文化消费理论全文(5篇)

“十三五”时期，关于文化生产与消费、文旅融合与文旅消费的研究热度很高。进入“十四五”时期，相关研究呈现持续上升趋势。借鉴皮埃尔·布尔迪厄（PierreBourdieu）的文化资本理论，可以推论出：文化消费心理偏好依托于特定的心理习性。进一步可以发现：文化消费心理习性导致文化消费习惯形成，通过诱导消费者的文化消费心理，可以对拉动文化消费、扩大内需发挥现实作用。因此，对文化消费心理偏好与习性探析，具有学术与应用价值。然而，文化消费心理的专项研究还相对匮乏，亟待进一步深入研究。

一、“文化消费”已成为新的学术增长点

尽管消费心理学在国内外都有广泛的研究，国外自19世纪末开始建构理论体系，现已较为成熟，且不断拓展着学科视野，不断产生新的理论；国内自20世纪末相关理论渐丰，现在其已经成为了一门独立的学科。然而，文化消费心理学无论在国外还是国内，既有的研究都很少。国外学界尚未有专门探讨文化消费和文化消费心理的研究，往往是从消费的文化心理角度来研究问题，并常常把时尚消费、传媒消费、品牌消费等混同于文化消费。而在国内学界，伴随着2000年以来文化产业研究成为热点，文化消费研究逐渐升温，尤其是从“十二五”时期开始，国家层面引导和扩大文化消费的相关政策法规不断出台，各地纷纷启动拉动文化消费试点项目，致使学界自然而然关注到了“文化消费”这一新的学术增长点。

二、文化消费心理偏好依托于特定的心理习性

消费偏好（ConsumerPreference）又称“消费者嗜好”，反映消费者对于所购买商品的主观评价。（林百鹏，臧旭恒主编.消费经济学大辞典［M］.北京：经济科学出版社，2000：268-269.）这种偏好是一种主观倾向，反映了一种心理定势。短期看，消费偏好一般是稳定的，如商品价格上涨会直接削弱一部分有廉价商品消费偏好的消费意愿；而长期看，却是会改变的。消费偏好的变化和形成受到多重因素的影响，主要有经济、社会、文化、地理、生活等因素。经济因素如国家经济状况和个人经济能力，对于消费偏好形成有着重要作用；社会因素如社会保障水平的高低，通常会导致消费者对非必需商品的消费偏好发生波动；文化因素即消费者所处的“文化语境”，包括文化意识形态和价值观、风俗习惯、传统文化以及民族文化等，会对消费者的选择造成显著影响；地理因素如我国人民“南甜、北咸、东辣、西酸”的饮食消费偏好，就是地理环境所致；生活因素如一个人婚前婚后以及有孩子时，消费偏好往往是截然不同的。文化消费偏好主要体现为以下几种：第一，文化价值观认同偏好，如有些人偏好消费美国倾销的所谓“普世价值”文化产品，有些人则颇喜欣赏我国的“主旋律”文化产品。第二，文化类型偏好，宏观上包括对于东西方文化、传统与现代文化、大众与精英文化的不同偏好，如有些人偏好好莱坞电影、日本动漫等；微观上包括对于文化题材、文化内容等的偏好，如有些人偏好英雄题材、玄幻内容等。第三，文化审美偏好，即对于文化产品形式风格方面的偏好，如有些人对于古风风格的文化产品情有独钟，有些人特别喜欢具有民族元素、民族风情的文化产品。第四，文化品牌偏好，如有些人是迪士尼、梦工厂动画片的忠实“粉丝”。由于文化消费的诉求不在于物质载体，文化消费是脱物化的消费，因而文化消费心理偏好和物质消费心理偏好的成因有所不同，更为主观化、个性化、抽象化，也更加复杂。笔者借鉴布尔迪厄的文化资本理论，推论出：文化消费心理偏好依托于特定的心理习性（惯习）。布尔迪厄所说的第一种形态（身体形态）的文化资本即反映为习性（惯习）。而其提出的“习性（惯习）”概念是一个结构性概念，习性（惯习）是“被建构的结构（StructuredStructure）”和“建构中的结构（StructuringStructure）”，成为一个被牢固铸造的结构，是“结构的结构”，“具有席卷一切的解释力”（余乃忠，陈志良.习性：“具有席卷一切的解释力”———布尔迪厄建构的结构主义神话［J］.现代哲学，2009〈01〉:35-39.），推动了一系列结构的再生产：个体结构再生产，指个体习性（惯习）结构的再生产，通俗地说就是性情、人格结构的再生产；社会结构再生产，指权力结构、阶级结构和社会资源分配结构的再生产；文化结构再生产，尤指文化特权结构的再生产———造就了个体间的区分、社会阶层的区分和社会文化的区分。并且，“习性（惯习）”这一概念本身带有很强的文化特质和文化语意，布尔迪厄本人曾说，“‘文化’可能是比‘习性（惯习）’更好的术语。但是，这个过分被决定的术语带有被误解的危险，而且不容易界定其有效性的条件。”（包亚明.布尔迪厄文化社会学初探［J］.社会科学，1997〈04〉：70-73.）因此他便退而求其次地选择了“习性（惯习）”这一突出主体主观性和控制性的术语，以突出社会场域中行动主体的“实践感”。由此可知：习性（惯习）根本上是一种社会文化结构在个体层面的反映，个体的心理习性（惯习）就是一种文化习性（惯习）。依据布尔迪厄的理论，可以认为：特定的心理习性（惯习）是导致特定的文化消费心理偏好形成的决定性因素。因为习性（惯习）本身就是一种结构化的主体倾向系统，本身就包含着心理偏好，决定了行为偏好。举例而言：一个在西方国家学习生活多年的人即便回国，其被西化的习性短期内是难以改变的，在文化消费方面，其一般会更偏好消费具有西方价值和西式风格的文化产品。同样的，“习性（惯习）”这一反映第一种形态的文化资本的概念，能够很好地解释处于不同社会阶层消费者的文化消费偏好存在差异的原因，比如：中产阶级和农民工由于经济基础和文化习性不同，文化消费偏好会有不同。

