文化消费心理学全文(5篇)

摘要：媒介融合发展打破了媒体间的传播界限，丰富了文化产品的内容和形式，改变了人们的消费需求和消费方式，也对文化产业管理专业的人才培养提出更高的要求。作为文化产业管理专业的核心课程，“文化消费心理学”实践教学明显滞后行业发展，存在实践教学目标不明确、实践教学模式单一、师资队伍结构不合理、实践教学基地紧缺等问题。媒介融合环境下，“文化消费心理学”亟需从更新实践教学理念、完善师资队伍建设、建立科学实践教学评价体系、加强实践教学基地建设等方面构建实践教学，以培养符合社会需求的创新型、应用型人才。

关键词：文化消费心理学；媒介融合；实践教学

1问题的提出

学术界明确提出“文化消费”一词是在1985年的一次研讨会上，［1］文化消费的基础是文化产品和文化服务，文化产品由来已久，历史追溯久远，但现代“文化产业”则是现代工业革命后随着经济发展而形成的一种产业体系。近年来，科学技术的进步带来新媒体的迅猛发展，它的出现打破了媒介之间的界限，逐渐构成文字、图片、音频、视频，以及互动性数字媒体之间融合发展的态势，媒介的这种融合发展不仅改变了信息传播的方式，也促使文化产品突破时空的界限，以崭新的姿态呈现在消费者面前，这种崭新的方式让人们的消费生活更加丰富多彩。“文化消费心理学”是文化产业管理专业的核心课程，它研究人们在文化产品和文化服务消费过程中所产生的心理活动，以及这种心理对消费者的影响。与文化产品和文化服务的多样化相适应，人们的消费习惯和消费心理也在不断变化，如何及时掌握消费者的消费需求成为现阶段文化产业面临的巨大问题，也对文化产业管理专业的学生提出新的要求，不仅要掌握丰富的理论知识，还要具有创新素养和实践技能。现阶段文化消费心理学的教学效果并不理想，大部分学生的学习还只停留在课堂上听些理论知识、掌握几个书本概念的初级阶段，因此，如何提升学生的专业实践技能成为当前亟需解决的问题。

2媒介融合下文化消费的新特点

2．1文化消费内容与形式呈现多元化特征

文化消费的多元化是文化产业发展的必然结果。随着文化产业的快速发展，可供消费的文化产品和文化领域越来越多：电视、电脑、手机、MP4、影碟机、摄像机等数字娱乐消费品在居民文化用品消费中占据重要地位；科学技术的迅速发展使得知识更新的周期缩短、知识创新的频率加快，也对人的素质的要求提高，学习成为个人、组织适应社会发展的迫切需要，学习培训类消费逐渐成为城市居民青睐的主要文化消费方式。除此之外，文化旅游类消费也成为一大热点，通过体验馆和文化综体的建设，将文旅转到室内进行，一年四季都可以得到最好的旅游体验，［2］并满足人们利用短暂的假期在周边地区通过旅游缓解压力的需求，如：特色小镇、文明生态园等，都是近年来比较受欢迎的文化旅游场地。

［摘要］消费心理学是市场营销专业的重要课程。但是，当前的消费心理学课程教学仍存在教学内容欠丰富、教学方法未能与时俱进、师资薄弱、评估手段单一、学生学习兴趣不足等问题。因此，高校应该改革消费心理学课程的教学模式，包括丰富教学内容、转变教学模式、积极建设师资队伍、保证评估模式的科学性等，从而激发学生的学习兴趣，提升学生分析问题的能力、沟通能力和操作能力，为国家培养市场营销实用型人才。

［关键词］消费心理学;教学模式;市场营销专业

消费心理学属于市场营销专业的重要课程，这门课程的内容涉及范围较广，涵盖了心理学、营销学、社会学、经济学等多个学科的知识，主要研究人们消费时的行为规律以及心理规律。该课程旨在培养学生的分析能力、观察能力，引导学生正确把握消费者行为与心理、科学处理与消费者之间的关系。在消费心理学这门课程的传统教学模式中，教学方法在运用时往往未能达到预期效果，因此高校需结合实际情况，积极推动教学改革。［1］

