后才开始意识到创新的重要性，但在应试教育的大背景下，中学向大学过渡的这段时间里，大多学生无法立即适应“松散”的高等教育，对老师的依赖性较强，前一阶段的实践基本无法体现创新。因此，需要在高等教育前阶段解决大学生的专业意识和创新意识双重问题，包括主动性调动、创新意识引导等。而对于今天的专业教育来说，缺乏创新激励机制，缺乏合适的方法引导，缺乏全新系统的专业教育培养体系等都在很大程度上牵绊着广告专业教育本身的创新。同时，在传统的灌输式教学模式中，学生的批判能力和发散思维能力遭到遏制，因此，创新思维的启发还需要通过深层次的教学模式和教学内容改革来打通。

2．行业体验落后

对于当下高校广告学专业创新素养培育需要解决的第二个问题就是行业创新需求与专业创新培育的脱节。没有哪一个时代像今天这样推动着广告业经历巨变，数据大爆炸、APP业务激增，一切似乎都在让人意识到“常规的广告传送方式、传统的创意执行和植入性营销正在走向穷途末路”。在今天的社会中，消费者接触到广告的次数和机会越来越多，这些广告似乎也成为了自己生活的一部分在潜移默化地对人们产生影响。我们在电视上看到某则产品的广告后，可能在手机搜索栏里输入产品名称，看到的可能是相关产品评论以及经销商的网络广告和相关活动介绍。在出行的路上，我们可能还会看到自己从未留意过的这款产品的户外广告，随后才有可能走访当地经销商或网络经销商，产生最终的购买行为。广告接触点越来越多，使得广告生态环境也越来越复杂，广告业的创新已经远不仅仅是作品的创新，而是渗入到了行业内部的每一个环节和消费者与市场接触的每一个空间中去了。但是相比较于广告行业的飞速发展，高校广告学专业教育在高校的象牙塔里显得保守而安静，更多地依然停留在关注报纸、广播、电视、杂志，还有少数的网络广告上。课程体系设置几十年不变，广告教育依然还在努力构建传统的广告形态和广告市场;教材版本换汤不换药，依旧致力于传统广告思维的培育;教学方法创新乏力，仅有的互动教学创新依然很难带领学生走入真实的广告实务;教学实践薄弱，特别是在中西部经济欠发达地区，广告行业资源的缺乏也使得专业实践教学仅能依靠传统的实践方法。这些都使得今天的广告学专业培育远远落后于行业对人才的需求，专业教育依然依靠广告1．0时代的思维教育学生来面对2．0的广告时代，导致专业与行业严重脱节，大多毕业生只能从事低门槛的广告公司业务，鲜有加入前沿广告业务。在传统的专业教育模式中，创新教育需要科学系统的专题设置和有效的创新思维引导，但这些都是今天高校广告专业教育严重缺失的。面对日新月异的广告行业，高校教育很难跟上其步伐，大多教师的教学都是脱离行业闭门造车，有限的创新还会受到现实教学条件的限制，因此行业与专业教育的接轨任重道远。

3．创新能力不足

对于当下高校广告学专业创新素养培育面临的第三个问题就是人才创新能力不足。大学生创新能力不足体现在对实践问题的解决和处理上，人云亦云的现象明显，问题意识淡薄。问题意识，指的是人们在认识客观事物或社会现象过程中，当遇到一些未知领域或与自身知识体系存在着冲突或矛盾的论点时，其所产生的困惑、怀疑、焦虑和探索的心理状态。在广告学专业领域中，问题意识不仅表现在对现象本身的批判精神和忧患意识，还体现在对现实问题的本质认知，并寻找问题所处环境存在的各种缺位或阻隔。问题意识是创新能力体现的前提，没有问题的发现，则无法激发创新手法的出现。传统的应试教育使得学生长久以来缺乏独立人格，久而久之习惯了“听话”的思维，渐渐失去批判和怀疑的精神，而这些精神失去的背后其实是深层次的思考意识变弱、创新能力丧失。创新能力包括理解能力、应用能力和创造能力，而面对新兴专业的学习，适应、理解、发挥专业知识都需要长时间教学双方的努力和配合。特别当学生面对复杂的广告市场环境时，独立的资料搜集能力、市场分析能力、问题解决能力、创新思维能力等还需要有效系统科学的专题设置和创新思维引导，否则创新能力的培育很难在四年的专业教育中得以确立。

4．结语