三、文化消费心理习性导致文化消费习惯形成

消费习惯（ConsumerHabit）指消费者在一定的经济、社会、文化生活中长期培养形成的，以一定的消费心理为基础的消费行为模式。对于某些商家、品牌的商品形成了某种消费习惯的消费者，往往不加挑选、不加比较地持续进行消费。以文化消费为例：习惯于使用某品牌某平台（如得到、知乎、分答、喜马拉雅FM、蜻蜓FM、酷狗音乐、网易云音乐等）知识付费、内容付费、娱乐付费功能的消费者，往往会一直使用下去，因为对于平台的服务、操作熟悉，使用顺手。根据消费者范围的不同，消费习惯有大小范围之分。大范围的消费习惯即群体消费习惯，如由不同年龄段的消费者所构成的具有代际文化差异的消费习惯，由不同地域的人口所构成的具有地理和气候差异、地方文化差异的消费习惯，由不同民族的消费者所构成的具有民族文化差异、民族性格差异的消费习惯等。小范围的消费习惯即个体消费习惯，除了由不同消费个体所构成的具有个性差异的消费习惯之外，由于家庭是小型的社会组织单位，因而还应包括由不同家庭所构成的具有家庭文化差异、家庭性格差异、家庭禀赋差异的消费习惯。而根据定型程度和对人造成影响的程度强弱，还可以划分出“可变性大”和“可变性小”的两种相对而言的消费习惯类型。前者常常随着生活环境、周围人群、个人际遇的改变而改变，比如“入乡随俗”“随大流”“此一时，彼一时”等；后者则根深蒂固，甚至具有代际传承性，无论周遭境遇如何、客观条件如何改变，都会长期地、稳定地甚至一代代地延续下去。大多关于消费心理学的研究都将消费偏好和消费习惯相提并论，认为偏好导致习惯形成，或者将两者等同，认为习惯就是偏好。在此，笔者对这两个概念进行鉴别区分，认为消费习惯是行为层面的，而消费偏好是心理层面的，行为习惯基于心理偏好，是心理偏好的外化表现和模式化定型。上文阐明了文化消费心理偏好成因和物质消费有所不同，依托于特定的心理习性（惯习），或言文化习性（惯习），因而可以推出：文化消费习惯成因也和物质消费有所不同，也是由习性（惯习）所致。布尔迪厄社会学理论中的关键词“习性（惯习）”并不是人们常说的“习惯”，虽然两个词在英语中都是“Habit”，但是我国翻译者却精心区别了两者。翻译过来的“习性（惯习）”是一个颇显深奥的术语。“习性（惯习）”侧重于心理层面，是一种固化的性情，形成于特定的社会场域中（如法律、宗教、政治、文化、美学、教育等场域），有着深刻的、分别的（“区分”的）、主体特色（个性）鲜明的文化烙印，是特定场域结构和所生成的特定文化心理结构的结构化（固化）；“习惯”侧重于生理层面，是某种定型的行为，这个词说明了某种行为的机械重复性，强调惯性和惰性，不能反映主体的主观能动性和主体的心理倾向，也无法对应特定的社会场域，不具备结构性。这样看来，就可以理解作为“结构再生产”之钥的习性是“席卷一切的”，结构化（心理结构化）的内在习性决定了外在习惯，所以，文化消费习惯是文化消费心理习性（属于文化心理习性）由内而外的反应。四、当代文化产业经营主体可实施的营销心理策略消费者的消费心理并非生而有之和一成不变的，而是具有可诱导性和可变性的。