一、消费心理学在市场营销中的作用

消费心理学属于心理学分支，主要对消费者参与消费活动的行为规律以及心理现状进行分析，属于新兴学科。［2］在学习消费心理学的过程中，学习者需要了解消费者心理特征和活动过程、消费者消费心理和消费行为的影响因素、消费态势等。对消费心理进行研究，有利于提高消费者的消费效益，提升经营者的经营效益。在购买商品时，消费者会经历认识产品、对商品产生情感、最后形成购买意志的过程，这是他们在购买物品时的心理共性，不同消费者在心理表现及表现程度上会存在一定的差异性。消费者在购买产品时有的认识比较全面，有的认识比较片面，有的比较果断，有的比较犹豫。［3］这些心理活动往往会通过消费活动体现出来，这属于消费者独特的心理特征。心理特征会受到多种因素的影响，主要包括生活经验、知识水平，这些因素会影响消费者购买产品时的心理，也会影响消费者对产品的认知与评价。实际上，消费者产生的认知与评价就是情感体验。只有对消费者心理特征进行研究，才能充分了解消费行为的影响因素，认识到消费者的认知及体验。消费者心理不仅会受到内部因素影响，也会受到外部因素制约，在条件和环境相似的情况下，消费行为会更接近。消费者心理的外在影响因素主要体现在以下几个方面。一是社会文化的影响。社会文化属于对消费者心理产生影响的重要外在因素。在全球化背景下，人们越来越重视文化交流，因此文化因素引起了社会的广泛重视，在国家、民族、地域不同的情况下，消费心理也会有所不同。这些因素对消费行为产生的影响，会间接影响产品的设计。二是消费群体的影响。个体消费主要存在于群体消费中，不同消费群体会有不同的心理特点。群体在心理方面呈现出的特征会对个体的消费习惯、消费理念产生一定影响。三是商品的影响。消费者消费的目的在于获得自身比较满意的产品，因此商品因素会对消费心理产生决定性影响。商品因素包括品牌、设计、价格、他人评价等多个方面。四是购物环境以及营销沟通的影响。购物环境会对消费者在购物时的心理感受产生影响，适宜的购物环境有利于提高商品对消费者的整体吸引力。营销沟通属于销售运用的重要手段，主要包括商品设计、广告宣传、商品营销人员直接沟通等，商品营销只有在与消费者合理沟通的基础上，才能与消费者之间构建良好关系，保证营销活动的效果。开展营销设计与营销活动时需要与消费者心理需求结合在一起，适应消费者的实际心理需求。

二、消费心理学教学现状

(一)教学内容不够丰富当前的消费心理学教学在教材内容方面不够丰富，多为理论知识讲授，对学生的实验实训、实践能力、创新能力并不重视。［4］同时，教材中的理论知识多来自心理学、博弈论相关内容，整体比较陈旧，未反映消费心理学全新理论与动态，理论与实践之间也未能充分结合，进而对学生的学习主动性产生了不良影响，这与培养应用型人才的教学目标不符。因此，要合理、科学地设计教学内容。

摘要：中国酒业经济正在以稳健的步伐不断前进和发展，同时也面临着更多的挑战与机遇。随着经济的发展学科的融合，现代消费心理学在营销策略的应用中，地位日趋显要。本文从心理学视角出发，浅析消费者行为对酒类营销策略的影响。

关键词：消费心理学；酒类企业；酒产品；营销策略

引言

2021年4月9日，“2021中国国际酒业发展论坛”在泸州开幕，正式发布《中国酒业“十四五”发展指导意见》。《指导意见》中显示，酒类行业产品销售额在“十三五”中期实现V字反转，2020年酒业实现利润1792亿元，同比增长75.6%。中国酒业经济正在以优化的产业结构、稳定的产品质量、创新的营销策略、饱满的市场活力，为满足广大消费者美好生活提供优质美酒的需求而不懈努力，以稳健的步伐不断前进和发展，同时也面临着更多的挑战与机遇。随着社会的进步、经济的发展、学科的融合，现代消费心理学正在引起各界学者的关注，尤其是在营销策略的应用中，地位日趋显要。本文从心理学视角出发，浅析消费者行为对酒类营销策略的影响。