文化消费心理既然是消费心理的一种，当然也是可以诱导的。因此，文化产业经营主体可实施营销心理策略。第一，运用大数据技术精准读心。大数据技术实现了对于潜在消费需求精准挖掘、对于目标消费者精准定位、对于商品信息和广告等精准投放、对于信息投放效果精准评估、对于未来消费趋势精准研判等一系列精准营销的可能性。（倪宁，金韶.大数据时代的精准广告及其传播策略———基于场域理论视角［J］.现代传播〈中国传媒大学学报〉，2014，36〈02〉：99-104.）从根本上看，这一切都建立在大数据技术“精准读心”的基础上，即通过海量数据的自动化统计分析消费行为轨迹，消费者的消费心理被全方位解读。在这样的技术环境下，传统的“人找货”消费模式逐渐被颠覆，新型的“货找人”消费模式事实上促进了供求精准对接。今天，文化产业领域已经广泛地运用大数据技术精准解读消费心理和预测消费行为。然而，当前的“数据读心术”尚不够深入，深度透析能力还有待提升；而随之而来的“算法推送术”也因缺乏人为干预、缺乏主流价值观介入和引导，导致文化消费领域产生一些乱象，如不雅视频被高频推送和高频点播等，因此对数据技术使用建立规则至关重要。第二，产品创意设计要精准攻心。文化产品创意设计的根本在于符号建构和意义表征，所建构的符号事实上映射着目标消费者的内心世界，表征着目标消费者所认同的文化意义。因而，创意设计的“精准攻心”环节，主要就是使得文化形式和内容对应上文所论述的几种主要的文化消费心理模式，即从众求同式、标新立异式、陪伴需要式、自我陶醉式、情感养成式、美化生活式、装点“面子”式、梦想寄托式、超越现实式等。第三，注重情感导入以精准贴心。文化产品和物质产品很大的一点区别，在于文化产品具有丰富的情感内涵和生动的情感交互功能，其本身传达着某些情感，而消费者往往还能赋予其额外的情感，消费过程往往是一个情感投入和情感共鸣的过程，如阅读小说、看电影等，读者和观众通常都有和书中人、剧中人“同悲喜、共命运”的情感体验。因而，文化产业经营者要善于利用文化产品本身具有情感言说的优势，更加注重贴合消费者内心的情感需求。第四，文化价值观言说要深入人心。在建设社会主义文化强国的背景下，使得某种文化价值观深入人心的前提是符合社会主义核心价值观。当前，文化消费领域存在主流文化价值观言说相对无力，和当代消费者的文化消费心理存在隔阂的问题。要解决这一问题，政府要发挥好宏观调控职能，宣传文化部门要把文化产业经营者（而非一般大众）作为关键对象加以引导。第五，提升供给品质以长效走心。与美、英、法、日、韩等文化产业强国相比，我国的文化供给品质尚存差距。比如，影视产品视觉技术还不够先进，特效效果不够震撼；旅游景区打造模式粗放低端，尚未打造出像是“迪士尼乐园”这样具有国际影响力的文化旅游品牌；AI技术在文化创意领域应用还不够广泛等。尽管大多数文化产品不是功能性产品，并不存在功能性产品的质量问题，但仍旧存在内容品质问题，一者关乎“品”，即品位、品格（格调）等问题；二者关乎“质”，如视听类产品的画质、音质、播放流畅度等。文化供给不但要“创意为核”，还要“品质为王”，才能锁定消费者，才能“长效走心”，使消费者持续消费。

摘要:文章主要探讨博物馆文化产品的品牌营销模式问题。发展博物馆文化产业，是吸引公众前往参观、充实博物馆自主经费、扩展博物馆教育职能的有效方法，文化产品的营销在其中起着重要作用。文章选取博物馆文化产品营销中的品牌营销为具体对象进行研究。品牌营销的方式有很多，博物馆因其具有非营利性质，属于公益机构，故在品牌营销时，并不能完全照搬企业的方法。究竟什么样的品牌营销模式适用于博物馆文化产品的营销，这需要结合实际情况，对品牌理论做一番选择。文章首先介绍普通品牌理论，再详细说明于众多品牌理论中选择“品牌四感”理论的原因，在此基础上，结合博物馆文化产品进行品牌营销分析。

关键词:博物馆;文化产品;品牌营销

一、品牌营销理论

对于品牌营销的理论发展，主要分萌芽阶段和成长阶段两个阶段。

(一)萌芽阶段

在这一阶段，提出有着品牌萌芽性质理论的人，大都从事广告行业，这一时期他们意识到了若想提高商品销售的业绩，必须创造出一些与竞争对手不一样的地方，并已经拥有“树立一种形象”的概念。比如:20世纪60年代，RosserReeves提出的USP(UniqueSellingPropositio)理论，主张每一个广告都必须向顾客提出一个独特的方案、建议或利益点，并使其不同于竞争对手，最后切实的吸引顾客从而盈利。与此同时，DavidOgilvy提出了“品牌形象理论”，他认为，在推销产品之前，应该通过广告为产品树立一种形象。

(二)成长阶段

摘要：媒介融合发展打破了媒体间的传播界限，丰富了文化产品的内容和形式，改变了人们的消费需求和消费方式，也对文化产业管理专业的人才培养提出更高的要求。作为文化产业管理专业的核心课程，“文化消费心理学”实践教学明显滞后行业发展，存在实践教学目标不明确、实践教学模式单一、师资队伍结构不合理、实践教学基地紧缺等问题。媒介融合环境下，“文化消费心理学”亟需从更新实践教学理念、完善师资队伍建设、建立科学实践教学评价体系、加强实践教学基地建设等方面构建实践教学，以培养符合社会需求的创新型、应用型人才。

关键词：文化消费心理学；媒介融合；实践教学

1问题的提出

学术界明确提出“文化消费”一词是在1985年的一次研讨会上，［1］文化消费的基础是文化产品和文化服务，文化产品由来已久，历史追溯久远，但现代“文化产业”则是现代工业革命后随着经济发展而形成的一种产业体系。近年来，科学技术的进步带来新媒体的迅猛发展，它的出现打破了媒介之间的界限，逐渐构成文字、图片、音频、视频，以及互动性数字媒体之间融合发展的态势，媒介的这种融合发展不仅改变了信息传播的方式，也促使文化产品突破时空的界限，以崭新的姿态呈现在消费者面前，这种崭新的方式让人们的消费生活更加丰富多彩。“文化消费心理学”是文化产业管理专业的核心课程，它研究人们在文化产品和文化服务消费过程中所产生的心理活动，以及这种心理对消费者的影响。与文化产品和文化服务的多样化相适应，人们的消费习惯和消费心理也在不断变化，如何及时掌握消费者的消费需求成为现阶段文化产业面临的巨大问题，也对文化产业管理专业的学生提出新的要求，不仅要掌握丰富的理论知识，还要具有创新素养和实践技能。现阶段文化消费心理学的教学效果并不理想，大部分学生的学习还只停留在课堂上听些理论知识、掌握几个书本概念的初级阶段，因此，如何提升学生的专业实践技能成为当前亟需解决的问题。