一、消费心理学理论简述

（一）消费心理学的起源与发展

消费心理学早期萌发于19世纪末20世纪初，资本主义国家经过工业革命后生产力激增，市场出现供过于求的局面，企业为了争夺市场，开始关注推销和广告等营销手段。1901年12月，美国心理学家在一次学术报告中提出广告应发展成一门学科，而心理学将发挥重要作用，首次提出了消费心理学的概念。19世纪中叶，消费者行为研究广泛运用于市场营销活动，迅速发展壮大，引起了经济学家、心理学家和社会学家的关注和兴趣，投入这一领域的研究，并涌现出大量的研究理论。60年代美国正式成立“消费者心理协会”和“顾客协会”，消费心理学体系基本形成。随着时代的飞速发展，进入20世纪80年代后，消费心理学体系发展日趋成熟，已发展成为现代经济类学科中的重要组成部分和市场营销人员的必修课程之一。我国针对消费心理学的研究，主要还是在西方理论的研究基础上，结合市场特点和文化特点进行探索和研究，处于不断摸索和优化的持续发展阶段。

“十三五”时期，关于文化生产与消费、文旅融合与文旅消费的研究热度很高。进入“十四五”时期，相关研究呈现持续上升趋势。借鉴皮埃尔·布尔迪厄（PierreBourdieu）的文化资本理论，可以推论出：文化消费心理偏好依托于特定的心理习性。进一步可以发现：文化消费心理习性导致文化消费习惯形成，通过诱导消费者的文化消费心理，可以对拉动文化消费、扩大内需发挥现实作用。因此，对文化消费心理偏好与习性探析，具有学术与应用价值。然而，文化消费心理的专项研究还相对匮乏，亟待进一步深入研究。

一、“文化消费”已成为新的学术增长点

尽管消费心理学在国内外都有广泛的研究，国外自19世纪末开始建构理论体系，现已较为成熟，且不断拓展着学科视野，不断产生新的理论；国内自20世纪末相关理论渐丰，现在其已经成为了一门独立的学科。然而，文化消费心理学无论在国外还是国内，既有的研究都很少。国外学界尚未有专门探讨文化消费和文化消费心理的研究，往往是从消费的文化心理角度来研究问题，并常常把时尚消费、传媒消费、品牌消费等混同于文化消费。而在国内学界，伴随着2000年以来文化产业研究成为热点，文化消费研究逐渐升温，尤其是从“十二五”时期开始，国家层面引导和扩大文化消费的相关政策法规不断出台，各地纷纷启动拉动文化消费试点项目，致使学界自然而然关注到了“文化消费”这一新的学术增长点。