2媒介融合下文化消费的新特点

2．1文化消费内容与形式呈现多元化特征

文化消费的多元化是文化产业发展的必然结果。随着文化产业的快速发展，可供消费的文化产品和文化领域越来越多：电视、电脑、手机、MP4、影碟机、摄像机等数字娱乐消费品在居民文化用品消费中占据重要地位；科学技术的迅速发展使得知识更新的周期缩短、知识创新的频率加快，也对人的素质的要求提高，学习成为个人、组织适应社会发展的迫切需要，学习培训类消费逐渐成为城市居民青睐的主要文化消费方式。除此之外，文化旅游类消费也成为一大热点，通过体验馆和文化综体的建设，将文旅转到室内进行，一年四季都可以得到最好的旅游体验，［2］并满足人们利用短暂的假期在周边地区通过旅游缓解压力的需求，如：特色小镇、文明生态园等，都是近年来比较受欢迎的文化旅游场地。

摘要：随着我国经济快速发展，目前对消费者计划行为理论必须要进行深入研究，不仅能够帮助市场营销活动开展提供一定的参考和指导，还能够针对企业在市场营销中出现的问题及时改正，从而完善企业的销售额，真正促进消费者进行消费，推动市场营销的快速发展。本文主要针对当前消费者计划行为理论的含义及特点进行研究，从而探讨消费者计划行为理论在市场营销中的应用，为推动我国消费者消费动力作出一定的参考。

关键词：消费者计划行为理论市场营销

1消费者计划行为理论的概念及特点

消费者主要是指在商品生产到销售最终环节具有一定能力购买的人，因此，消费者对于企业的市场营销来讲，扮演着至关重要的角色。如果企业能够对消费者行为进行详细的规划，通过在企业市场营销中客观正视消费者行为，从而了解消费者的行为取向等，这对于企业发展来讲具有十分重要的作用。消费者进化行为理论是由美国市场营销专业学者进行提出来的，在消费者消费的过程中会受到四个方面因素的影响，主要包含消费者的态度、主观规范、行为控制和行为意向。因此，消费者计划行为理论对于企业生产产品和销售来讲具有非常重要的影响。所以，在市场营销活动中以及市场产品投放等各个方面，企业必须不断的进行探究，从而追寻计划来对产品进行决策。消费者为了使自己购物获得一定的满足，常常通过计划来开展相关的决策，主要的目的是不仅要注重企业和商家来开展市场营销活动，另外也能够促进消费者完成对商品的购买行为从而获得销售利润。但是，消费者在消费的过程中会受到以下方面的影响：第一方面主要是消费者进行消费行为的关键因素就是消费者是否具有意愿来购买该产品，第二方面，消费行为相关的其他因素也会对消费者产生各式各样的影响，因此在一种因素为权重因素改变的过程中，我们必须要注重消费行为产生的影响。

2消费者计划行为理论应用的要点

(1)注重对消费者计划行为理论的解释。目前，在开展市场营销活动中，我们必须要加强消费者计划行为理论的研究，同时明确消费者计划行为理论的真实含义及特点。在明确消费者计划行为理论含义及特点之后，有利于进一步为企业开展营销活动提供一定的参考意义。(2)重点圈化消费者计划行为理论的使用范围。企业必须要科学合理的运用消费者计划行为理论，在使用的过程中首先要明确当前消费者计划行为理论，应该应用到的具体范围领域。除此之外，企业必须要在消费者计划行为理论的含义及特点中不断地寻找企业应该主要服务的消费者，从而针对可能会对产品进行消费的人群来进行规划和安排，保证企业产品能够具备一定的成本和效益。但是，企业也必须意识到在进行消费的过程中有部分人群是由于冲动购买，并不是自身的真实意愿，因此这一部分的人群不应该划分在计划行为理论的使用范围当中。(3)选择消费者计划行为理论的适用区域和文化。通过对消费者计划行为理论的深入分析，我们能够总结出消费者计划行为理论受到几个方面因素的不同影响。因此，在企业开展相关的营销活动需要对理论的适用区域和文化进行科学合理的选择。当前在部分区域内，常常存在一种固定的消费文化，然而这些消费文化的存在，在某种程度上可能会对消费者的购买行为带来一定的影响。除此之外，如果肯定取得一些特殊情况同样会对消费者的消费行为带来的影响，例如很多偏远的地区可能整体的生活水平较低，经济来源不足，因此当地的消费水平能力不够，所以购买力上远远达不到城市的边缘。我们必须要运用市场营销，应该继续把这些相关因素进行规划。