二、文化消费心理偏好依托于特定的心理习性

消费偏好（ConsumerPreference）又称“消费者嗜好”，反映消费者对于所购买商品的主观评价。（林百鹏，臧旭恒主编.消费经济学大辞典［M］.北京：经济科学出版社，2000：268-269.）这种偏好是一种主观倾向，反映了一种心理定势。短期看，消费偏好一般是稳定的，如商品价格上涨会直接削弱一部分有廉价商品消费偏好的消费意愿；而长期看，却是会改变的。消费偏好的变化和形成受到多重因素的影响，主要有经济、社会、文化、地理、生活等因素。经济因素如国家经济状况和个人经济能力，对于消费偏好形成有着重要作用；社会因素如社会保障水平的高低，通常会导致消费者对非必需商品的消费偏好发生波动；文化因素即消费者所处的“文化语境”，包括文化意识形态和价值观、风俗习惯、传统文化以及民族文化等，会对消费者的选择造成显著影响；地理因素如我国人民“南甜、北咸、东辣、西酸”的饮食消费偏好，就是地理环境所致；生活因素如一个人婚前婚后以及有孩子时，消费偏好往往是截然不同的。文化消费偏好主要体现为以下几种：第一，文化价值观认同偏好，如有些人偏好消费美国倾销的所谓“普世价值”文化产品，有些人则颇喜欣赏我国的“主旋律”文化产品。第二，文化类型偏好，宏观上包括对于东西方文化、传统与现代文化、大众与精英文化的不同偏好，如有些人偏好好莱坞电影、日本动漫等；微观上包括对于文化题材、文化内容等的偏好，如有些人偏好英雄题材、玄幻内容等。第三，文化审美偏好，即对于文化产品形式风格方面的偏好，如有些人对于古风风格的文化产品情有独钟，有些人特别喜欢具有民族元素、民族风情的文化产品。第四，文化品牌偏好，如有些人是迪士尼、梦工厂动画片的忠实“粉丝”。由于文化消费的诉求不在于物质载体，文化消费是脱物化的消费，因而文化消费心理偏好和物质消费心理偏好的成因有所不同，更为主观化、个性化、抽象化，也更加复杂。笔者借鉴布尔迪厄的文化资本理论，推论出：文化消费心理偏好依托于特定的心理习性（惯习）。布尔迪厄所说的第一种形态（身体形态）的文化资本即反映为习性（惯习）。而其提出的“习性（惯习）”概念是一个结构性概念，习性（惯习）是“被建构的结构（StructuredStructure）”和“建构中的结构（StructuringStructure）”，成为一个被牢固铸造的结构，是“结构的结构”，“具有席卷一切的解释力”（余乃忠，陈志良.习性：“具有席卷一切的解释力”———布尔迪厄建构的结构主义神话［J］.现代哲学，2009〈01〉:35-39.），推动了一系列结构的再生产：个体结构再生产，指个体习性（惯习）结构的再生产，通俗地说就是性情、人格结构的再生产；社会结构再生产，指权力结构、阶级结构和社会资源分配结构的再生产；文化结构再生产，尤指文化特权结构的再生产———造就了个体间的区分、社会阶层的区分和社会文化的区分。并且，“习性（惯习）”这一概念本身带有很强的文化特质和文化语意，布尔迪厄本人曾说，“‘文化’可能是比‘习性（惯习）’更好的术语。但是，这个过分被决定的术语带有被误解的危险，而且不容易界定其有效性的条件。”（包亚明.布尔迪厄文化社会学初探［J］.社会科学，1997〈04〉：70-73.）因此他便退而求其次地选择了“习性（惯习）”这一突出主体主观性和控制性的术语，以突出社会场域中行动主体的“实践感”。由此可知：习性（惯习）根本上是一种社会文化结构在个体层面的反映，个体的心理习性（惯习）就是一种文化习性（惯习）。依据布尔迪厄的理论，可以认为：特定的心理习性（惯习）是导致特定的文化消费心理偏好形成的决定性因素。因为习性（惯习）本身就是一种结构化的主体倾向系统，本身就包含着心理偏好，决定了行为偏好。举例而言：一个在西方国家学习生活多年的人即便回国，其被西化的习性短期内是难以改变的，在文化消费方面，其一般会更偏好消费具有西方价值和西式风格的文化产品。同样的，“习性（惯习）”这一反映第一种形态的文化资本的概念，能够很好地解释处于不同社会阶层消费者的文化消费偏好存在差异的原因，比如：中产阶级和农民工由于经济基础和文化习性不同，文化消费偏好会有不同。

三、文化消费心理习性导致文化消费习惯形成

消费习惯（ConsumerHabit）指消费者在一定的经济、社会、文化生活中长期培养形成的，以一定的消费心理为基础的消费行为模式。对于某些商家、品牌的商品形成了某种消费习惯的消费者，往往不加挑选、不加比较地持续进行消费。以文化消费为例：习惯于使用某品牌某平台（如得到、知乎、分答、喜马拉雅FM、蜻蜓FM、酷狗音乐、网易云音乐等）知识付费、内容付费、娱乐付费功能的消费者，往往会一直使用下去，因为对于平台的服务、操作熟悉，使用顺手。根据消费者范围的不同，消费习惯有大小范围之分。大范围的消费习惯即群体消费习惯，如由不同年龄段的消费者所构成的具有代际文化差异的消费习惯，由不同地域的人口所构成的具有地理和气候差异、地方文化差异的消费习惯，由不同民族的消费者所构成的具有民族文化差异、民族性格差异的消费习惯等。小范围的消费习惯即个体消费习惯，除了由不同消费个体所构成的具有个性差异的消费习惯之外，由于家庭是小型的社会组织单位，因而还应包括由不同家庭所构成的具有家庭文化差异、家庭性格差异、家庭禀赋差异的消费习惯。而根据定型程度和对人造成影响的程度强弱，还可以划分出“可变性大”和“可变性小”的两种相对而言的消费习惯类型。前者常常随着生活环境、周围人群、个人际遇的改变而改变，比如“入乡随俗”“随大流”“此一时，彼一时”等；后者则根深蒂固，甚至具有代际传承性，无论周遭境遇如何、客观条件如何改变，都会长期地、稳定地甚至一代代地延续下去。大多关于消费心理学的研究都将消费偏好和消费习惯相提并论，认为偏好导致习惯形成，或者将两者等同，认为习惯就是偏好。在此，笔者对这两个概念进行鉴别区分，认为消费习惯是行为层面的，而消费偏好是心理层面的，行为习惯基于心理偏好，是心理偏好的外化表现和模式化定型。上文阐明了文化消费心理偏好成因和物质消费有所不同，依托于特定的心理习性（惯习），或言文化习性（惯习），因而可以推出：文化消费习惯成因也和物质消费有所不同，也是由习性（惯习）所致。布尔迪厄社会学理论中的关键词“习性（惯习）”并不是人们常说的“习惯”，虽然两个词在英语中都是“Habit”，但是我国翻译者却精心区别了两者。翻译过来的“习性（惯习）”是一个颇显深奥的术语。“习性（惯习）”侧重于心理层面，是一种固化的性情，形成于特定的社会场域中（如法律、宗教、政治、文化、美学、教育等场域），有着深刻的、分别的（“区分”的）、主体特色（个性）鲜明的文化烙印，是特定场域结构和所生成的特定文化心理结构的结构化（固化）；“习惯”侧重于生理层面，是某种定型的行为，这个词说明了某种行为的机械重复性，强调惯性和惰性，不能反映主体的主观能动性和主体的心理倾向，也无法对应特定的社会场域，不具备结构性。这样看来，就可以理解作为“结构再生产”之钥的习性是“席卷一切的”，结构化（心理结构化）的内在习性决定了外在习惯，所以，文化消费习惯是文化消费心理习性（属于文化心理习性）由内而外的反应。四、当代文化产业经营主体可实施的营销心理策略消费者的消费心理并非生而有之和一成不变的，而是具有可诱导性和可变性的。文化消费心理既然是消费心理的一种，当然也是可以诱导的。因此，文化产业经营主体可实施营销心理策略。第一，运用大数据技术精准读心。大数据技术实现了对于潜在消费需求精准挖掘、对于目标消费者精准定位、对于商品信息和广告等精准投放、对于信息投放效果精准评估、对于未来消费趋势精准研判等一系列精准营销的可能性。（倪宁，金韶.大数据时代的精准广告及其传播策略———基于场域理论视角［J］.现代传播〈中国传媒大学学报〉，2014，36〈02〉：99-104.）从根本上看，这一切都建立在大数据技术“精准读心”的基础上，即通过海量数据的自动化统计分析消费行为轨迹，消费者的消费心理被全方位解读。在这样的技术环境下，传统的“人找货”消费模式逐渐被颠覆，新型的“货找人”消费模式事实上促进了供求精准对接。今天，文化产业领域已经广泛地运用大数据技术精准解读消费心理和预测消费行为。然而，当前的“数据读心术”尚不够深入，深度透析能力还有待提升；而随之而来的“算法推送术”也因缺乏人为干预、缺乏主流价值观介入和引导，导致文化消费领域产生一些乱象，如不雅视频被高频推送和高频点播等，因此对数据技术使用建立规则至关重要。第二，产品创意设计要精准攻心。文化产品创意设计的根本在于符号建构和意义表征，所建构的符号事实上映射着目标消费者的内心世界，表征着目标消费者所认同的文化意义。因而，创意设计的“精准攻心”环节，主要就是使得文化形式和内容对应上文所论述的几种主要的文化消费心理模式，即从众求同式、标新立异式、陪伴需要式、自我陶醉式、情感养成式、美化生活式、装点“面子”式、梦想寄托式、超越现实式等。第三，注重情感导入以精准贴心。文化产品和物质产品很大的一点区别，在于文化产品具有丰富的情感内涵和生动的情感交互功能，其本身传达着某些情感，而消费者往往还能赋予其额外的情感，消费过程往往是一个情感投入和情感共鸣的过程，如阅读小说、看电影等，读者和观众通常都有和书中人、剧中人“同悲喜、共命运”的情感体验。因而，文化产业经营者要善于利用文化产品本身具有情感言说的优势，更加注重贴合消费者内心的情感需求。第四，文化价值观言说要深入人心。在建设社会主义文化强国的背景下，使得某种文化价值观深入人心的前提是符合社会主义核心价值观。当前，文化消费领域存在主流文化价值观言说相对无力，和当代消费者的文化消费心理存在隔阂的问题。要解决这一问题，政府要发挥好宏观调控职能，宣传文化部门要把文化产业经营者（而非一般大众）作为关键对象加以引导。第五，提升供给品质以长效走心。与美、英、法、日、韩等文化产业强国相比，我国的文化供给品质尚存差距。比如，影视产品视觉技术还不够先进，特效效果不够震撼；旅游景区打造模式粗放低端，尚未打造出像是“迪士尼乐园”这样具有国际影响力的文化旅游品牌；AI技术在文化创意领域应用还不够广泛等。尽管大多数文化产品不是功能性产品，并不存在功能性产品的质量问题，但仍旧存在内容品质问题，一者关乎“品”，即品位、品格（格调）等问题；二者关乎“质”，如视听类产品的画质、音质、播放流畅度等。文化供给不但要“创意为核”，还要“品质为王”，才能锁定消费者，才能“长效走心”，使消费者持续消费。