3消费者计划行为理论在市场营销中的应用

中国本土奢侈品品牌面临的主要问题

首先，中国作为发展中国家，虽然近年来GDP高速增长，在世界经济中的贡献比例逐渐增加，但是中国依旧是制造业大国，没有在根本上从中国制造走向中国创造，仅仅依赖对外来产品的加工和市场上山寨产品的大量涌现，使得中国企业自主创新和品牌管理的步伐日益趋缓，金字塔顶部技术的欠缺无法保证产品质量，产品的性价比过低导致广大消费者对品牌的信赖度降低，使得中国本土奢侈品品牌难以建立。其次，我国的一些老品牌缺乏成为奢侈品必要条件之一的产品文化内涵。同为家族企业，欧洲的家族企业在打造出奢侈品后经营模式快速转变，从而在世界站稳脚跟。而我国众多的家族企业，由于不重视品牌建设、不懂得与时俱进、管理不完善等因素已经逐渐消亡，无法称霸于奢侈品领域。最后，物美价廉的消费理念在中国消费者心中根深蒂固，而奢侈品是较昂贵的非生活必需品。所以，本土品牌无法迎合大部分消费者的需求。薄弱的本土市场基础导致企业没有资本进入到国际市场，这也是中国本土奢侈品品牌建立最难解决的问题。

中国本土奢侈品品牌创立的建议

基于上述问题，国内奢侈品企业，尤其是我们传统的民族品牌在消费对象的心理动机分析与定位和品牌构建维护上应充分体会与把握奢侈品的基本特征元素，充分赋予其独特沉厚的中华文明积淀，在4Ps理论基础上，运用基于顾客关系与沟通的4Cs理论与基于维护客户忠诚度的4Vs理论所产生的整合营销理论指导中国本土奢侈品品牌营销。

1从消费心理看，奢侈品消费主要体现为象征消费、体验消费和炫耀消费。其动机恰恰验证了奢侈品的符号意义，体现了外界的认同和尊敬、自我满足感和享受感。奢侈品的消费群体，在东西方有明显的差异，根据年龄分类，我们可以将中国奢侈品消费者以三个维度（崇尚个性或注重集体为代表的消费者价值观维度、感情冲动型或逻辑分析型为代表的消费者思维方式维度、显示炫耀型或功能实用型为代表的消费者对奢侈品的理解维度）为基础，最终划分为4种类型（奢侈品消费的领军者、奢侈品消费的跟随者、奢侈品消费的思考者、奢侈品消费的滞后者），从而有的放矢地制定营销策略。

2在产品研发和生产上，强调品牌定位的重要性，加紧研究消费者的需求和欲望，创造出满足消费者需求，并且引导消费者需求的产品。相对于大众型消费品，奢侈品消费者及潜在消费者的人数相对较少。独具个性的产品能够让消费者产生感知共鸣，使其作出积极的购买行为。品牌在产品被接受的同时作为价值陈述保持旺盛的生命力。因此，企业要挑选有价值的消费族群，确定细分市场的消费潜力，树立更贴近消费者的品牌。在此基础上，针对一些特定人群量身定做一些限量产品，走物以稀为贵的路线。

3在价格策略上，在了解消费者为满足其需求所需支付的成本基础上制定相应价格策略。对奢侈品而言，消费者要支付的不仅是产品使用价值所形成的成本，更大一部分是产品品牌背后隐含的文化价值和情感价值以及由于奢侈品的独享性所带来的心理上的优越感所形成的无形价值成本。奢侈品昂贵的价格不仅是品牌定位的需要，更是使奢侈品消费与大众消费得以区分，获得心理满足的需要。