摘要：烟草行业的发展一直对我国社会经济有着重要的影响，随着卷烟市场竞争的压力逐渐增大，烟草企业需要根据消费者的需求、爱好以及影响其消费观的各种因素进行全面了解和分析，以制定更加科学有效的卷烟市场营销策略。消费心理学的提出帮助企业明确了市场营销的重要方向和目标，使得很多企业开始研究消费者的消费心理思维活动过程。本文阐述了消费心理因素在卷烟企业市场营销中的表现，探索了营销的策略。

关键词：消费心理学；卷烟市场；市场营销策略

当今时代，人们对生活水平和质量的要求在不断提升，而卷烟的销售市场也开始出现较大的变化，更多的消费者开始追寻更加适合自己、具有特色以及品质高端的卷烟品牌。同时很多消费者对于卷烟的质量也更加重视，这也说明在市场营销过程中，无论是商品问题，还是售前售后的服务，都决定了消费者的选择，影响着消费者的心理活动状态。因此在保证商品品质的同时，提高服务的全面性、个性化和独特性，根据消费者的个性化需求来制定更有吸引力的营销策略对企业的发展具有重要的意义。

一、消费者心理因素在卷烟企业市场营销中的表现

（一）需求与动机方面人的消费行为主要来源于其自身的需求，也就是动机的一种表现。比如对卷烟的爱好，喜欢卷烟的味道，或者卷烟代表了一种情怀、心情、过去，抑或是高质量的卷烟也代表了生活的水平和态度。而这些都是消费者需要从卷烟商品消费和体验过程中想要获得的，所以消费者对于这个产品是有动机的。而这种需求就是趋势消费者进行消费的主要动力，它包括购买的原因和购买的内容。当然除了商品本身给消费者带来的感受和满足之外，还有卷烟实体市场的服务和售后的回访和关注，都会给消费者一种刺激，使其发生连续性的消费行为。

（二）认知方面的表现认知是大部分消费者在消费行动发生之前会产生的一种心理，他需要对卷烟的品牌、质量、味道、价格等进行了解，衡量其是否符合自身消费需求。消费者的消费心理有理性和非理性两种，但是无论是哪种消费观，顾客都会从内心深处对卷烟有一个感性或者理性地认知，这在市场营销过程中非常重要。很多卷烟品牌在进行市场推广的过程中，都会抓住消费者这种感性和理性的消费心理，通过广告宣传去吸引消费者的注意力，实现深入推广和科学的营销。

（三）态度方面的表现消费者的态度表现在其购买和使用商品的过程中，对产品的价格、包装、品牌、服务等所有因素产生的一种心理的倾向。这些态度会直接从消费者的语言和行为表现出来，是企业在市场营销过程中需要重视的方面。在消费者购买卷烟过程中，如果售货员大方地让消费者闻一闻味道，满足消费者的需求，那么消费者就会觉得享受到了良好的服务，他们的消费心情也会变得更加愉悦，销售的态度也是积极的。而影响消费者态度的环境因素非常多，常常会因为消费体验、产品使用体验等某一个不满意的地方而出现消极的态度。或者也有可能受到旁人的影响而改变自己的态度。